Le transfert des budgets publicitaires vers l'espace numérique offre un certain nombre d'opportunités et de gains d'efficacité, mais il est également source de nombreuses complexités. Il ne fait aucun doute que le ciblage des publics sur les canaux numériques est un véritable défi pour les annonceurs, les agences et les éditeurs. Et cela ne va pas en s'arrangeant.
Chaque génération s'accompagne d'un ensemble unique de comportements et présente un ensemble unique de défis pour ceux qui cherchent à les atteindre. Depuis une dizaine d'années, les Millennials sont la génération que toutes les marques ont dû séduire en raison de l'augmentation de leur pouvoir d'achat. Toutefois, cette génération ayant dépassé l'âge de l'adolescence, les annonceurs numériques se tournent désormais vers la génération suivante, la génération Z.
Comme les Millennials, cette génération passe beaucoup de temps sur les sites de médias sociaux et les plateformes de sources vidéo comme Instagram, Snapchat, Facebook et YouTube à la recherche de contenus engageants et divertissants. Aujourd'hui plus que jamais, les annonceurs numériques doivent s'efforcer de cibler leurs campagnes sur ces futurs consommateurs influents de produits et de marques. Dans quelle mesure cette génération cruciale est-elle touchée ?
Une récente étude canadienne utilisant les données de Nielsen Digital Ad Ratings a mesuré les Canadiens de la génération Z âgés de 13 à 17 ans pour illustrer la difficulté qu'ont les annonceurs à faire passer leur message auprès d'eux. Si l'on tient compte de toutes les campagnes publicitaires cumulées ciblant la génération Z et mesurées par ce service, plus de 90 % des impressions n'ont pas atteint leur cible. En d'autres termes, moins d'une impression sur dix servie dans le cadre de ces campagnes a été délivrée à un Canadien de la génération Z.
L'étude a également révélé que pour 1 000 impressions diffusées dans le cadre d'une campagne donnée, seules 28 impressions atteignaient un membre unique de la cible visée, à savoir les jeunes de 13 à 17 ans. En outre, alors que les Canadiens de la génération Z sont environ deux millions, seuls 2,1 % d'entre eux en moyenne sont réellement exposés aux campagnes publicitaires numériques qui leur sont destinées. C'est une mauvaise nouvelle pour les annonceurs et les agences, car cela prouve à quel point la génération Z est difficile à atteindre par le biais de la publicité.
Pour situer le contexte, nous avons étudié la portée des campagnes publicitaires numériques auprès des jeunes Canadiens du millénaire âgés de 18 à 24 ans. Comparativement, un peu moins de 75 % des impressions n'ont pas atteint la cible. Pour 1 000 impressions diffusées dans le cadre d'une campagne donnée, 81 impressions sont vues par des Canadiens âgés de 18 à 24 ans, ce qui est trois fois plus efficace que pour la génération Z. Le ciblage des publicités est donc plus efficace. C'est trois fois plus efficace que pour la génération Z. Il est généralement difficile de cibler efficacement les publicités, mais ces chiffres montrent qu'il est plus difficile de cibler la génération Z.
Notre recherche a révélé une différence clé dans la publicité qui pourrait expliquer pourquoi la génération Z s'avère plus difficile à atteindre que la génération précédente, les jeunes milléniaux. Un plus grand nombre de campagnes publicitaires canadiennes ciblant la génération Z sont programmatiques, c'est-à-dire qu'elles utilisent des processus automatisés pour allouer les dépenses de publicité numérique, par rapport à celles ciblant les jeunes milléniaux.
La publicité programmatique est une approche de la publicité qui offre de la valeur - l'automatisation permet de cibler les publicités à un niveau très granulaire à un coût inférieur à celui de la publicité traditionnelle. En se concentrant davantage sur la publicité programmatique, les annonceurs tentent peut-être de s'affranchir des méthodes traditionnelles d'achat de médias dans l'espoir de capter l'attention de la génération actuelle, qui est bombardée d'un contenu infini à chaque seconde. Mais comme les annonceurs s'appuient de plus en plus sur des algorithmes informatiques pour acheter des espaces publicitaires, une question se pose : cette méthode est-elle vraiment efficace pour atteindre la génération Z ? La publicité programmatique devenant de plus en plus populaire et omniprésente, il sera de plus en plus complexe de toucher efficacement la cible souhaitée et, à terme, d'exécuter des campagnes réussies. Il est impératif de comprendre les préférences uniques de cette génération déterminante et d'élaborer des campagnes personnalisées et créatives qui donnent de meilleurs résultats.
Pour réussir à se démarquer, les annonceurs doivent se concentrer sur deux objectifs cruciaux : atteindre efficacement la génération Z dans son environnement et fournir un contenu adressable convaincant.
Les marques, les agences et les sociétés de médias peuvent exploiter leurs propres données et les combiner avec des données tierces pour créer des segments cibles personnalisés. Ces segments, basés sur les intérêts d'un public, les achats passés et l'engagement antérieur, peuvent aider les marques et les spécialistes du marketing à trouver le bon public pour leur message et à le diffuser dans le contexte le plus approprié. Cette démarche peut ensuite être authentifiée par des services de mesure et de vérification tiers afin de valider les efforts et d'optimiser les indicateurs clés de performance (KPI) de la campagne. Ces segments sont essentiels pour orienter les investissements dans la bonne direction et réduire le gaspillage de la publicité numérique, en particulier lorsqu'il s'agit d'atteindre la génération Z.
Les membres de la génération Z sont bombardés de messages et sont capables de détecter rapidement si quelque chose est pertinent ou non pour eux. L'utilisation de publicités adressables et de contenus pertinents sera donc essentielle pour attirer rapidement leur attention avant qu'ils ne passent à autre chose. Une plateforme de gestion des données (DMP) efficace peut aider les marques et les spécialistes du marketing à comprendre les membres de leur audience afin de créer des publicités personnalisées qui sont diffusées en temps réel pour attirer efficacement l'attention de la génération Z. Cela permet d'attirer l'attention des membres de l'audience et de leur donner la possibilité de s'exprimer et de s'exprimer. Cela permet d'impliquer les membres de l'audience et de leur donner le sentiment qu'ils font partie de quelque chose, et pas seulement d'une campagne de marketing.
