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브랜딩 및 판매: 균형 잡기: 위대한 균형 행위

3분 읽기 | Enid Maran, 광고주 솔루션 부문 상무이사, 2017년 9월

오늘날 마케터들은 빅데이터를 활용하고, 실시간으로 결과를 생성하며, 어트리뷰션을 통해 성공을 입증해야 한다는 압박에 시달리고 있습니다. 광고 분야에서 데이터는 가장 중요한 요소이며, 크리테오는 데이터를 개선하고 마케터가 원하는 모든 것에 대해 의미 있는 지표를 생성하기 위해 끊임없이 혁신하고 있습니다.

마케터는 (데이터) 나무에 대한 (브랜드) 숲을 놓쳐서는 안 됩니다: 주의하지 않으면 캠페인 목표를 반영하지 않는 지표로 평가받게 됩니다. 데이터를 전체적이고 맥락적으로 사용하여 브랜드 성과와 소비자의 정서적 공감을 이해하면 결과가 급상승할 수 있으며, 디지털은 중요한 브랜딩 수단입니다.

어트리뷰션으로 바로 이동할 수 있는데 왜 브랜드와 캠페인 상태를 계속 주시할까요?  

모든 것은 기회에 관한 것입니다. 소비자의 고려 대상에 진입하지 못하면 새로운 구매자를 창출하고 시장을 성장시킬 수 없습니다. 이는 판매 주기가 매우 긴 자동차처럼 경쟁이 치열한 카테고리의 경우 특히 중요합니다. 고도로 타겟팅된 디지털 구매를 통해 결과 지표에 집중하고 싶겠지만, 브랜드를 활용하여 고려 세트에 진입하지 못하면 기회는 없습니다. 이는 새롭지 않고 상식적인 일이지만, 매출 성과를 입증해야 한다는 재정적 압박이 지속되면 캠페인 목표에 부합하지 않는 지표에 갇히기 쉽습니다.

소비자의 공감을 불러일으키고 본능적으로 감동을 주는 브랜딩 캠페인을 구축하기 위한 훌륭한 크리에이티브는 궁극적으로 수익성을 향상시키지만, 그보다 먼저 브랜드 건전성을 통해 그 효과를 확인할 수 있습니다. TV는 오랫동안 브랜드를 구축하는 강력한 장소로 입증되어 왔으며, 소비자가 디지털 플랫폼으로 계속 이동함에 따라 마케터들은 새로운 미디어를 통해 성공을 확장할 수 있는 방법을 찾고 있습니다. 실제로 닐슨 TV 브랜드 효과를 활용한 최근 연구에 따르면, 감성을 자극하는 브랜드 TV 광고와 디지털에 재배치하여 효과를 최적화하는 광고 간에는 83%의 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다. 디지털과 TV를 활용하여 메시지를 증폭시키는 시너지 효과를 통해 미디어 및 크리에이티브 비용을 늘릴 수 있습니다.

마케터는 캠페인에 사용하는 핵심 성과 지표(KPI)에 대해 신중하게 생각하는 것이 중요합니다. 브랜딩 캠페인을 실행하면서 단기적인 매출만을 성공 지표로 삼는다면, 훌륭하게 성공한 캠페인이 평범한 것으로 평가될 위험이 있습니다. 더 나쁜 것은 향후 목표를 계획할 때 이러한 문제가 눈덩이처럼 커져 중요한 브랜딩 비용을 정당화하기 어렵다는 것입니다.

브랜드 구축의 우수성을 유지하고 그 가치를 보여주는 동시에 매우 정확한 모델 및 어트리뷰션과 균형을 맞추는 것은 마케터에게 이상적인 시나리오입니다. 이를 위한 가장 좋은 방법은 브랜딩 지표를 어트리뷰션 및 마케팅 믹스 결과와 상호 연관시키고, 여러 미디어에서의 광고 노출이 소비자의 태도와 행동에 어떤 영향을 미치는지 평가하는 것입니다.

광고 기술이 많은 문제를 해결하고 있지만, 데이터에 대한 의존도가 디지털 시대의 전형적인 딜레마로 변질되지 않도록 하는 것이 중요합니다.

이 문서는 원래 AW360에 게재되었습니다.

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