Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Gen Z: Generasi yang Sulit Dipahami

4 menit membaca | Gracia Acoba dari Nielsen, Analis Riset Senior; Josh Hopson, Eksekutif Layanan Klien; Paige Sontag, Analis Riset Senior; Yasmin Hussain, Analis Riset Senior | Juni 2018

Pergeseran anggaran iklan ke ruang digital membawa sejumlah peluang dan efisiensi besar, tetapi juga membawa banyak kompleksitas. Tidak diragukan lagi, menargetkan audiens di seluruh saluran digital adalah prestasi yang menantang bagi pengiklan, agensi, dan penerbit. Dan itu tidak menjadi lebih mudah.

Setiap generasi dilengkapi dengan serangkaian perilaku yang unik dan menghadirkan serangkaian tantangan unik bagi mereka yang ingin mencapainya. Selama sekitar satu dekade terakhir, Generasi Milenial telah menjadi generasi yang harus dilibatkan oleh setiap merek seiring dengan pertumbuhan daya beli mereka. Namun, dengan generasi yang sekarang melewati masa remaja ini, pengiklan digital mengalihkan fokus mereka ke generasi berikutnya, Generasi Z atau Gen Z.

Seperti Milenial, generasi ini menghabiskan banyak waktu di situs media sosial dan platform sumber video seperti Instagram, Snapchat, Facebook, dan YouTube mencari konten yang menarik dan menghibur. Sekarang lebih dari sebelumnya, pengiklan digital perlu fokus pada penargetan kampanye mereka kepada pembelanja berpengaruh yang akan datang ini pada produk dan merek. Jadi seberapa baik generasi penting ini dicapai?

Sebuah studi Kanada baru-baru ini yang menggunakan data dari Nielsen Digital Ad Ratings mengukur gen Z warga Kanada berusia 13 hingga 17 tahun untuk menggambarkan betapa menantangnya bagi pengiklan untuk menyampaikan pesan mereka di depan mereka. Saat mempertimbangkan semua kampanye iklan kumulatif yang ditargetkan ke Gen Z dan diukur melalui layanan ini, lebih dari 90% tayangan meleset dari target. Ini berarti kurang dari satu dari 10 tayangan yang disajikan melalui kampanye ini disampaikan kepada orang Kanada dari Gen Z. 

Studi ini juga menemukan bahwa untuk setiap 1.000 tayangan yang disajikan dalam kampanye tertentu, hanya 28 tayangan yang mencapai anggota unik dari target yang dituju berusia 13 hingga 17 tahun. Selain itu, meskipun ada sekitar dua juta gen Z Kanada, rata-rata hanya 2.1% yang benar-benar terpapar pada kampanye iklan digital yang ditargetkan untuk mereka. Ini adalah berita buruk bagi pengiklan dan agensi karena ini adalah bukti betapa sulitnya Gen Z untuk dijangkau melalui iklan.

Untuk memberikan konteks, kami mengeksplorasi jangkauan kampanye iklan digital di antara generasi muda Milenial Kanada berusia 18 hingga 24 tahun. Secara komparatif, hanya di bawah 75% tayangan yang meleset dari target. Untuk setiap 1.000 tayangan yang disajikan dalam kampanye tertentu, 81 tayangan dilihat oleh warga Kanada berusia 18 hingga 24 tahun. Ini 3x lebih efektif daripada untuk Gen Z. Menargetkan iklan secara efektif umumnya merupakan prestasi yang sulit, tetapi angka-angka ini menunjukkan bahwa ini lebih menantang saat menargetkan Gen Z. 

Penelitian kami menemukan satu perbedaan utama dalam periklanan yang dapat menjelaskan mengapa Gen Z terbukti lebih sulit dijangkau daripada generasi sebelumnya, Milenial Muda. Sejumlah besar kampanye iklan Kanada yang ditargetkan untuk Gen Z bersifat terprogram, menggunakan proses otomatis untuk mengalokasikan pembelanjaan iklan digital, dibandingkan dengan yang ditargetkan pada Generasi Muda Milenial.

Programmatic advertising adalah pendekatan terhadap iklan yang menawarkan nilai—otomatisasi memungkinkan iklan ditargetkan pada tingkat yang sangat terperinci dengan biaya lebih rendah daripada iklan tradisional. Dengan lebih fokus pada iklan terprogram, pengiklan mungkin mencoba melepaskan diri dari metode pembelian media tradisional dengan harapan mendapatkan perhatian generasi ini yang dibombardir dengan konten tanpa akhir setiap detik. Tetapi dengan pengiklan yang lebih mengandalkan algoritma komputer untuk membeli ruang iklan, itu menimbulkan pertanyaan: apakah jalur ini benar-benar efektif untuk mencapai Gen Z? Ketika iklan terprogram menjadi semakin populer dan meresap, akan menjadi lebih kompleks untuk melibatkan target yang diinginkan secara efektif dan, pada waktunya, menjalankan kampanye yang sukses. Ada kebutuhan yang akan datang untuk memahami preferensi unik dari generasi yang menentukan ini dan membangun kampanye yang disesuaikan dan kreatif yang menghasilkan hasil yang lebih baik.

Agar berhasil menembus kekacauan, pengiklan harus fokus pada dua tujuan penting: menjangkau Gen Z secara efektif di lingkungan mereka dan menyediakan konten yang dapat dialamatkan yang menarik.

Merek, agensi, dan perusahaan media dapat memanfaatkan aset data pihak pertama mereka sendiri dan menggabungkannya dengan data pihak ketiga untuk membangun segmen target khusus. Segmen ini, berdasarkan minat audiens, pembelian sebelumnya, dan keterlibatan sebelumnya, dapat membantu merek dan pemasar menemukan audiens yang tepat untuk pesan mereka dan menyampaikannya dalam konteks yang paling tepat. Hal ini kemudian dapat diautentikasi lebih lanjut oleh layanan pengukuran dan verifikasi pihak ketiga untuk memvalidasi upaya secara menyeluruh dan mengoptimalkan indikator kinerja utama (KPI) pada kampanye. Segmen-segmen ini adalah kunci untuk memindahkan investasi ke arah yang benar dan mengurangi jumlah limbah iklan digital, terutama ketika mencoba menjangkau Gen Z.

Gen Z dibombardir dengan pesan dan merupakan generasi yang dapat dengan cepat mendeteksi apakah ada sesuatu yang relevan bagi mereka atau tidak. Jadi penggunaan iklan yang dapat dialamatkan dan konten yang relevan akan sangat penting untuk menarik perhatian mereka dengan cepat sebelum mereka beralih ke hal lain. Platform manajemen data (DMP) yang efektif dapat membantu merek dan pemasar membangun pemahaman tentang anggota audiens mereka untuk mengkurasi materi iklan khusus yang disajikan secara real-time untuk menarik perhatian Gen Z secara efektif. Ini membawa penonton masuk dan memungkinkan mereka untuk merasa bahwa mereka adalah bagian dari sesuatu—bukan hanya dipasarkan.