Pense em tudo o que tem para fazer hoje. Se for mulher, é muito provável que tenha de se esforçar um pouco mais do que os homens para conseguir fazer tudo. De facto, talvez até precise de fazer melhor para estar à altura. No entanto, apesar das inúmeras responsabilidades e desafios que as mulheres têm numa determinada semana, elas são consumidoras vorazes de meios de comunicação. Numa semana normal, os mais de 156 milhões de mulheres nos EUA consomem pouco menos de 73 horas de meios de comunicação - ou seja, mais cinco horas de meios de comunicação do que os homens.
São cinco horas adicionais de oportunidades para as marcas, os profissionais de marketing e os proprietários dos media. E sabendo que são responsáveis por 70%-80% das compras dos consumidores, o seu consumo total de meios de comunicação é mais do que uma simples porta aberta para qualquer empresa que pretenda ajudá-los a aliviar a sua carga diária e a competir pelo seu negócio.
Aliviar a carga, no entanto, significa ajudar as mulheres com os desafios que enfrentam - e nãodesenvolver campanhas inundadas de cor-de-rosa que alimentam estereótipos prejudiciais. Atingir o equilíbrio correto tem uma vantagem substancial, uma vez que os anunciantes que se envolvem com as mulheres de forma significativa em todas as plataformas e canais irão, sem dúvida, colher os benefícios.
Entre as opções de meios de comunicação, a televisão continua a ser a grande favorita, pois representa oito em cada 10 minutos de consumo de meios de comunicação. No mês de janeiro deste ano, os americanos viram 36,5 mil milhões de horas de televisão linear (programação programada). Também viram 9 mil milhões de horas de vídeo over-the-top. E quando olhamos para o consumo total de televisão, as mulheres ultrapassaram os homens em cada um dos últimos quatro anos.
As mulheres adultas nos EUA passam quase quatro horas por dia a ver televisão em direto, o que constitui uma excelente oportunidade de envolvimento. Além disso, elas estão interessadas em assistir ainda mais: 29,4% das mulheres com 18 anos ou mais dizem estar interessadas ou um pouco interessadas em ver televisão em direto nos seus telemóveis, enquanto 14% dizem que pagariam uma taxa mensal para ver televisão em direto nos seus telemóveis.
O aumento do nosso consumo de meios de comunicação reflecte a liberdade que advém da conetividade e do acesso à informação, o que significa que as marcas e os profissionais de marketing têm de se esforçar mais para ultrapassar a confusão e fazer ouvir as suas mensagens. E, quando se trata de chegar às mulheres, os profissionais de marketing e os publicitários têm de oferecer uma ajuda em vez de um produto estereotipado e centrado no género, com um preço mais elevado.
Para além de ser a coisa certa a fazer, oferecer essa ajuda tem um potencial de ROI significativo, simplesmente devido à dinâmica do agregado familiar. Enquanto 93% das mulheres na América do Norte partilham ou são as principais responsáveis pelas compras diárias, pelas tarefas domésticas e pela preparação dos alimentos, 53% das mulheres nos EUA afirmam ser as chefes de família, em comparação com uma divisão de 50-50 em 2009. As mulheres também são mais numerosas do que os homens nos EUA em 6 milhões, o que significa que a sua capacidade de gastar é incomparável - assim como a sua vontade de aprender, alcançar e ter sucesso.
Em comparação com cinco anos atrás, mais 1,1 milhão de mulheres obtiveram seus diplomas universitários e há quase 1 milhão a mais de mães que trabalham. As mulheres investem no seu futuro, uma vez que 38% das mulheres americanas consideram os seus empregos como carreiras. E procuram ir mais longe, uma vez que 11% investem na formação contínua enquanto adultas, o que representa um aumento em relação aos 3% registados em 2014. O seu objetivo de ascensão está a remodelar o panorama do local de trabalho, uma vez que 74,3 milhões de mulheres nos EUA ocupam cargos de liderança, o que representa um aumento em relação aos 68,3 milhões de há cinco anos.
Mas ainda há progressos a fazer no domínio da igualdade. Os homens adultos nos EUA ainda têm mais probabilidades de se encontrarem numa posição de liderança (63,4% vs. 57,1%). As mães com filhos menores de 12 anos sentem-se ligeiramente melhor, pois 65,5% dizem que se encontram frequentemente numa posição de liderança. Talvez isso se deva ao facto de terem uma probabilidade significativamente maior de frequentar aulas de educação contínua para adultos e de obter diplomas escolares adicionais.
Dada a quantidade de meios de comunicação que as mulheres consomem, é importante que as marcas, as agências criativas e os publicitários conheçam o valor das suas mensagens. É importante salientar que as mulheres nos EUA têm mais probabilidades de considerar a publicidade televisiva como uma fonte de informação útil e significativa sobre produtos e serviços do que os homens. Assim, logo à partida, os anunciantes têm mais hipóteses com as mulheres do que com os homens. E quando os anunciantes atingem o público-alvo correto, as suas probabilidades aumentam ainda mais.
A oportunidade nos meios de comunicação social é omnipresente. Os adultos nos EUA passam quase 11 horas e meia nos meios de comunicação social todos os dias e, de alguma forma, a nossa dieta mediática do primeiro trimestre de 2019 cresceu 21 minutos em relação ao ano anterior. Portanto, não há barreiras para interagir com os consumidores. E quando se trata de mulheres, elas estão engajadas, ansiosas por ajuda e têm os olhos e ouvidos abertos para as marcas que oferecem uma mão amiga.
Metodologia
As informações contidas neste artigo foram obtidas a partir das seguintes fontes:
- Scarborough USA+ 2019 Versão 1
- Nielsen National TV Toolbox (anteriormente NPOWER)
- Relatório de audiência total da Nielsen do primeiro trimestre de 2019
- Inquérito global da Nielsen Q3 2016
