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Markenbildung und Verkauf: Der große Balanceakt

3 Minuten lesen | Enid Maran, Geschäftsführerin, Advertiser Solutions | September 2017

Vermarkter stehen heute unter immer größerem Druck, die Vorteile von Big Data zu nutzen, Ergebnisse in Echtzeit zu generieren und die Attribution zum Nachweis des Erfolgs zu nutzen. Das ist eine gute Sache - Daten sind in der Werbebranche von größter Bedeutung, und wir arbeiten ständig an Innovationen, um die Daten zu verbessern und aussagekräftige Metriken für so ziemlich alles zu erstellen, was das Herz eines Marketers begehrt.

Vermarkter dürfen den (Marken-)Wald vor lauter (Daten-)Bäumen nicht aus den Augen verlieren: Wenn wir nicht vorsichtig sind, werden wir an einer Kennzahl gemessen, die nicht den Zielen der Kampagne entspricht. Wenn Daten ganzheitlich und im Kontext verwendet werden, um die Markenleistung und die emotionale Resonanz bei den Verbrauchern zu verstehen, können die Ergebnisse in die Höhe schießen, und die Digitalisierung ist ein wichtiges Instrument für die Markenbildung.

Warum sollten Sie den Zustand von Marken und Kampagnen im Auge behalten, wenn Sie direkt zur Attribution übergehen können?  

Es geht nur um die Gelegenheit. Wenn Sie nicht in die Überlegungen eines Verbrauchers einsteigen, werden Sie nie neue Käufer finden und Ihren Markt vergrößern. Dies ist besonders wichtig für hart umkämpfte Kategorien wie die Automobilindustrie, wo der Verkaufszyklus so lang ist. Es ist verlockend, sich mit gezielten digitalen Werbemaßnahmen auf Ergebniskennzahlen zu konzentrieren, aber wenn Sie Ihre Marke nicht nutzen, um in die Kaufentscheidung einzugreifen, haben Sie keine Chance. Das ist nicht neu und entspricht dem gesunden Menschenverstand, aber angesichts des ständigen finanziellen Drucks, Umsatzergebnisse nachzuweisen, ist es leicht, sich auf Kennzahlen zu versteifen, die nicht mit den Kampagnenzielen übereinstimmen.

Großartige Kreativleistungen bei der Entwicklung von Markenkampagnen, die die Verbraucher ansprechen und sie auf einer instinktiven Ebene ansprechen, verbessern letztendlich das Endergebnis, aber man sieht es zuerst an der Markengesundheit. Das Fernsehen hat sich seit langem als leistungsfähiger Ort für den Aufbau von Marken erwiesen, und da die Verbraucher immer mehr auf digitale Plattformen umsteigen, finden Vermarkter Wege, den Erfolg durch neuere Medien zu steigern. Eine aktuelle Studie von Nielsen TV Brand Effect ergab eine 83-prozentige Korrelation zwischen gut gemachten TV-Spots, die emotional ansprechend sind, und dem Einsatz von digitalen Medien zur Optimierung der Wirkung. Medien- und Kreativgelder können durch einen synergetischen Ansatz gestreckt werden, indem digitale und TV-Werbung zur Verstärkung von Botschaften eingesetzt werden.

Dabei ist es wichtig, dass die Vermarkter sich genau überlegen, welche Leistungsindikatoren (KPIs) sie für ihre Kampagnen verwenden. Wenn sie eine Branding-Kampagne durchführen, aber nur den kurzfristigen Umsatz als Erfolgskennzahl verwenden, riskieren sie, dass eine brillant erfolgreiche Aktion als mittelmäßig beurteilt wird. Schlimmer noch, dies kann sich bei der Planung zukünftiger Ziele als Schneeballeffekt erweisen und es schwierig machen, wichtige Branding-Dollars zu rechtfertigen.

Ein ideales Szenario für Vermarkter ist es, hervorragende Leistungen beim Markenaufbau zu erbringen und den Wert dieser Leistungen aufzuzeigen und gleichzeitig ein Gleichgewicht mit hochpräzisen Modellen und Attribution herzustellen. Eine gute Möglichkeit, dies zu erreichen, ist die Korrelation von Branding-Kennzahlen mit Attributions- und Marketing-Mix-Ergebnissen und die Bewertung, wie sich die medienübergreifende Werbeexposition auf die Einstellung und das Verhalten der Verbraucher auswirkt.

Während Ad-Tech viele Probleme löst, ist es wichtig, dass unsere Abhängigkeit von Daten nicht zu einem klassischen Dilemma des digitalen Zeitalters wird.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf AW360.

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