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Generación Z: La generación esquiva

Lectura de 4 minutos | Gracia Acoba, analista de investigación sénior de Nielsen; Josh Hopson, ejecutivo de atención al cliente; Paige Sontag, analista de investigación sénior; Yasmin Hussain, analista de investigación sénior | Junio de 2018

El desplazamiento de los presupuestos publicitarios al espacio digital ofrece grandes oportunidades y ventajas, pero también conlleva muchas complejidades. Sin duda, la segmentación de audiencias en los canales digitales es un reto para anunciantes, agencias y editores. Y no está resultando fácil.

Cada generación tiene un comportamiento y unos retos únicos para quienes quieren llegar a ellos. Durante la última década, los millennials han sido la generación a la que todas las marcas han tenido que dirigirse a medida que crecía su poder adquisitivo. Sin embargo, ahora que esta generación ya ha superado la adolescencia, los anunciantes digitales se están centrando en la generación sucesora, la Generación Z.

Al igual que los Millennials, esta generación pasa mucho tiempo en las redes sociales y en plataformas de vídeo como Instagram, Snapchat, Facebook y YouTube en busca de contenidos atractivos y entretenidos. Ahora más que nunca, los anunciantes digitales tienen que centrarse en dirigir sus campañas a estos futuros consumidores influyentes de productos y marcas. Entonces, ¿hasta qué punto se está llegando a esta generación fundamental?

Un reciente estudio canadiense realizado con datos de Nielsen Digital Ad Ratings ha medido a los canadienses de 13 a 17 años de la Generación Z para ilustrar lo difícil que es para los anunciantes hacer llegar su mensaje a ellos. Si se tienen en cuenta todas las campañas publicitarias acumuladas dirigidas a la Generación Z y medidas a través de este servicio, más del 90% de las impresiones no dieron en el blanco. Es decir, menos de una de cada 10 impresiones servidas a través de estas campañas llegó a un canadiense de la Generación Z. 

El estudio también reveló que por cada 1.000 impresiones servidas en una campaña determinada, sólo 28 llegaban a un único miembro del público objetivo de 13 a 17 años. Además, aunque hay aproximadamente dos millones de canadienses de la Generación Z, de media sólo el 2,1% está realmente expuesto a campañas publicitarias digitales dirigidas a ellos. Esta es una mala noticia tanto para los anunciantes como para las agencias, porque demuestra lo difícil que es llegar a la Generación Z a través de la publicidad.

Para contextualizar, analizamos el alcance de las campañas publicitarias digitales entre los jóvenes canadienses de entre 18 y 24 años. Comparativamente, algo menos del 75% de las impresiones no alcanzaron el objetivo. Por cada 1.000 impresiones servidas en una campaña determinada, 81 impresiones son vistas por canadienses de entre 18 y 24 años. En general, es difícil dirigir la publicidad de forma eficaz, pero estas cifras demuestran que es más difícil cuando se dirige a la Generación Z. 

Nuestra investigación encontró una diferencia clave en la publicidad que puede explicar por qué la Generación Z está resultando más difícil de alcanzar que la generación anterior, los Millennials más jóvenes. Un mayor número de campañas publicitarias canadienses dirigidas a la Generación Z son programáticas, es decir, utilizan procesos automatizados para asignar la inversión publicitaria digital, en comparación con las dirigidas a los jóvenes Millennials.

La publicidad programática es un enfoque de la publicidad que ofrece valor: la automatización permite orientar los anuncios a un nivel muy granular a un coste inferior al de la publicidad tradicional. Al centrarse más en la publicidad programática, los anunciantes pueden estar intentando liberarse de los métodos tradicionales de compra de medios con la esperanza de captar la atención de esta generación, bombardeada cada segundo con un sinfín de contenidos. Pero ahora que los anunciantes confían más en los algoritmos informáticos para comprar espacios publicitarios, surge la pregunta: ¿es esta vía realmente eficaz para llegar a la Generación Z? A medida que la publicidad programática se haga cada vez más popular y omnipresente, será más complejo captar eficazmente al público objetivo deseado y, con el tiempo, ejecutar campañas de éxito. Existe una necesidad inminente de comprender las preferencias únicas de esta generación definitoria y crear campañas personalizadas y creativas que den mejores resultados.

Para abrirse paso con éxito entre la multitud, los anunciantes deben centrarse en dos objetivos cruciales: llegar con eficacia a la Generación Z en su entorno y ofrecer contenidos atractivos que puedan dirigirse a ellos.

Las marcas, las agencias y las empresas de medios de comunicación pueden aprovechar sus propios activos de datos de origen y combinarlos con datos de terceros para crear segmentos objetivo personalizados. Estos segmentos, basados en los intereses de la audiencia, sus compras anteriores y su compromiso previo, pueden ayudar a las marcas y a los profesionales del marketing a encontrar la audiencia adecuada para su mensaje y transmitirlo en el contexto más apropiado. Esto puede ser autenticado por servicios de medición y verificación de terceros para validar los esfuerzos y optimizar los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la campaña. Estos segmentos son clave para dirigir la inversión en la dirección correcta y reducir la cantidad de residuos publicitarios digitales, especialmente cuando se intenta llegar a la generación Z.

La generación Z es bombardeada con mensajes y es capaz de detectar rápidamente si algo es relevante o no para ellos. Por tanto, el uso de publicidad dirigida y contenidos relevantes será esencial para captar rápidamente su atención antes de que pasen a otra cosa. Una plataforma de gestión de datos (DMP) eficaz puede ayudar a las marcas y a los profesionales del marketing a comprender a los miembros de su audiencia para crear creatividades personalizadas en tiempo real que capten la atención de la Generación Z de forma eficaz. Esto atrae a los miembros de la audiencia y les permite sentir que forman parte de algo, no sólo que se les está dirigiendo la publicidad.

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