Quatro anos de investimento publicitário. Oito torneios. Um palco global. A Nielsen Ad Intel explica a transformação radical do fanatismo pelo futebol nos EUA, revelando quem está assistindo, quem está levando a melhor no mercado publicitário e o que esperar da Copa do Mundo da FIFA 2026™.
O futebol pode ser o esporte mais popular do mundo, mas na América do Norte trata-se de três modalidades bem diferentes. México, Canadá e Estados Unidos chegam a 2026 com suas respectivas torcidas, histórias, hábitos de consumo de conteúdo e motivos para torcer. E mesmo dentro de cada país, a lealdade varia dependendo da liga, do torneio e do momento.
A identidade do futebol mexicano se manifesta na Liga MX, a liga de futebol mais assistida na televisão dos Estados Unidos em 2025, superando a Liga dos Campeões da UEFA, a Premier League, a NWSL e a LaLiga.1 No Canadá, a torcida se mobiliza em torno da Seleção Feminina Canadense e da NWSL, sendo que esta última, embora sediada nos Estados Unidos, conta fortemente com talentos canadenses. E nos Estados Unidos, o futebol passou de um interesse emergente para uma infraestrutura cultural, sustentado por uma base de fãs de mais de 62 milhões de pessoas, que ocupa o quinto lugar no mundo.2
Os anunciantes, que investiram quase US$ 1,8 bilhão em publicidade televisiva nacional durante os intervalos de oito torneios nos últimos quatro anos, perceberam que o fanatismo varia de acordo com a liga.Dados da Nielsen Ad Intel sobre as transmissões da Copa do Mundo Masculina de 2022 no Catar, até a Copa do Mundo de Clubes da FIFA™ de 2025, sediada nos EUA, mostram os gastos com publicidade e, mais importante, a presença por categoria, esclarecendo a estratégia de marca antes da Copa do Mundo da FIFA™ de 2026.
Nesta análise, a Copa do Mundo Masculina da FIFA™ 2022 domina os investimentos, com uma participação colossal de 44%. Mas, quando olhamos além desse pico, surge um padrão mais interessante. Hoje, torneios profundamente ligados à torcida mexicana e latino-americana, como a Gold Cup, a Copa América e a Copa do Mundo de Clubes da FIFA™, atraem apoio publicitário em grande escala nos EUA sempre que são transmitidos. A Copa América de 2024, sediada nos EUA, capturou 16% desse total plurianual, igualando a escala da Copa do Mundo Feminina da FIFA™ de 2023 e superando a Eurocopa de 2024 em mais de duas vezes. A presença publicitária da Gold Cup cresceu 51% de 2023 a 2025, subindo de uma participação de 6% para mais de 9%, mesmo que o torneio em si não atraia nenhuma seleção de fora da CONCACAF.4
Torcedores cujos corações estão ligados ao futebol mexicano e latino-americano
O sinal mais consistente nos dados é que, nos torneios com maior afinidade com o público mexicano e latino-americano (Gold Cup, Copa América, FIFA Club World Cup™), os mesmos setores de anunciantes têm mantido uma presença constante: cervejas e bebidas destiladas, restaurantes de fast-food, telefonia móvel e telecomunicações, setor automotivo e serviços de crédito e transferência de fundos.⁵ Trata-se de investidores de referência que transformam esses torneios em compromissos anuais fixos, entendendo que esse público não é uma tendência a ser perseguida, mas um relacionamento a ser mantido.
A razão é lógica: operadoras de telefonia móvel, redes de fast-food, serviços financeiros e empresas de remessas mantêm algumas das relações mais sólidas e duradouras com os consumidores hispânicos dos EUA, em comparação com qualquer outra categoria no mercado publicitário. Os latinos são um público indispensável, fiel às marcas que anunciam em seus esportes favoritos; assim, quando o torneio alcança esse público, as marcas marcam presença e os torcedores respondem. O Nielsen Fan Insights comprova isso, com 50% dos fãs hispânicos de futebol afirmando que se sentem mais leais às empresas que patrocinam os esportes que acompanham, em comparação com apenas 38% da população em geral.6
Somente cinco categorias de marcas tradicionais representaram 55% de todo o investimento publicitário na Gold Cup de 2025, 51% na Gold Cup de 2023 e 49% na Copa América de 2024. Na Eurocopa de 2024, um torneio com um público americano menor e mais dominado pelos ingleses, essas mesmas categorias representaram apenas 29%.7 Quando se trata do público hispânico, as marcas âncoras permanecem as mesmas; esse público é a base da torcida de futebol nos EUA, e as marcas que atendem a esse público durante todo o ano construíram relacionamentos duradouros com ele, que esperam levar para todos os outros eventos de futebol que patrocinam. Um torcedor que comparece ao jogo México x Panamá na Gold Cup é o mesmo torcedor que assistirá à Argentina, ao Brasil e à Alemanha jogarem em 2026, e os anunciantes sabem disso.
