Si vous entrez aujourd'hui dans un bar, une salle de sport, un aéroport ou un bureau, vous avez toutes les chances de trouver non seulement une télévision, mais aussi des téléspectateurs de toutes sortes, les yeux rivés sur leur écran : des amateurs de sport qui encouragent leur équipe lors d'un grand match aux investisseurs qui suivent les marchés financiers, en passant par les voyageurs qui suivent les bulletins d'information et les bulletins météorologiques. Ces consommateurs, sortis de chez eux, ne sont pas moins importants pour les chaînes et les annonceurs lorsqu'ils sont à l'extérieur.
Mais il ne suffit pas de voir les gens regarder des contenus en dehors de chez eux. Les spécialistes du marketing doivent savoir ce qu' ils regardent.
Pour approfondir le visionnage hors domicile (OOH), Nielsen a analysé des données pour voir quel contenu les Américains consomment au-delà du confort de leur propre canapé. L'analyse, qui a porté sur le nombre total de téléspectateurs hors domicile entre le début de l'année 2017 et la fin du mois de mai, a révélé un grand nombre de tendances - certaines intuitives, d'autres surprenantes - qui commencent à effleurer la surface de ce nouvel horizon dans le comportement mesuré. Bien sûr, les tendances de l'audience hors domicile peuvent varier en fonction de l'heure de la journée ou du jour de la semaine ; cependant, ces tendances sur l'ensemble de la journée donnent également des indications intéressantes.
Dans l'ensemble, l'affichage peut contribuer à une augmentation significative des cotes d'écoute, mais cette augmentation peut varier en fonction du contenu de la programmation et des caractéristiques démographiques des téléspectateurs, en particulier les groupes d'âge. Par exemple, les données ont montré que 26 % des impressions d'affichage étaient attribuées à des téléspectateurs âgés de 18 à 34 ans, tandis que 32 % provenaient de personnes âgées de 55 ans et plus.
Cependant, il est important de noter que près de 60 % des impressions d'affichage proviennent des principaux groupes démographiques acheteurs.
Bien que l'analyse ait révélé qu'un tiers des téléspectateurs de l'affichage provient des générations plus âgées, ce sont en fait les groupes d'âge plus jeunes qui ont connu le plus grand pourcentage d'augmentation de l'auditoire dans leurs démos respectives grâce à l'affichage. Chez les 18-34 ans, l'affichage a contribué à une augmentation de 8 % par rapport à l'écoute à domicile. Chez les 18-49 ans, l'affichage a contribué à une augmentation de 6 %. En obtenant une plus grande part de jeunes téléspectateurs à l'extérieur, les spécialistes du marketing et les annonceurs disposent d'un environnement plus dynamique pour atteindre ce groupe de consommateurs énigmatiques.
En ce qui concerne le sexe, les femmes l'emportent de peu sur les hommes pour ce qui est de la part de l'affichage. Bien que les femmes représentent 51 % de la part de l'affichage entre les deux sexes, les hommes ont bénéficié d'une augmentation légèrement plus importante de l'affichage dans leur propre groupe démographique (5 %).
Il est clair que l'affichage apporte une contribution significative à la mosaïque de la consommation télévisuelle totale, mais quels sont les types de programmes qui mènent la charge de l'affichage ?
Alors que les genres populaires typiques ont bénéficié de l'affichage, les genres Sports et Actualités ont connu des hausses plus importantes dans l'analyse récente des données.
Par exemple, le genre Événements sportifs a connu une augmentation de 9 % des cotes d'écoute lorsque l'affichage a été inclus - la plus forte augmentation parmi tous les genres admissibles regardés. Le genre Sports a également ajouté la plus grande durée moyenne de visionnage de l'affichage au début de 2017, avec plus de deux heures et demie supplémentaires ajoutées à la moyenne de près de 30 heures par personne de 6 ans et plus regardant des sports.
Les nouvelles, qui sont l'un des genres les plus populaires de l'année écoulée, sont bien placées pour tirer parti de leur diffusion dans les salles de sport, les salles d'attente et les bars de tout le pays.
Un exemple plus récent est la déposition de James Comey devant le Congrès. Alors que la comparution de Comey a attiré environ 19,5 millions de téléspectateurs en moyenne, Nielsen a constaté que les taux d'audience des adultes 18-49 ont augmenté de 11 % pour les diffusions télévisées et de 17 % pour les diffusions câblées de l'audience, si l'on tient compte de ceux qui ont regardé l'émission en dehors de leur domicile.
Au début de 2017, les Américains ont passé en moyenne deux heures supplémentaires à regarder les nouvelles en dehors de leur domicile, ce qui représente la deuxième plus forte augmentation de ce type de temps de visionnage pour les genres analysés. Les annonceurs seraient heureux de savoir que leurs dollars sont toujours dépensés à bon escient - environ 48 % du visionnage de l'affichage provenait de personnes âgées de 25 à 54 ans, un groupe démographique clé pour les émissions d'actualités.
D'autres bénéficiaires apparemment moins intuitifs de l'affichage sont les émissions de participation du public - typiquement les jeux télévisés de jour - et les émissions pluri-hebdomadaires pour enfants.
La participation du public, un genre qui a des traditions durables et des racines profondes dans la culture historique de la télévision, a également de fortes racines dans l'affichage, puisque les programmes de ce genre ont connu une croissance de 9 % de l'audience grâce à l'affichage, à égalité avec les événements sportifs pour le plus grand pourcentage d'augmentation de l'audience.
Pour les programmes pluri-hebdomadaires pour enfants, l'écoute ne se limite pas aux adolescents à la maison. Avec un peu moins d'une heure supplémentaire, ce genre d'émissions a connu la troisième plus forte augmentation du temps passé à les regarder par le biais de l'affichage. Cependant, les enfants âgés de 6 à 17 ans ne représentent que 10 % de l'ensemble des téléspectateurs, ce qui laisse supposer que des personnes plus âgées - parents, frères et sœurs, gardiennes d'enfants - les regardent également. Cette tendance présente une opportunité intéressante pour les spécialistes du marketing, car elle permet d'atteindre à la fois le public cible (les enfants) et le groupe démographique qui a le pouvoir d'achat réel.
Si l'expérience de la télévision en dehors de la maison - que ce soit avec des amis, des enfants ou une foule de fans de sport - n'est pas nouvelle, la capacité de quantifier avec précision cette audience est une réalité d'aujourd'hui. Des contenus allant du sport, qui a une grande portée, à la programmation de niche des dessins animés pour enfants, sont susceptibles d'en tirer un grand profit, bien que chacun d'eux soit unique. Bien qu'elle ne représente qu'une partie de l'audience totale de Nielsen, l'affichage fait partie intégrante de la vision globale de la consommation des médias.
