A transferência dos orçamentos de publicidade para o espaço digital traz uma série de grandes oportunidades e eficiências, mas também traz muitas complexidades. Sem dúvida, a segmentação de públicos-alvo em canais digitais é um feito desafiador para anunciantes, agências e editores. E isso não está ficando mais fácil.
Cada geração vem com um conjunto exclusivo de comportamentos e apresenta um conjunto exclusivo de desafios para aqueles que buscam alcançá-los. Durante a última década, aproximadamente, a geração do milênio foi a geração que todas as marcas tiveram que envolver, pois seu poder aquisitivo cresceu. No entanto, como essa geração já passou da adolescência, os anunciantes digitais estão mudando seu foco para a geração seguinte, a Geração Z ou Gen Z.
Assim como a geração do milênio, essa geração passa uma quantidade significativa de tempo em sites de mídia social e plataformas de fontes de vídeo como Instagram, Snapchat, Facebook e YouTube em busca de conteúdo envolvente e divertido. Agora, mais do que nunca, os anunciantes digitais precisam se concentrar em direcionar suas campanhas para esses futuros consumidores influentes de produtos e marcas. Então, até que ponto essa geração fundamental está sendo alcançada?
Um estudo canadense recente usando dados da Nielsen Digital Ad Ratings mediu canadenses da Geração Z com idades entre 13 e 17 anos para ilustrar como é desafiador para os anunciantes fazer com que sua mensagem chegue até eles. Ao levar em conta todas as campanhas publicitárias cumulativas direcionadas à Geração Z e medidas por meio desse serviço, mais de 90% das impressões não atingiram o alvo. Isso significa que menos de uma em cada 10 impressões veiculadas por essas campanhas foi entregue a um canadense da Geração Z.
O estudo também constatou que, para cada 1.000 impressões veiculadas em uma determinada campanha, apenas 28 impressões atingiram um único membro do público-alvo pretendido de 13 a 17 anos de idade. Além disso, embora existam aproximadamente dois milhões de canadenses da Geração Z, em média apenas 2,1% estão sendo expostos a campanhas de anúncios digitais direcionadas a eles. Essa é uma má notícia para anunciantes e agências, pois é a prova de como é difícil alcançar a Geração Z por meio da publicidade.
Para contextualizar, exploramos o alcance da campanha de anúncios digitais entre os canadenses mais jovens do milênio, com idades entre 18 e 24 anos. Comparativamente, pouco menos de 75% das impressões não atingiram o alvo. Para cada 1.000 impressões veiculadas em uma determinada campanha, 81 impressões são vistas por canadenses de 18 a 24 anos de idade. Isso é três vezes mais eficaz do que para a Geração Z. A segmentação eficaz de anúncios geralmente é uma façanha difícil, mas esses números mostram que é mais desafiador segmentar a Geração Z.
Nossa pesquisa encontrou uma diferença importante na publicidade que pode explicar por que a Geração Z está se mostrando mais difícil de alcançar do que a geração anterior, os jovens da geração do milênio. Um número maior de campanhas publicitárias canadenses voltadas para a Geração Z é programático, usando processos automatizados para alocar gastos com publicidade digital, em comparação com aquelas voltadas para os jovens da geração do milênio.
A publicidade programática é uma abordagem à publicidade que oferece valor - a automação permite que os anúncios sejam direcionados em um nível muito granular a um custo menor do que a publicidade tradicional. Ao se concentrarem mais na publicidade programática, os anunciantes podem estar tentando se libertar dos métodos tradicionais de compra de mídia, na esperança de chamar a atenção dessa geração, que é bombardeada com conteúdo infinito a cada segundo. Mas com os anunciantes confiando mais em algoritmos de computador para comprar espaço publicitário, surge a pergunta: esse caminho é realmente eficaz para atingir a Geração Z? À medida que a publicidade programática se torna cada vez mais popular e difundida, será mais complexo envolver o público-alvo desejado de forma eficaz e, com o tempo, executar campanhas bem-sucedidas. Há uma necessidade iminente de entender as preferências exclusivas dessa geração em definição e criar campanhas personalizadas e criativas que produzam melhores resultados.
Para superar a desordem, os anunciantes devem se concentrar em dois objetivos cruciais: alcançar efetivamente a Geração Z em seu ambiente e fornecer conteúdo direcionável atraente.
Marcas, agências e empresas de mídia podem aproveitar seus próprios ativos de dados primários e combiná-los com dados de terceiros para criar segmentos-alvo personalizados. Esses segmentos, com base nos interesses, nas compras anteriores e no envolvimento anterior de um público, podem ajudar as marcas e os profissionais de marketing a encontrar o público certo para sua mensagem e transmiti-la no contexto mais adequado. Isso pode ser ainda mais autenticado por serviços de medição e verificação de terceiros para validar completamente os esforços e otimizar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) da campanha. Esses segmentos são fundamentais para mover o investimento na direção certa e reduzir a quantidade de desperdício de anúncios digitais, principalmente quando se tenta atingir a Geração Z.
A Geração Z é bombardeada com mensagens e é uma geração que pode detectar rapidamente se algo é relevante para ela ou não. Portanto, o uso de publicidade endereçável e de conteúdo relevante será essencial para captar rapidamente a atenção deles antes que passem para outra coisa. Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) eficaz pode ajudar as marcas e os profissionais de marketing a compreender os membros de seu público para criar criativos personalizados que são veiculados em tempo real para chamar a atenção da Geração Z de forma eficaz. Isso atrai o membro do público e permite que ele sinta que faz parte de algo - e não apenas que está sendo alvo de marketing.
