요즘은 거의 모든 술집, 체육관, 공항, 사무실에 가면 텔레비전뿐만 아니라 큰 경기 중 자신의 팀을 응원하는 스포츠 팬부터 금융 시장을 주시하는 머니맨, 뉴스와 일기 예보를 모니터링하는 여행자까지 모든 종류의 시청자들이 유리에 시선을 고정하고 있는 모습을 볼 수 있습니다. 이러한 소비자들은 집이라는 한정된 공간에서 벗어나 외출할 때에도 네트워크와 광고주에게 그다지 중요하지 않습니다.
하지만 단순히 사람들이 집 밖에서 콘텐츠를 시청하는 것을 확인하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 마케터는 그들이 무엇을 보고 있는지 알아야 합니다.
닐슨은 미국인들이 집 밖에서 편안하게 시청하는 콘텐츠가 무엇인지 알아보기 위해 데이터를 분석하여 집 밖(OOH) 시청을 조사했습니다. 2017년 초부터 5월 말까지 하루 동안의 집 밖 TV 시청률을 조사한 이 분석에서는 측정된 행동의 새로운 지평을 열기 시작하는 직관적인 트렌드와 놀라운 트렌드가 다수 발견되었습니다. 물론 시간대나 요일에 따라 옥외 시청 트렌드는 달라질 수 있지만, 하루 전체에 걸친 이러한 트렌드는 흥미로운 인사이트를 제공합니다.
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전반적으로 OOH 시청은 시청률 상승에 크게 기여할 수 있지만, 프로그램 콘텐츠와 시청자 인구 통계, 특히 연령대에 따라 시청률이 상승하는 정도는 달라질 수 있습니다. 예를 들어, 데이터에 따르면 OOH 노출의 26%는 18~34세 시청자에게서 발생한 반면, 32%는 55세 이상 시청자에게서 발생한 것으로 나타났습니다.
하지만 OOH 노출의 약 60%가 핵심 구매층에서 발생했다는 점에 주목할 필요가 있습니다.
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분석에 따르면 OOH 시청의 3분의 1은 고령층에서 발생하지만, 실제로 OOH 시청으로 인해 각 시청자층에서 가장 큰 시청률 상승을 경험한 것은 젊은 연령대입니다. 18~34세 시청자 중 OOH 시청은 가정 내 시청률에서 8% 증가에 기여했습니다. 18-49세 인구통계로 확장했을 때, OOH 시청은 해당 시청자 사이에서 6%의 증가를 추가했습니다. 외부에서 시청하는 젊은 시청자의 비중이 높아짐에 따라 마케터와 광고주는 이 수수께끼 같은 소비자층에게 다가갈 수 있는 보다 역동적인 환경을 제공받게 되었습니다.
성별에 따라 살펴보면 OOH 시청 점유율에서 여성이 남성을 근소하게 앞섰습니다. 두 성별의 OOH 시청 점유율은 여성이 51%를 차지하지만, 남성은 5%로 남성 인구 통계에서 OOH 시청 점유율이 약간 더 높았습니다.
OOH 시청이 전체 TV 소비 모자이크에 상당한 기여를 하는 것은 분명하지만, 어떤 유형의 프로그램이 OOH 시청을 주도하고 있을까요?
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일반적인 인기 장르는 OOH 시청의 혜택을 받았지만, 최근 데이터 분석에서는 스포츠와 뉴스 장르가 더 높은 상승률을 보였습니다.
예를 들어, 스포츠 이벤트 장르는 OOH가 포함되었을 때 시청률이 9% 증가했는데, 이는 전체 시청 대상 장르 중 가장 높은 증가율입니다. 또한 2017년 초에 스포츠 장르는 6세 이상 시청자 1인당 평균 시청 시간이 30시간에 육박하는 것에 2시간 30분 이상이 추가되어 OOH 평균 시청 시간이 가장 많이 증가했습니다.
지난 한 해 동안 가장 인기 있는 장르 중 하나인 뉴스는 전국의 체육관, 대기실, 술집 등에서도 시청할 수 있는 좋은 위치에 있습니다.
가장 최근의 사례는 제임스 코미의 의회 증언이었습니다. 코미의 출석으로 총 평균 시청자 수는 약 1,950만 명에 달했지만, 닐슨은 18-49세 성인 시청자 중 집 밖에서 시청한 시청자를 고려할 때 청문회 공중파 방송의 경우 11%, 케이블 방송의 경우 17% 시청률이 증가했다고 밝혔습니다.
2017년 초 미국인들은 집 밖에서 뉴스를 시청하는 데 평균 2시간을 더 보냈는데, 이는 분석 대상 장르 중 두 번째로 큰 증가율입니다. OOH 시청의 약 48%가 뉴스 프로그램의 주요 시청층인 25~54세에서 발생했다는 사실은 광고주들이 여전히 현명하게 비용을 지출하고 있다는 사실에 반가워할 것입니다.
OOH 시청의 덜 직관적으로 보이는 다른 수혜자로는 시청자 참여(주로 주간 게임 쇼)와 어린이 다중 주간 프로그램 장르가 있습니다.
시청자 참여는 오랜 전통과 깊은 뿌리를 가진 장르로, 이 장르의 프로그램은 OOH 시청으로 인해 시청률이 9% 증가하여 스포츠 이벤트와 함께 시청률 상승률 1위로 기록될 정도로 OOH에 뿌리를 두고 있습니다.
어린이 다주간 프로그램의 경우, 가정 내 청소년 시청자만 시청할 수 있는 것은 아닙니다. 이 장르는 OOH를 통한 시청 시간이 세 번째로 큰 폭으로 증가했습니다. 그러나 6~17세 어린이는 전체 OOH 시청에서 차지하는 비중이 10%에 불과해 부모, 형제자매, 베이비시터 등 고령층도 함께 시청하고 있을 수 있음을 시사합니다. 이러한 패턴은 타겟 시청자(어린이)와 실제 구매력을 가진 인구 통계가 모두 도달할 수 있다는 점에서 마케터에게 흥미로운 기회를 제공합니다.
집 밖에서 친구, 자녀 또는 스포츠 팬 형제들과 함께 TV를 시청하는 것은 새로운 일이 아니지만, 시청률을 정확하게 정량화할 수 있는 능력은 오늘날의 현실입니다. 스포츠라는 광범위한 장르부터 어린이 만화라는 틈새 프로그램까지 다양한 콘텐츠가 각자의 고유한 방식은 다르지만 큰 혜택을 누릴 수 있습니다. 닐슨 전체 시청자의 일부에 불과하지만 OOH 시청은 전체 미디어 소비 현황을 명확하게 파악하는 데 필수적인 부분입니다.