跳至内容
02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
见解>

移动中的内容:居家外消费者的收视趋势概览

4 分钟阅读 | 2017 年 8 月

如今,走进几乎所有的酒吧、健身房、机场或办公室,你不仅能看到电视,还能看到各种类型的观众目不转睛地盯着电视--从在大型比赛中为球队加油助威的体育迷,到追踪金融市场的理财达人,再到关注新闻和天气预报的旅行者。这些走出家门的消费者在外出时对电视网和广告商的重要性丝毫不减。

但是,仅仅看到人们在户外观看内容是不够的。营销人员需要知道他们在看什么

为了深入了解户外(OOH)收视情况,尼尔森对数据进行了分析,以了解美国人在舒适的沙发之外消费了哪些内容。这项分析调查了从2017年初到5月底的全天户外电视收视情况,发现了一系列趋势--有些直观,有些令人吃惊--这些趋势开始揭示出这一新的测量行为的表面。当然,户外收视趋势会因一天中的不同时间或一周中的不同日期而有所不同;但是,这些全天的趋势也会产生耐人寻味的洞察力。

总体而言,户外广告收视率能显著提升收视率,但提升幅度会因节目内容和观众人群(特别是年龄组)而异。例如,数据显示 26% 的户外广告印象来自 18-34 岁的观众,32% 来自 55 岁及以上的观众。

不过,值得注意的是,近 60% 的户外广告印象来自核心购买人群。

分析发现,虽然有三分之一的户外广告收视率来自于老一代人,但实际上,由于户外广告收视率的提升,年轻群体在各自人群中的收视率提升比例最大。在 18-34 岁的观众中,户外广告收视率比居家收视率提高了 8%。当扩大到 18-49 岁的观众群时,户外广告收视率在这些观众群中增加了 6%。通过获得更多的年轻户外观众,营销人员和广告商可以在一个更具活力的环境中接触到这批神秘的消费者。

从性别上看,在户外广告的收视份额上,女性以微弱优势领先于男性。虽然女性占户外广告份额的 51%,但男性从户外广告中获得的份额略高,为 5%。

很明显,户外广告收视在整个电视消费中占有重要地位,但哪些类型的节目引领了户外广告的发展?

在最近的数据分析中,虽然典型的流行类型从户外广告收视中获益,但体育和新闻类型的收视提升幅度更大。

例如,体育赛事类型在加入户外广告后,收视率增长了 9%,是所有合格类型中收视率增长最高的。在整个 2017 年初,体育类型还增加了最多的户外广告平均观看时间,在 6 岁以上观看体育节目的人均近 30 小时的基础上,又增加了两个半小时以上。

作为过去一年中受欢迎的节目类型之一,新闻节目在全国各地的健身房、候诊室和酒吧的收视率也很高。

最近的一个例子是詹姆斯-科米在国会的证词。虽然科米的出席吸引了约 1950 万名观众,但尼尔森发现,如果将那些离家观看的观众计算在内,听证会在广播和有线电视播出的 18-49 岁成人收视率分别提高了 11% 和 17%。

2017 年初,美国人平均多花了两个小时在户外收看新闻,在所分析的类型中,这种收看时间的增幅位居第二。广告商会很高兴地知道,他们的广告费仍然花得很明智--约48%的户外广告收视率来自25-54岁的人群,这是新闻节目的主要收视人群。

其他看似不那么直观的户外广告收视受益者还包括观众参与类节目(通常是日间游戏节目)和儿童多周播节目类型。

观众参与 "这一在电视历史文化中有着悠久传统和深厚根基的节目类型也与户外广告有着深厚的渊源--该类型节目的收视率因户外广告收视而增长了 9%,与体育赛事并列收视率提升幅度最大的节目类型。

对于儿童多周播节目来说,收视群体可能并不局限于家中的青少年观众。该类型节目通过户外广告的收视时间仅增加了不到一个小时,在收视率提升幅度上位居第三。然而,6 至 17 岁的儿童仅占整个户外广告收视份额的 10%,这表明年龄更大的人群--父母、兄弟姐妹、保姆--也可能与他们一起收看。这种模式为营销人员提供了一个有趣的机会,因为目标受众(儿童)和具有实际购买力的人群都被触及到了。

在家庭之外体验电视--无论是与朋友、孩子,还是与一群体育迷--已经不是什么新鲜事了,而能够准确量化收视率则是当今的现实。从影响广泛的体育节目到小众的儿童卡通节目,都将以各自独特的方式受益匪浅。虽然户外媒体的收视率只占尼尔森总受众的一部分,但它却是清晰观察媒体消费全貌不可或缺的一部分。

继续浏览类似的见解