Pergeseran anggaran iklan ke ruang digital membawa sejumlah peluang dan efisiensi yang besar, tetapi juga membawa banyak kerumitan. Tidak diragukan lagi, menargetkan audiens di seluruh saluran digital merupakan hal yang menantang bagi pengiklan, agensi, dan penerbit. Dan itu tidak menjadi lebih mudah.
Setiap generasi memiliki perilaku yang unik dan menghadirkan tantangan tersendiri bagi mereka yang ingin menjangkau mereka. Selama sekitar satu dekade terakhir, generasi Millennial merupakan generasi yang harus dilibatkan oleh setiap merek seiring dengan meningkatnya daya beli mereka. Namun, dengan generasi ini yang telah melewati masa remaja, para pengiklan digital mengalihkan fokus mereka ke generasi berikutnya, Generasi Z atau Gen Z.
Seperti halnya generasi Millennial, generasi ini menghabiskan banyak waktu di situs media sosial dan platform sumber video seperti Instagram, Snapchat, Facebook, dan YouTube untuk mencari konten yang menarik dan menghibur. Sekarang, lebih dari sebelumnya, pengiklan digital perlu fokus untuk menargetkan kampanye mereka kepada para pembelanja produk dan merek yang akan datang. Jadi, seberapa baik generasi yang sangat penting ini dijangkau?
Sebuah penelitian di Kanada baru-baru ini yang menggunakan data dari Nielsen Digital Ad Ratings mengukur Gen Z Kanada yang berusia 13 hingga 17 tahun untuk menggambarkan betapa sulitnya pengiklan menyampaikan pesan mereka kepada mereka. Ketika memperhitungkan semua kampanye iklan kumulatif yang ditargetkan untuk Gen Z dan diukur melalui layanan ini, lebih dari 90% tayangan meleset dari target. Artinya, kurang dari satu dari 10 tayangan yang ditayangkan melalui kampanye ini disampaikan kepada orang Kanada dari Gen Z.ย
Studi ini juga menemukan bahwa untuk setiap 1.000 tayangan yang ditayangkan dalam kampanye tertentu, hanya 28 tayangan yang menjangkau anggota unik dari target yang dituju, yaitu anak berusia 13 hingga 17 tahun. Selain itu, meskipun ada sekitar dua juta Gen Z Kanada, rata-rata hanya 2,1% yang benar-benar terpapar kampanye iklan digital yang ditargetkan untuk mereka. Ini adalah berita buruk bagi pengiklan dan agensi karena ini adalah bukti betapa sulitnya Gen Z untuk dijangkau melalui iklan.
Untuk memberikan konteks, kami menjelajahi jangkauan kampanye iklan digital di kalangan Milenial Muda Kanada yang berusia 18 hingga 24 tahun. Secara komparatif, hanya kurang dari 75% tayangan yang meleset dari target. Untuk setiap 1.000 tayangan yang ditayangkan dalam kampanye tertentu, 81 tayangan dilihat oleh orang Kanada berusia 18 hingga 24 tahun. Ini 3x lebih efektif daripada Gen Z. Menargetkan iklan secara efektif pada umumnya merupakan hal yang sulit, tetapi angka-angka ini menunjukkan bahwa hal ini lebih menantang ketika menargetkan Gen Z.ย
Penelitian kami menemukan satu perbedaan utama dalam periklanan yang dapat menjelaskan mengapa Gen Z terbukti lebih sulit dijangkau dibandingkan generasi sebelumnya, yaitu Generasi Milenial Muda. Lebih banyak kampanye iklan Kanada yang ditargetkan untuk Gen Z bersifat terprogram, menggunakan proses otomatis untuk mengalokasikan belanja iklan digital, dibandingkan dengan kampanye iklan yang ditargetkan untuk Milenial Muda.
Periklanan terprogram adalah pendekatan periklanan yang menawarkan nilai-otomatisasi memungkinkan iklan untuk ditargetkan pada tingkat yang sangat terperinci dengan biaya yang lebih rendah daripada periklanan tradisional. Dengan lebih berfokus pada iklan terprogram, pengiklan mungkin mencoba melepaskan diri dari metode pembelian media tradisional dengan harapan dapat menarik perhatian generasi ini yang dibombardir dengan konten yang tak ada habisnya setiap detik. Namun, dengan pengiklan yang lebih mengandalkan algoritme komputer untuk membeli ruang iklan, hal ini menimbulkan pertanyaan: apakah cara ini benar-benar efektif untuk menjangkau Gen Z? Seiring dengan semakin populernya programmatic advertising, akan semakin sulit untuk menjangkau target yang diinginkan secara efektif dan, pada waktunya, menjalankan kampanye yang sukses. Ada kebutuhan yang akan datang untuk memahami preferensi unik dari generasi yang menentukan ini dan membangun kampanye yang disesuaikan dan kreatif yang memberikan hasil yang lebih baik.
Agar berhasil menembus kekacauan, pengiklan harus fokus pada dua tujuan penting: secara efektif menjangkau Gen Z di lingkungan mereka dan menyediakan konten yang dapat dialamatkan dengan menarik.
Merek, agensi, dan perusahaan media dapat memanfaatkan aset data pihak pertama mereka sendiri dan menggabungkannya dengan data pihak ketiga untuk membangun segmen target khusus. Segmen-segmen ini, berdasarkan minat audiens, pembelian sebelumnya, dan keterlibatan sebelumnya, dapat membantu merek dan pemasar menemukan audiens yang tepat untuk pesan mereka dan menyampaikannya dalam konteks yang paling tepat. Hal ini kemudian dapat diautentikasi lebih lanjut oleh layanan pengukuran dan verifikasi pihak ketiga untuk memvalidasi upaya secara menyeluruh dan mengoptimalkan indikator kinerja utama (KPI) pada kampanye. Segmen-segmen ini adalah kunci untuk menggerakkan investasi ke arah yang benar dan mengurangi jumlah pemborosan iklan digital, terutama ketika mencoba menjangkau Gen Z.
Gen Z dibombardir dengan pesan dan merupakan generasi yang dapat dengan cepat mendeteksi apakah sesuatu itu relevan bagi mereka atau tidak. Jadi, penggunaan iklan yang tepat sasaran dan konten yang relevan akan sangat penting untuk menarik perhatian mereka dengan cepat sebelum mereka beralih ke hal lain. Platform manajemen data (DMP) yang efektif dapat membantu merek dan pemasar membangun pemahaman tentang anggota audiens mereka untuk mengkurasi materi iklan yang disajikan secara real-time untuk menarik perhatian Gen Z secara efektif. Hal ini membuat anggota audiens terlibat dan membuat mereka merasa bahwa mereka adalah bagian dari sesuatu-bukan hanya sebagai target pasar.
