Entre em praticamente qualquer bar, academia, aeroporto ou escritório nos dias de hoje e é provável que você encontre não apenas uma televisão, mas também espectadores de todos os tipos com os olhos grudados no vidro - desde fãs de esportes incentivando seus times durante um grande jogo até homens de dinheiro acompanhando os mercados financeiros e viajantes monitorando notícias e boletins meteorológicos. Esses consumidores, fora dos limites de suas casas, não são menos importantes para as redes e os anunciantes quando estão fora de casa.
Mas não basta simplesmente ver as pessoas assistindo ao conteúdo fora de suas casas. Os profissionais de marketing precisam saber o que elas estão assistindo.
Para se aprofundar na visualização fora de casa (OOH), a Nielsen analisou dados para ver qual conteúdo os americanos estão consumindo além do conforto de seus próprios sofás. A análise, que analisou o total de dias de exibição de TV fora de casa desde o início de 2017 até o final de maio, revelou uma série de tendências - algumas intuitivas e outras surpreendentes - que começam a arranhar a superfície desse novo horizonte de comportamento medido. É claro que as tendências de visualização fora de casa podem diferir com base na hora do dia ou no dia da semana; no entanto, essas tendências ao longo de todo o dia também geram insights intrigantes.
De modo geral, a exibição de OOH pode contribuir para aumentos significativos de audiência, mas o aumento pode variar de acordo com o conteúdo da programação e com o perfil demográfico do espectador, especificamente as faixas etárias. Por exemplo, os dados mostraram que 26% das impressões de OOH foram atribuídas a espectadores com idade entre 18 e 34 anos, enquanto 32% foram provenientes de pessoas com 55 anos ou mais.
No entanto, é importante observar que quase 60% das impressões de OOH vieram dos principais dados demográficos de compra.
Embora a análise tenha constatado que um terço das visualizações de OOH provém de gerações mais velhas, na verdade, foram as faixas etárias mais jovens que experimentaram a maior porcentagem de aumento de visualizações em suas respectivas demos como resultado das visualizações de OOH. Entre os espectadores de 18 a 34 anos, a visualização de OOH contribuiu com um aumento de 8% em relação à visualização em casa. Quando expandida para o grupo demográfico de 18 a 49 anos, a exibição de OOH acrescentou um aumento de 6% entre esses espectadores. Ao obter uma parcela maior de jovens espectadores externos, os profissionais de marketing e anunciantes têm um ambiente mais dinâmico para alcançar esse grupo de consumidores enigmáticos.
Ao analisar o gênero, as mulheres superam os homens por pouco quando se trata da participação na visualização de OOH. Embora as mulheres respondam por 51% da participação do OOH entre os dois gêneros, os homens viram um aumento ligeiramente maior do OOH em seu próprio grupo demográfico, com 5%.
Está claro que a exibição de OOH acrescenta uma contribuição significativa ao mosaico total de consumo de TV, mas que tipos de programação estão liderando a carga de OOH?
Embora os gêneros populares típicos tenham se beneficiado da visualização de OOH, os gêneros Esportes e Notícias tiveram maiores aumentos na análise de dados recente.
Por exemplo, o gênero Eventos esportivos teve um aumento de 9% nas classificações quando o OOH foi incluído - o maior aumento entre todos os gêneros qualificados visualizados. O gênero Esportes também adicionou o maior tempo médio de visualização de OOH no início de 2017, com mais de duas horas e meia adicionais à média de quase 30 horas por pessoa com mais de 6 anos assistindo a esportes.
Como um dos gêneros mais populares no ano passado, as notícias estão bem posicionadas para se beneficiar da visualização que ocorre em academias, salas de espera e bares em todo o país.
Um exemplo mais recente foi o depoimento de James Comey ao Congresso. Embora o depoimento de Comey tenha atraído cerca de 19,5 milhões de espectadores em média, a Nielsen constatou que a audiência para adultos de 18 a 49 anos aumentou em 11% para a transmissão e em 17% para a transmissão a cabo da audiência, levando em conta aqueles que assistiram fora de casa.
No início de 2017, os americanos passaram, em média, mais duas horas assistindo às notícias fora de suas casas, o segundo maior aumento nesse tipo de tempo de exibição para os gêneros analisados. Os anunciantes ficarão felizes em saber que seu dinheiro ainda está sendo gasto com sabedoria - cerca de 48% da visualização de OOH veio de pessoas com idade entre 25 e 54 anos, um grupo demográfico importante para a programação de notícias.
Outros beneficiários aparentemente menos intuitivos da exibição de OOH foram os gêneros de participação do público - normalmente programas de jogos diurnos - e programação infantil multissemanal.
A participação do público, um gênero que tem tradições duradouras e raízes profundas na cultura histórica da TV, também tem fortes raízes de OOH - os programas desse gênero tiveram um crescimento de 9% na audiência como resultado da exibição de OOH, empatando com os eventos esportivos no maior aumento percentual de audiência.
Para os programas infantis multissemanais, a visualização pode não se limitar aos espectadores adolescentes em casa. Com pouco menos de uma hora adicional, o gênero teve o terceiro maior aumento no tempo de exibição via OOH. No entanto, as crianças de 6 a 17 anos representam apenas 10% da parcela de visualização geral de OOH, o que sugere que os grupos demográficos mais velhos - pais, irmãos, babás - também podem estar assistindo com eles. Esse padrão apresenta uma oportunidade interessante para os profissionais de marketing, pois tanto o público-alvo (crianças) quanto o grupo demográfico com poder de compra real são atingidos.
Embora assistir à TV fora de casa - seja com amigos, filhos ou com uma multidão de fãs de esportes - não seja novidade, a capacidade de quantificar com precisão essa audiência é uma realidade atual. Conteúdos que vão desde o gênero esportivo de grande alcance até a programação de nicho dos desenhos animados infantis podem se beneficiar muito, embora de maneira única. Embora seja apenas uma parte da audiência total da Nielsen, a visualização de OOH é parte integrante da visualização clara de todo o quadro de consumo de mídia.
