A deslocação dos orçamentos de publicidade para o espaço digital traz uma série de grandes oportunidades e eficiências, mas também traz muitas complexidades. Sem dúvida, a segmentação de audiências em canais digitais é um desafio para anunciantes, agências e editores. E não está a tornar-se mais fácil.
Cada geração tem um conjunto único de comportamentos e apresenta um conjunto único de desafios para quem procura chegar até ela. Durante a última década, os Millennials foram a geração que todas as marcas tiveram de envolver à medida que o seu poder de compra crescia. No entanto, como esta geração já passou a adolescência, os anunciantes digitais estão a mudar o seu foco para a geração seguinte, a Geração Z ou Geração Z.
Tal como os Millennials, esta geração passa uma quantidade significativa de tempo em sites de redes sociais e plataformas de fontes de vídeo como o Instagram, Snapchat, Facebook e YouTube à procura de conteúdos envolventes e divertidos. Agora, mais do que nunca, os anunciantes digitais precisam de se concentrar em direcionar as suas campanhas para estes futuros consumidores influentes de produtos e marcas. Até que ponto se está a chegar a esta geração fundamental?
Um estudo canadiano recente, que utilizou dados da Nielsen Digital Ad Ratings, mediu os canadianos da Geração Z, com idades compreendidas entre os 13 e os 17 anos, para ilustrar o desafio que é para os anunciantes fazer chegar a sua mensagem até eles. Tendo em conta todas as campanhas publicitárias cumulativas dirigidas à Geração Z e medidas através deste serviço, mais de 90% das impressões não atingiram o objetivo. Isto significa que menos de uma em cada 10 impressões servidas através destas campanhas foi entregue a um canadiano da Geração Z.
O estudo também concluiu que, por cada 1 000 impressões veiculadas numa determinada campanha, apenas 28 impressões atingiram um único membro do grupo-alvo pretendido de jovens entre os 13 e os 17 anos. Além disso, embora existam cerca de dois milhões de canadianos da Geração Z, em média, apenas 2,1% estão realmente a ser expostos a campanhas publicitárias digitais que lhes são dirigidas. Esta é uma má notícia para os anunciantes e para as agências, porque é a prova de como é difícil chegar à Geração Z através da publicidade.
Para contextualizar, explorámos o alcance das campanhas de anúncios digitais entre os jovens canadianos da geração do milénio, com idades compreendidas entre os 18 e os 24 anos. Comparativamente, pouco menos de 75% das impressões não atingiram o objetivo. Por cada 1.000 impressões veiculadas numa determinada campanha, 81 impressões são vistas por canadianos com idades compreendidas entre os 18 e os 24 anos. Isto é 3 vezes mais eficaz do que para a Geração Z. A segmentação eficaz da publicidade é geralmente uma tarefa difícil, mas estes números mostram que é mais difícil quando se visa a Geração Z.
A nossa investigação encontrou uma diferença fundamental na publicidade que pode explicar por que razão a Geração Z se está a revelar mais difícil de alcançar do que a geração anterior, os jovens Millennials. Um maior número de campanhas publicitárias canadianas dirigidas à Geração Z são programáticas, utilizando processos automatizados para atribuir gastos em publicidade digital, em comparação com as dirigidas aos jovens Millennials.
A publicidade programática é uma abordagem à publicidade que oferece valor - a automatização permite que os anúncios sejam direcionados a um nível muito granular a um custo inferior ao da publicidade tradicional. Ao concentrarem-se mais na publicidade programática, os anunciantes podem estar a tentar libertar-se dos métodos tradicionais de compra de meios de comunicação, na esperança de captar a atenção desta geração, que é bombardeada com conteúdos intermináveis a cada segundo. Mas com os anunciantes a confiarem mais em algoritmos informáticos para comprar espaço publicitário, coloca-se a questão: será este caminho realmente eficaz para chegar à Geração Z? À medida que a publicidade programática se torna cada vez mais popular e omnipresente, torna-se mais complexo envolver eficazmente o alvo pretendido e, com o tempo, executar campanhas de sucesso. Há uma necessidade iminente de compreender as preferências únicas desta geração determinante e de criar campanhas personalizadas e criativas que produzam melhores resultados.
Para ultrapassar com êxito a confusão, os anunciantes devem concentrar-se em dois objectivos cruciais: alcançar eficazmente a Geração Z no seu ambiente e fornecer conteúdos endereçáveis convincentes.
As marcas, as agências e as empresas de comunicação social podem aproveitar os seus próprios activos de dados primários e combiná-los com dados de terceiros para criar segmentos-alvo personalizados. Estes segmentos, baseados nos interesses de um público, em compras anteriores e no envolvimento anterior, podem ajudar as marcas e os profissionais de marketing a encontrar o público certo para a sua mensagem e a transmiti-la no contexto mais adequado. Isto pode então ser autenticado por serviços de medição e verificação de terceiros para validar completamente os esforços e otimizar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) da campanha. Estes segmentos são fundamentais para mover o investimento na direção certa e reduzir a quantidade de desperdício de anúncios digitais, especialmente quando se tenta alcançar a Geração Z.
A geração Z é bombardeada com mensagens e é uma geração que consegue detetar rapidamente se algo é ou não relevante para eles. Assim, a utilização de publicidade endereçável e de conteúdos relevantes será essencial para captar rapidamente a sua atenção antes de passarem a outra coisa. Uma plataforma de gestão de dados (DMP) eficaz pode ajudar as marcas e os profissionais de marketing a compreenderem os membros da sua audiência para criar criativos personalizados que são apresentados em tempo real para captar eficazmente a atenção da Geração Z. Isto atrai o membro da audiência e permite-lhe sentir que faz parte de algo - não está apenas a ser alvo de marketing.