As mudanças nas categorias que dão uma ideia de para onde 2026 está caminhando
A Gold Cup serve como uma referência ideal para comparações ano a ano, devido ao seu formato e público consistentes. Embora os gastos totais tenham crescido 51% entre 2023 e 2025, as categorias que mais cresceram destacam quais setores encontram maior valor no público do futebol.8
Embora categorias tradicionais como automóveis e cervejas/bebidas alcoólicas tenham mantido um investimento estável, o crescimento geral foi impulsionado por novos participantes que se somaram a essa base já estabelecida. As categorias de telecomunicações e wireless se tornaram as maiores em 2025, após mais que dobrarem seus investimentos, enquanto as de produtos farmacêuticos e de venda livre quase quadruplicaram. Vale destacar que as marcas de crédito e remessas expandiram-se para 98 vezes o volume de 2023, passando de uma presença quase inexistente para a sexta maior categoria do torneio.9 Isso reflete o comportamento pioneiro de marcas anteriormente não associadas ao esporte.
Há um detalhe no crescimento da Gold Cup que merece destaque. Entre 2023 e 2025, os gastos com publicidade cresceram 51%, mas a audiência média cresceu cerca de 20%.10 Isso pode parecer que os anunciantes estão pagando um preço mais alto por um inventário limitado, mas a interpretação mais precisa diz respeito ao reconhecimento do valor da audiência. A Copa Ouro não é um torneio que as marcas compram por causa do alcance; elas o compram porque sabem que o público é comprometido com as equipes, com o torneio e com as marcas que conquistaram seu lugar na narrativa. A curva de gastos, na verdade, está sinalizando a rapidez com que os anunciantes estão reconhecendo o valor desse público.
Torneios diferentes, categorias diferentes
Os dados da Nielsen revelam que cada torneio possui uma “impressão digital” por categoria. A Euro 2024 foi o único evento entre os oito torneios em que a categoria de Software de Computador atingiu 14,6% do gasto total. Essa é uma concentração que não aparece em nenhum outro lugar nos dados e, muito provavelmente, representa serviços de streaming e plataformas de tecnologia apostando fortemente no público desse torneio. O setor de Seguros ficou em 13,7%, também um valor excepcionalmente alto. Nos torneios da América Latina, essas duas categorias mal aparecem.
A mudança fica claramente visível quando os produtos ópticos começam a aparecer. Na Copa Ouro de 2025, esses produtos, assim como gás, petróleo e serviços de transporte, estavam entre um conjunto de categorias que haviam investido muito pouco no mesmo torneio em 2023. Individualmente, os valores são pequenos, mas, coletivamente, dizem algo importante. Trata-se de categorias cotidianas e locais, sem nenhuma ligação natural com o futebol. São os tipos de marcas que compram espaço no horário nobre ou no Oscar, não em um evento esportivo de nicho. As marcas de cerveja e de fast-food sempre estiveram presentes, mas quando os postos de gasolina e as marcas de varejo de conveniência começam a aparecer, isso significa que o futebol deixou de ser uma compra voltada para o esporte para se tornar uma compra voltada para o público em geral.
