Atualmente, os profissionais de marketing estão sob pressão cada vez maior para aproveitar o big data, gerar resultados em tempo real e usar a atribuição para comprovar o sucesso. Isso é bom - os dados são fundamentais no espaço publicitário, e estamos inovando constantemente para melhorar os dados disponíveis e criar métricas significativas para praticamente tudo o que o profissional de marketing deseja.
Os profissionais de marketing não podem perder de vista a floresta (da marca) por causa das árvores (dos dados): Se não formos cautelosos, seremos julgados por uma métrica que não reflete as metas da campanha. Quando os dados são usados de forma holística e contextualizada para entender o desempenho da marca e a ressonância emocional com os consumidores, os resultados podem disparar, e o digital é um veículo fundamental para a marca.
Por que ficar de olho na saúde da marca e da campanha quando você pode ir direto para a atribuição?
É tudo uma questão de oportunidade. Se você não entrar no conjunto de considerações de um consumidor, nunca conseguirá criar novos compradores e aumentar seu mercado. Isso é especialmente importante para categorias altamente competitivas, como a de automóveis, em que o ciclo de vendas é muito longo. É tentador concentrar-se em métricas de resultados com compras digitais altamente direcionadas, mas se você não aproveitar sua marca para entrar no conjunto de considerações, não terá a menor chance. Isso não é novidade e é senso comum, mas com a constante pressão financeira para demonstrar resultados de receita, é fácil ficar preso a métricas que não se alinham às metas da campanha.
Uma boa criatividade para criar campanhas de marca que ressoem com os consumidores e os movam em um nível instintivo acaba melhorando o resultado final, mas você verá isso primeiro por meio da saúde da marca. Há muito tempo, a TV tem se mostrado um lugar poderoso para construir marcas e, à medida que os consumidores continuam a migrar para as plataformas digitais, os profissionais de marketing estão encontrando maneiras de ampliar o sucesso por meio de mídias mais novas. De fato, em um estudo recente que utilizou o Nielsen TV Brand Effect, houve uma correlação de 83% entre anúncios de TV com uma boa marca, que são emocionalmente envolventes e reimplantados no digital para otimizar o impacto. Os recursos de mídia e criativos podem ser ampliados com uma abordagem sinérgica, usando o digital e a TV para ampliar as mensagens.
Ao fazer isso, é fundamental que os profissionais de marketing pensem cuidadosamente sobre os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que estão usando em suas campanhas. Se eles executarem uma campanha de branding, mas usarem apenas as vendas de curto prazo como métrica de sucesso, correm o risco de ter um esforço brilhantemente bem-sucedido julgado como medíocre. Pior ainda, isso pode se tornar uma bola de neve no planejamento de metas futuras, dificultando a justificativa de dólares críticos de branding.
Manter a excelência na construção da marca e mostrar o valor dela, equilibrando-a com modelos e atribuição altamente precisos, é o cenário ideal para os profissionais de marketing. Uma ótima maneira de fazer isso é correlacionar as métricas de marca com a atribuição e os resultados do mix de marketing e avaliar como a exposição do anúncio na mídia afeta as atitudes e o comportamento do consumidor.
Embora a tecnologia de publicidade esteja resolvendo muitos problemas, é essencial que nossa dependência de dados não se transforme em um dilema clássico da era digital.
Este artigo foi publicado originalmente no AW360.
