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Marca e Vendas: O Grande Ato de Equilíbrio

Leitura de 3 minutos | Enid Maran, Diretor Administrativo, Soluções para Anunciantes | Setembro 2017

Os marqueteiros de hoje estão sob uma pressão cada vez maior para tirar proveito de grandes dados, gerar resultados em tempo real e usar a atribuição para provar o sucesso. Isto é uma coisa boa - os dados são fundamentais no espaço publicitário, e estamos inovando constantemente para melhorar os dados lá fora e criar métricas significativas para praticamente tudo o que o comerciante deseja.

Os marqueteiros não podem perder de vista a floresta (de marca) para as árvores (de dados): Se não formos cautelosos, somos julgados com base em uma métrica que não reflete os objetivos da campanha. Quando os dados são usados holisticamente e em contexto para entender o desempenho da marca e a ressonância emocional com os consumidores, os resultados podem disparar, e o digital é um veículo crítico de branding.

Por que manter um olho na saúde da marca e da campanha quando você pode ir direto para a atribuição?  

É tudo uma questão de oportunidade. Se você não entrar no conjunto de considerações do consumidor, você nunca criará novos compradores e fará crescer seu mercado. Isto é especialmente importante para categorias altamente competitivas como a automotiva, onde o ciclo de vendas é tão longo. É tentador focar em métricas de resultados com compras digitais altamente direcionadas, mas se você não alavancar sua marca para entrar no conjunto de considerações, você não tem nenhuma chance. Isto não é novidade e é senso comum, mas com constante pressão financeira para demonstrar resultados de receita, é fácil de ser encaixotado em métricas que não se alinham aos objetivos da campanha.

Grande criatividade para construir campanhas de marca que repercutem nos consumidores e os movem em um nível instintivo acaba melhorando o resultado final, mas você verá isso primeiro através da saúde da marca. A TV há muito tempo tem se mostrado um lugar poderoso para construir marcas e, como os consumidores continuam a mudar para plataformas digitais, os marqueteiros estão encontrando maneiras de ampliar o sucesso através de mídias mais novas. De fato, em um estudo recente usando o Efeito Marca Nielsen TV, houve uma correlação de 83% entre anúncios de TV bem marcados que são emocionalmente envolventes e redistribuídos no digital para otimizar o impacto. A mídia e os dólares criativos podem ser esticados através de uma abordagem sinérgica, usando o digital e a TV para amplificar as mensagens.

Como os marqueteiros fazem isso, é fundamental que eles pensem cuidadosamente sobre os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que estão usando para suas campanhas. Se eles executarem uma campanha de branding mas usarem apenas vendas de curto prazo como métrica de sucesso, correm o risco de ter um esforço brilhantemente bem sucedido julgado como sendo medíocre. Pior ainda, isto pode ser uma bola de neve ao planejar objetivos futuros, tornando difícil justificar dólares críticos da marca.

Manter a excelência na construção da marca e mostrar o valor da mesma, equilibrando-a com modelos e atribuições altamente precisos, é um cenário ideal para os marqueteiros. Uma ótima maneira de fazer isso é correlacionar as métricas de marca com os resultados de atribuição e mix de marketing e avaliar como a exposição publicitária através da mídia afeta as atitudes e o comportamento do consumidor.

Embora a ad tech esteja resolvendo muitos problemas, é essencial que nossa confiança nos dados não esteja se transformando em um dilema clássico da era digital.

Este artigo apareceu originalmente no AW360.

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