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Gen Z: la generazione sfuggente

4 minuti di lettura | Gracia Acoba, analista di ricerca senior di Nielsen; Josh Hopson, client service executive; Paige Sontag, analista di ricerca senior; Yasmin Hussain, analista di ricerca senior | giugno 2018

Lo spostamento dei budget pubblicitari nello spazio digitale comporta una serie di grandi opportunità ed efficienze, ma anche molte complessità. Senza dubbio, il targeting del pubblico attraverso i canali digitali è un'impresa impegnativa per inserzionisti, agenzie ed editori. E non sta diventando più facile.

Ogni generazione ha una serie di comportamenti unici e presenta una serie di sfide uniche per chi cerca di raggiungerli. Nell'ultimo decennio circa, i Millennial sono stati la generazione che tutti i brand hanno dovuto coinvolgere, dato che il loro potere di spesa è cresciuto. Tuttavia, quando questa generazione ha ormai superato l'adolescenza, gli inserzionisti digitali stanno spostando la loro attenzione sulla generazione successiva, la Generazione Z o Gen Z.

Come i Millennials, questa generazione trascorre una quantità significativa di tempo sui siti di social media e sulle piattaforme di origine video come Instagram, Snapchat, Facebook e YouTube alla ricerca di contenuti coinvolgenti e divertenti. Ora più che mai, gli inserzionisti digitali devono concentrarsi sul targeting delle loro campagne per questi futuri e influenti acquirenti di prodotti e marchi. Ma come viene raggiunta questa generazione fondamentale?

Un recente studio canadese che utilizza i dati di Nielsen Digital Ad Ratings ha misurato i canadesi della Gen Z di età compresa tra i 13 e i 17 anni per illustrare quanto sia difficile per gli inserzionisti far arrivare il loro messaggio davanti a loro. Prendendo in considerazione tutte le campagne pubblicitarie cumulative rivolte alla Gen Z e misurate attraverso questo servizio, oltre il 90% delle impressioni ha mancato il bersaglio. Ciò significa che meno di un'impressione su 10 servita attraverso queste campagne è stata recapitata a un canadese appartenente alla Gen Z. 

Lo studio ha anche rilevato che per ogni 1.000 impressioni servite in una determinata campagna, solo 28 impressioni hanno raggiunto un membro unico del target previsto di giovani tra i 13 e i 17 anni. Inoltre, mentre i canadesi della Gen Z sono circa due milioni, in media solo il 2,1% è effettivamente esposto a campagne pubblicitarie digitali a loro rivolte. Questa è una cattiva notizia sia per gli inserzionisti che per le agenzie, perché è la prova di quanto sia difficile raggiungere la Gen Z attraverso la pubblicità.

Per dare un contesto, abbiamo analizzato la portata delle campagne pubblicitarie digitali tra i giovani canadesi di età compresa tra i 18 e i 24 anni. In confronto, poco meno del 75% delle impressioni non ha raggiunto l'obiettivo. Per ogni 1.000 impressioni servite in una determinata campagna, 81 impressioni vengono viste dai canadesi di età compresa tra i 18 e i 24 anni. L'efficacia è tre volte superiore a quella della generazione Z. Riuscire a targettizzare efficacemente gli annunci pubblicitari è in genere un'impresa difficile, ma questi numeri dimostrano che è più impegnativo quando si tratta di targettizzare la generazione Z. 

La nostra ricerca ha rilevato una differenza chiave nella pubblicità che può spiegare perché la generazione Z si sta dimostrando più sfuggente da raggiungere rispetto alla generazione precedente, i giovani millennial. Un numero maggiore di campagne pubblicitarie canadesi rivolte alla Gen Z sono programmatiche, ovvero utilizzano processi automatizzati per allocare la spesa pubblicitaria digitale, rispetto a quelle rivolte ai giovani millennial.

La pubblicità programmatica è un approccio alla pubblicità che offre valore: l'automazione consente di targettizzare gli annunci a un livello molto granulare a costi inferiori rispetto alla pubblicità tradizionale. Concentrandosi maggiormente sulla pubblicità programmatica, gli inserzionisti potrebbero cercare di liberarsi dai metodi tradizionali di acquisto dei media, nella speranza di catturare l'attenzione di questa generazione, bombardata da infiniti contenuti ogni secondo. Ma con gli inserzionisti che si affidano sempre più ad algoritmi computerizzati per l'acquisto di spazi pubblicitari, sorge spontanea una domanda: questo percorso è davvero efficace per raggiungere la Gen Z? Man mano che la pubblicità programmatica diventa sempre più popolare e pervasiva, diventerà più complesso coinvolgere efficacemente il target desiderato e, nel tempo, realizzare campagne di successo. È imminente la necessità di comprendere le preferenze uniche di questa generazione in via di definizione e di costruire campagne personalizzate e creative che diano risultati migliori.

Per riuscire a superare la confusione, gli inserzionisti devono concentrarsi su due obiettivi cruciali: raggiungere efficacemente i Gen Z nel loro ambiente e fornire contenuti indirizzabili convincenti.

I marchi, le agenzie e le aziende del settore dei media possono sfruttare le proprie risorse di dati di prima parte e combinarle con dati di terze parti per costruire segmenti di target personalizzati. Questi segmenti, basati sugli interessi, gli acquisti passati e l'impegno precedente di un pubblico, possono aiutare i brand e i marketer a trovare il pubblico giusto per il loro messaggio e a trasmetterlo nel contesto più appropriato. Il tutto può poi essere ulteriormente autenticato da servizi di misurazione e verifica di terze parti per convalidare in modo approfondito gli sforzi e ottimizzare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) della campagna. Questi segmenti sono fondamentali per orientare gli investimenti nella giusta direzione e ridurre la quantità di sprechi pubblicitari digitali, in particolare quando si cerca di raggiungere la generazione Z.

I Gen Z sono bombardati da messaggi e sono una generazione in grado di capire rapidamente se qualcosa è rilevante o meno per loro. L'uso di pubblicità indirizzabile e di contenuti rilevanti sarà quindi essenziale per catturare rapidamente la loro attenzione prima che passino ad altro. Un'efficace piattaforma di gestione dei dati (DMP) può aiutare i brand e i marketer a comprendere i membri del loro pubblico e a creare creatività personalizzate che vengono servite in tempo reale per catturare efficacemente l'attenzione della generazione Z. Questo avvicina i membri del pubblico e permette loro di essere coinvolti. In questo modo il pubblico viene coinvolto e si sente parte di qualcosa, non solo oggetto di marketing.

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