E se pudesse chegar facilmente a um público dinâmico, influente, instruído, empreendedor e empenhado no crescimento contínuo da sociedade? Cada vez mais, essa força motriz são as mulheres, uma potência económica em ascensão. Só nos EUA, as mulheres representam pouco mais de metade da população e são responsáveis por mais de 39 biliões de dólares[1]. Isto coloca-as à frente de 30% da riqueza mundial, e este número está a aumentar[2].
A investigação da Nielsen sobre o comportamento do consumidor permite-nos estabelecer uma ligação com as mulheres, ouvir as suas vozes e saber mais sobre os seus padrões diários de media e de compras. Compreender o seu comportamento é imperativo para os editores e as marcas que procuram criar conteúdos e elaborar mensagens que aproveitem o poder das mulheres para movimentar os mercados.
As mulheres de todas as idades e etnias trazem valores e prioridades distintos para o mundo do consumo. As mulheres multiculturais, em particular, são consumidoras conscientes, apoiando marcas e empresas que retribuem e não prejudicam o ambiente, a comunidade, a família e a saúde. De facto, 58% das mulheres afro-americanas concordam que estão dispostas a pagar mais por um produto que seja ambientalmente seguro e 62% das mulheres hispânicas concordam que compram com base na qualidade e não no preço. Oitenta e seis por cento das mulheres asiático-americanas concordam que estão sempre à procura de novas formas de viver uma vida mais saudável[3].
As marcas e as organizações que pretendem chegar a estas consumidoras conscientes têm mais opções do que nunca. As mulheres são consumidoras prodigiosas de vídeo, Internet e rádio, e estão cada vez mais envolvidas com os meios de comunicação e a tecnologia. De acordo com o relatório da Nielsen Q2 2017 Total Audience Report, em geral, os adultos americanos consomem quase 76 horas de conteúdos por semana em todos os ecrãs e dispositivos. A maior parte do tempo ainda é dedicada à televisão tradicional em direto, mas as tendências actuais projectam que os consumidores passam cada vez mais tempo com dispositivos digitais, especialmente as mulheres. A rádio também tem um consumo elevado entre as mulheres, que passam quase duas horas por dia a ouvi-la. No segundo trimestre de 2017, as mulheres com mais de 18 anos nos EUA passavam mais de 11 horas por dia a consumir meios de comunicação em vários dispositivos, desde o televisor ao smartphone.
Entre as mulheres com mais de 18 anos, a televisão tradicional em direto continua a ser a maior componente do seu consumo de media, com uma média de 4 horas por dia passadas a ver este meio. De 2015 até à data, este grupo demográfico tem passado, em média, cerca de 30 minutos ou mais por dia a ver televisão com horários diferenciados.
As notícias locais são fundamentais para chegar às mães
Os factores subjacentes à forma como as mulheres investem o seu tempo e atenção têm mais a ver com a sua fase de vida e experiência. O melhor exemplo são as mães nos EUA e o seu consumo de notícias numa base diária. Há muito que os profissionais de marketing reconhecem que as mães são um segmento poderoso, e estão constantemente a ser desenvolvidos novos produtos e campanhas a pensar nelas.
Então, qual é a melhor altura para chegar às mães através das notícias locais?
Bem, tudo depende do facto de serem mães que trabalham ou que ficam em casa. Uma vez que têm horários e estilos de vida diferentes, o seu consumo de notícias locais difere consoante o local onde se encontram durante o dia.
De acordo com o Local Watch Report da Nielsen, as mães trabalhadoras são as que mais vêem os noticiários da manhã (58%) e da noite (52%), uma vez que trabalham sobretudo durante o dia. Entretanto, as mães que ficam em casa concentram-se em atualizar-se com as notícias ao meio-dia (61%) e ao início da noite (57%) e passam muito menos tempo a ver as notícias locais de manhã. Estas mães não interagem com os meios de comunicação social da mesma forma, o que dá aos profissionais de marketing e aos anunciantes uma grande oportunidade de as alcançar dentro da diversidade dos seus horários e estilos de vida.
As mulheres desempenham um papel ativo no espaço mediático digital e tradicional. À medida que o panorama dos meios de comunicação muda, elas também se adaptam ao novo panorama dos meios de comunicação, utilizando novas formas de tecnologias para as compras do dia a dia. Estes hábitos realçam a necessidade de os profissionais de marketing saberem como e onde chegar até elas.
Metodologia
As informações contidas neste artigo foram extraídas dos conjuntos de dados do Boston Consulting Group, 2016, e da Nielsen:
- Live+DVR/Time-shifted TV, DVR/Time-shifted TV, DVD/Blu-Ray Device, Game Consoles, Multimedia Devices 26/12/2016 - 26/03/2017 via Nielsen NPOWER/National Panel, Radio 24/03/16 - 29/03/17 via RADAR 133, PC 01/01/2017 - 31/03/2017 via Nielsen Netview, Mobile 01/01/2017 - 31/03/2017 via Nielsen Electronic Mobile Measurement
- Percentagem da média ponderada de GRPs de notícias em marcadores LPM (NPOWER); Live+SD; Período nacional de novembro de 2017 (26/10/2017 - 22/11/2017) Notícias da manhã=M-F 6-7AM; Notícias do meio-dia=12-12:30PM; Notícias do início da noite=M-F 6-6:30PM (exclui Fox); Notícias do fim da tarde=M-F 11-11:30PM (Fox 10-10:30PM); todos os períodos são ajustados ao fuso horário.
- Live+DVR/Time-shifted TV, DVR/Time-shifted TV, DVD/Blu-Ray Device, Game Consoles, Multimedia Devices 27/03/2016 - 25/06/2017 via Nielsen NPOWER/National Panel, Radio 16/06/16 - 21/06/17 via RADAR 134, Computer 01/04/2017 - 30/06/2017 via Nielsen Netview, Mobile 01/04/2017 - 30/06/2017 via Nielsen Electronic Mobile Measurement
- Relatório de audiência total: A fonte é o relatório Total Audience do segundo trimestre de 2017.
- Nielsen Scarborough USA+ 2017 R2, GfK/MRI Attitudinal Insights
[1] Boston Consulting Group, 2016[2] Boston Consulting Group, 2016[3] Nielsen Scarborough USA+ 2017 R2, GfK/MRI Attitudinal Insights
