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As marcas não estão sentadas nas linhas laterais: A Solidariedade Social dos Patrocínios Esportivos

Leitura de 4 minutos | Abril 2021

No início deste mês, a Major League Baseball (MLB) anunciou que tiraria seu jogo All-Star Game 2021 de Atlanta em protesto contra as novas leis de votação restritivas da Geórgia. E a MLB não foi a única organização a reagir à nova legislação. As marcas baseadas em Atlanta Coca-Cola e Delta - ambos patrocinadores de esportes pesados - também saíram em oposição. 

As posições que estas marcas estão assumindo são reflexo de uma tendência mais ampla que estamos vendo em toda a indústria esportiva, particularmente quando se trata de patrocínio esportivo. As organizações não estão mais optando por ficar de lado. Em vez disso, os detentores de direitos, marcas e atletas estão cada vez mais se manifestando e tomando uma posição sobre questões sociais e políticas. Quando olhamos para as 20 maiores marcas globais de patrocínio em 2019, a grande maioria fez uma mudança ativa em seu patrocínio e mensagens publicitárias durante os cinco anos anteriores.

Campanhas e movimentos, assim como atos de solidariedade e protestos, estão sendo acelerados e alimentados pelas mídias sociais. E os dados mais recentes da Nielsen Sports Social Listening em torno da decisão do MLB All-Star Game destacam o impacto que as mídias sociais podem ter para os detentores de direitos e marcas quando eles optam por se engajar em questões sociais e políticas. 

No início de abril, os níveis de engajamento e as reações sociais aumentaram tanto para o "MLB" quanto para o "All-Star Game", mesmo quando comparado aos grandes eventos "no campo". As menções do MLB subiram 626% quando o jogo foi movido em 2 de abril de 2021, em comparação com as menções no Dia de Abertura (1º de abril). Tipicamente, o Opening Day (Dia de Abertura) proporciona um grande impulso de engajamento, mas o tamanho da conversa social em torno do Jogo All-Star deste ano foi significativamente maior do que este evento tradicionalmente popular "no campo".

Patrocínios esportivos: Tendências da MLB na Conversa Social

Quando se trata de esportes, não são apenas os titulares de direitos que estão sendo incluídos nestas conversas digitais. As marcas se beneficiam de patrocínios, e as conversas em torno dos titulares de direitos e atletas podem ser oportunidades poderosas para engajar o público. Nas recentes conversas de mídia social do MLB e do All-Star Game, a participação da Coca-Cola e da Delta aumentou significativamente após a decisão do MLB de 2 de abril. As menções Delta subiram de 0,3% para 2%, e as menções Coke cresceram de 0,2% para 1%. 

Em última análise, os fãs estão conduzindo essas conversas, e cada vez mais esperam e pedem às marcas que tenham um ponto de vista. Nielsen Fan Insights mostra que os fãs de esportes estão 13% mais interessados em marcas que ajudam a combater a desigualdade racial em comparação com a população em geral, e 11% mais propensos a apoiar marcas que envolvem a comunidade local para combater a desigualdade racial. Com as expectativas públicas crescendo para que os detentores de direitos e marcas tenham uma opinião, as causas sociais precisam ser parte da estratégia comercial geral de uma organização. 

Nossos dados indicam que os fãs do MLB não são exceções e, na verdade, estão mais interessados em certas questões do que os fãs de esportes como um todo. De acordo com a Nielsen Fan Insights, 66% dos fãs do MLB são apaixonados pelo combate ao racismo e 63% são apaixonados pelo aumento da inclusão e da diversidade - 5% e 9% mais provável do que os fãs de esportes em geral, respectivamente.

Com a recente decisão do All-Star Game, a MLB demonstrou como o movimento se encaixa em sua estratégia mais ampla em torno de causas sociais. Em uma declaração anunciando a decisão, o Comissário de Beisebol Robert D. Manfred, Jr. observou que mover o jogo era "a melhor maneira de demonstrar nossos valores como um esporte". A declaração do CEO da Delta bateu em notas semelhantes, destacando que a nova legislação não estava alinhada aos valores da empresa. Ao incorporar causas sociais nas estratégias comerciais, as marcas podem usar o patrocínio como um veículo de comunicação para se alinharem às causas. 

Mas será que essas parcerias valem a pena para as marcas? 

O alinhamento com causas sociais pode ter impacto aleatório e, por vezes, ser polarizador. Com a jogada All-Star Game, líderes e organizações influentes, incluindo Barack Obama, LeBron James e The Players Alliance, elogiaram a decisão do MLB. Mas os líderes republicanos se manifestaram contra a decisão e até introduziram uma nova legislação antitruste direcionada à MLB. 

Causas políticas e sociais podem ter impacto no aleatório, na reputação da marca e na receita. Mas nossas pesquisas indicam que as oportunidades podem superar os negativos. Uma análise da Nielsen Sports prevê um crescimento de 11% na receita durante os próximos três a cinco anos para os detentores de direitos com uma agenda de sustentabilidade. Como resultado, as marcas estão cada vez mais buscando titulares de direitos que possam lhes fornecer uma plataforma para promover seus próprios valores, tais como a sustentabilidade. 

Além disso, o engajamento em torno de causas políticas/sociais pode criar um pico na conversa entre uma população diferente da típica base de fãs, criando oportunidades para que marcas e detentores de direitos aumentem seu público. Na verdade, este foi o caso do Jogo All-Star. Os fãs do sexo feminino entre 35 e 54 anos normalmente representam 48% das conversas da MLB, mas esses mesmos fãs representavam 60% quando o assunto era o All-Star Game. 

As questões políticas e sociais continuarão a ser pára-raios para os esportes nos próximos meses e anos, já que os consumidores se comprometem com este conteúdo em níveis extremamente elevados. Como resultado, a definição de estratégias sociais e políticas é essencial para os detentores de direitos, patrocinadores e atletas. O patrocínio não é mais apenas a colocação do logotipo, ele também inclui a utilização de parcerias para ativar em torno de causas que impactam as comunidades locais. 

Para obter mais informações, baixe Nielsen Sports'. O Relatório de Mudança de Valor do Patrocínio.