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Gen Z: A Geração Elusiva

4 minutos | Nielsen's Gracia Acoba, Analista Sênior de Pesquisa; Josh Hopson, Executivo de Serviço ao Cliente; Paige Sontag, Analista Sênior de Pesquisa; Yasmin Hussain, Analista Sênior de Pesquisa | Junho 2018

A transferência de orçamentos de publicidade para o espaço digital traz uma série de grandes oportunidades e eficiências, mas também traz muitas complexidades. Sem dúvida, visar públicos através dos canais digitais é um feito desafiador para anunciantes, agências e editoras. E não está ficando mais fácil.

Cada geração vem com um conjunto único de comportamentos e apresenta um conjunto único de desafios para aqueles que procuram alcançá-los. Durante a última década, mais ou menos, Millennials foi a geração que cada marca teve que se engajar à medida que seu poder aquisitivo cresceu. Entretanto, com esta geração que já passou da adolescência, os anunciantes digitais estão mudando seu foco para a geração seguinte, a Geração Z ou Gen Z.

Como a Millennials, esta geração gasta um tempo significativo em sites de mídia social e plataformas de fontes de vídeo como Instagram, Snapchat, Facebook e YouTube, buscando conteúdo que seja envolvente e divertido. Agora, mais do que nunca, os anunciantes digitais precisam se concentrar em direcionar suas campanhas para esses próximos gastadores influentes em produtos e marcas. Então, até que ponto esta geração crucial está sendo alcançada?

Um estudo canadense recente utilizando dados da Nielsen Digital Ad Ratings mediu os canadenses do Gen Z entre 13 e 17 anos de idade para ilustrar como é desafiador para os anunciantes ter sua mensagem na frente deles. Ao levar em conta todas as campanhas publicitárias cumulativas dirigidas à Gen Z e medidas através deste serviço, mais de 90% das impressões falharam o alvo. Isto quer dizer que menos de uma em cada dez impressões servidas através destas campanhas foram entregues a um canadense da Gen Z. 

O estudo também descobriu que para cada 1.000 impressões servidas em uma determinada campanha, apenas 28 impressões atingiram um membro único da meta pretendida de crianças de 13 a 17 anos de idade. Além disso, embora existam aproximadamente dois milhões de canadenses da Gen Z, em média apenas 2,1% estão realmente expostos às campanhas publicitárias digitais que lhes são destinadas. Isto é uma má notícia tanto para anunciantes quanto para agências, pois é uma prova de quão difícil a Gen Z é alcançar através da publicidade.

Para dar contexto, exploramos o alcance da campanha publicitária digital entre os jovens canadenses de 18 a 24 anos. Comparativamente, pouco menos de 75% das impressões não atingiram a meta. Para cada 1.000 impressões servidas em uma determinada campanha, 81 impressões são vistas por canadenses de 18 a 24 anos de idade. Isto é 3 vezes mais eficaz do que para o Gen Z. A publicidade dirigida com eficácia é geralmente um feito difícil, mas estes números mostram que é mais desafiador quando se dirige ao Gen Z. 

Nossa pesquisa encontrou uma diferença chave na publicidade que pode explicar porque o Gen Z está se mostrando mais elusivo para alcançar do que a geração anterior, Younger Millennials. Um número maior de campanhas publicitárias canadenses dirigidas à Gen Z são programáticas, utilizando processos automatizados para alocar os gastos com publicidade digital, em comparação com as dirigidas à Young Millennials.

A publicidade programática é uma abordagem à publicidade que oferece valor - a automatização permite que os anúncios sejam direcionados a um nível muito granular a um custo mais baixo do que a publicidade tradicional. Ao focar mais na publicidade programática, os anunciantes podem estar tentando se libertar dos métodos tradicionais de compra de mídia na esperança de conseguir a atenção desta geração que é bombardeada com conteúdo interminável a cada segundo. Mas com os anunciantes confiando mais em algoritmos de computador para comprar espaço publicitário, surge a pergunta: este caminho é realmente eficaz para alcançar a Gen Z? À medida que a publicidade programática se torna cada vez mais popular e difundida, tornar-se-á mais complexo engajar efetivamente o alvo desejado e, com o tempo, executar campanhas de sucesso. Há uma necessidade iminente de entender as preferências únicas desta geração definidora e construir campanhas personalizadas e criativas que produzam melhores resultados.

Para romper a confusão com sucesso, os anunciantes devem se concentrar em dois objetivos cruciais: alcançar efetivamente o Gen Z em seu ambiente e fornecer conteúdo atraente e endereçável.

Marcas, agências e empresas de mídia podem aproveitar seus próprios ativos de dados de primeira parte e combiná-los com dados de terceiros para construir segmentos-alvo personalizados. Estes segmentos, baseados nos interesses de um público, compras passadas e engajamento prévio, podem ajudar as marcas e marqueteiros a encontrar o público certo para sua mensagem e entregá-la no contexto mais apropriado. Isto pode então ser ainda mais autenticado por serviços de medição e verificação de terceiros para validar completamente os esforços e otimizar em direção aos indicadores-chave de desempenho (KPIs) da campanha. Estes segmentos são fundamentais para mover o investimento na direção certa e reduzir a quantidade de desperdício de anúncios digitais, particularmente quando se tenta chegar ao Gen Z.

Os Gen Z são bombardeados com mensagens e são uma geração que pode detectar rapidamente se algo é ou não relevante para eles. Portanto, o uso de publicidade endereçável e conteúdo relevante será essencial para captar rapidamente sua atenção antes que eles passem para outra coisa. Uma plataforma eficaz de gerenciamento de dados (DMP) pode ajudar as marcas e marqueteiros a construir uma compreensão de seus membros de audiência para curar criativos personalizados que são servidos em tempo real para captar efetivamente a atenção da Gen Z. Isto traz o membro da audiência e permite que eles se sintam parte de algo - não apenas comercializado.

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