O torneio mais recente revelou algumas tendências interessantes. A Copa do Mundo de Clubes da FIFA™ de 2025 apresentou um mix de anunciantes visivelmente mais moderno do que qualquer outro torneio neste conjunto de dados. Os setores de entretenimento e eventos, moda pronta, cartões de crédito e pagamentos, e refrigerantes apresentaram um desempenho significativamente acima da média, indicando uma estratégia de marketing voltada para o estilo de vida, que visa atingir consumidores jovens, culturalmente atualizados e interessados em experiências.13
O que os dados da Ad Intel apontam para 2026
A Copa do Mundo da FIFA 2026™ será diferente de tudo o que a América do Norte já sediou antes. Quarenta e oito seleções, 104 partidas, três países, 11 cidades-sede nos EUA: Atlanta, Boston, Dallas, Houston, Kansas City, Los Angeles, Miami, Nova York/Nova Jersey, Filadélfia, Área da Baía de São Francisco e Seattle. E o público está pronto para isso. A Nielsen Fan Insights constata que 56% dos fãs de futebol dos EUA afirmam que a Copa do Mundo da FIFA™ é a razão pela qual seu interesse está aumentando, enquanto 33% da população geral dos EUA espera que seu interesse pelo futebol cresça ao longo do torneio.14 E isso indica que o esporte ultrapassou os limites do estádio e se tornou parte da cultura. O público hispânico será o segmento mais engajado, com 81% dos fãs hispânicos de primeira e segunda geração planejando se envolver por meio de dispositivos móveis e redes sociais durante o torneio.15
Se os dados de quatro anos da Ad Intel nos dizem alguma coisa, é que os anunciantes das categorias tradicionais (cerveja, fast-food, telefonia móvel, automotiva e pagamentos) serão os primeiros a aparecer, com maior presença e com os compromissos mais sólidos em relação ao ano anterior, pois já provaram que o público gera conversão. A questão interessante é quais categorias virão a seguir. A ascensão do setor farmacêutico nos torneios de 2025 sugere que eles estão ganhando impulso e reforçando seu compromisso com os torneios e com o público. As marcas de crédito e remessas passaram de ausentes a presentes na Copa Ouro em apenas dois anos. As plataformas de tecnologia alcançaram uma participação de 14,6% na categoria na Euro 2024.16 O que elas farão em um torneio global sediado em casa?
Outro ponto que os dados deixam claro: não dá para entender a torcida pelo futebol nos EUA apenas pela seleção masculina. A Liga MX foi a liga de futebol mais assistida na televisão dos EUA em 2025, e o torcedor de base nos EUA tem tanta probabilidade de torcer pelo México ou por um clube da Liga MX quanto por qualquer outra equipe.17 Esse torcedor leva seu fanatismo para todos os outros torneios, e as marcas que vêm atendendo a esse público há anos são as que já estão posicionadas para vencer em 2026.m
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Notas
1 Fonte : Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Painel. Inclui cobertura tanto em inglês quanto em espanhol
2 Fonte : Nielsen Fan Insights, novembro de 2025 – abril de 2026
Fonte: Nielsen Ad Intel*
Fonte: Nielsen Ad Intel*
Fonte: Nielsen Ad Intel*
Fonte: Nielsen Fan Insights, EUA, março de 2026
Fonte: Nielsen Ad Intel*
Fonte: Nielsen Ad Intel*
Fonte: Nielsen Ad Intel*
Fonte: Nielsen Ad Intel*; Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Painel. Inclui cobertura tanto em inglês quanto em espanhol
Fonte: Nielsen Ad Intel*
12Fonte: Nielsen Ad Intel*
13Fonte: Nielsen Ad Intel*
Fonte: Nielsen Fan Insights, setembro de 2025 – fevereiro de 2026
Fonte: Nielsen Fan Insights, abril – junho de 2025
16Fonte: Nielsen Ad Intel*
17Fonte: Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Painel. Inclui cobertura tanto em inglês quanto em espanhol
*Dados da Nielsen Ad Intel relativos à publicidade televisiva nacional exibida durante os horários de transmissão de oito torneios: Copa do Mundo Masculina da FIFA™ 2022, Copa do Mundo Feminina da FIFA™ 2023, CONCACAF Gold Cup 2023, Euro Masculino da UEFA 2024, Copa América 2024, Euro Feminino da UEFA 2025, CONCACAF Gold Cup 2025 e Copa do Mundo de Clubes da FIFA™ 2025. As categorias refletem os agrupamentos das Categorias Principais da Ad Intel.
