No início deste mês, a Major League Baseball (MLB) anunciou que mudaria seu All-Star Game de 2021 para fora de Atlanta em protesto contra as novas leis de votação restritivas da Geórgia. E a MLB não foi a única organização a reagir à nova legislação. As marcas de Atlanta Coca-Cola e Delta - ambas grandes patrocinadoras de desportos - também se manifestaram em oposição.
As posições que estas marcas estão a tomar reflectem uma tendência mais ampla a que assistimos em toda a indústria do desporto, particularmente no que diz respeito ao patrocínio desportivo. As organizações já não estão a optar por ficar à margem. Em vez disso, os detentores de direitos, as marcas e os atletas estão cada vez mais a falar e a tomar uma posição sobre questões sociais e políticas. Quando olhamos para as 20 principais marcas globais de patrocínio por gastos em 2019, a grande maioria fez uma mudança ativa nas suas mensagens de patrocínio e publicidade durante os cinco anos anteriores.
As campanhas e os movimentos, bem como os actos de solidariedade e os protestos, estão a ser acelerados e alimentados pelas redes sociais. E os dados mais recentes da Nielsen Sports Social Listening sobre a decisão do All-Star Game da MLB realçam o impacto que os meios de comunicação social podem ter para os detentores de direitos e para as marcas quando optam por se envolver em questões sociais e políticas.
No início de abril, os níveis de envolvimento e as reacções sociais aumentaram tanto para "MLB" como para "All-Star Game", mesmo quando comparados com grandes eventos "no terreno". As menções à MLB aumentaram 626% quando o jogo foi transferido para 2 de abril de 2021, em comparação com as menções no Dia de Abertura (1 de abril). Normalmente, o Dia de Abertura proporciona um grande impulso de envolvimento, mas a dimensão da conversa social em torno do All-Star Game deste ano foi significativamente maior do que este evento tradicionalmente popular "em campo".
No que diz respeito ao desporto, não são apenas os detentores de direitos que estão a ser incluídos nestas conversas digitais. As marcas beneficiam dos patrocínios, e as conversas em torno dos detentores de direitos e dos atletas podem ser oportunidades poderosas para envolver o público. Nas recentes conversas nas redes sociais sobre a MLB e o All-Star Game, a quota de voz da Coca-Cola e da Delta aumentou significativamente após a decisão da MLB de 2 de abril. As menções à Delta aumentaram de 0,3% para 2%, e as menções à Coca-Cola aumentaram de 0,2% para 1%.
Em última análise, são os fãs que conduzem estas conversas e esperam e pedem cada vez mais que as marcas tenham um ponto de vista. A Nielsen Fan Insights mostra que os fãs de desporto estão 13% mais interessados em marcas que ajudam a combater a desigualdade racial, em comparação com a população em geral, e 11% mais propensos a apoiar marcas que envolvem a comunidade local na luta contra a desigualdade racial. Com o aumento das expectativas do público em relação à opinião dos detentores de direitos e das marcas, as causas sociais têm de fazer parte da estratégia empresarial global de uma organização.
Os nossos dados indicam que os adeptos da MLB não são exceção e, de facto, estão mais interessados em determinadas questões do que os adeptos de desporto em geral. De acordo com a Nielsen Fan Insights, 66% dos adeptos da MLB são apaixonados pelo combate ao racismo e 63% são apaixonados pelo aumento da inclusão e da diversidade - 5% e 9% mais do que os adeptos de desporto em geral, respetivamente.
Com a recente decisão sobre o All-Star Game, a MLB demonstrou como a mudança se enquadrava na sua estratégia mais alargada em torno de causas sociais. Numa declaração que anunciou a decisão, o Comissário de Basebol Robert D. Manfred, Jr. referiu que a mudança do jogo era "a melhor forma de demonstrar os nossos valores como desporto". A declaração do diretor executivo da Delta foi semelhante, salientando que a nova legislação não estava alinhada com os valores da empresa. Ao incorporar as causas sociais nas estratégias empresariais, as marcas podem utilizar o patrocínio como um veículo de comunicação para se alinharem com as causas.
Mas será que estas parcerias valem a pena para as marcas?
O alinhamento com causas sociais pode ter impacto no fandom e, por vezes, ser polarizador. Com a mudança do All-Star Game, líderes e organizações influentes, incluindo Barack Obama, LeBron James e The Players Alliance, elogiaram a decisão da MLB. Mas os líderes republicanos se manifestaram contra a decisão e até introduziram uma nova legislação antitruste voltada para a MLB.
As causas políticas e sociais podem afetar o fandom, a reputação da marca e as receitas. Mas a nossa investigação indica que as oportunidades podem ultrapassar os aspectos negativos. Uma análise da Nielsen Sports prevê um crescimento de 11% das receitas nos próximos três a cinco anos para os detentores de direitos com uma agenda de sustentabilidade. Consequentemente, as marcas estão a procurar cada vez mais detentores de direitos que lhes proporcionem uma plataforma para promover os seus próprios valores, como a sustentabilidade.
Além disso, o envolvimento em torno de causas políticas/sociais pode criar um pico de conversa entre um grupo demográfico diferente da base de fãs típica, criando oportunidades para as marcas e os detentores de direitos aumentarem as suas audiências. De facto, foi este o caso do All-Star Game. Os adeptos do sexo feminino com idades compreendidas entre os 35 e os 54 anos representam normalmente uma quota de 48% das conversas sobre a MLB, mas esses mesmos adeptos representaram 60% quando o tema foi o All-Star Game.
Nos próximos meses e anos, as questões políticas e sociais continuarão a ser o centro das atenções do desporto, uma vez que os consumidores se envolvem com este conteúdo a níveis extremamente elevados. Consequentemente, a definição de estratégias sociais e políticas é essencial para os detentores de direitos, os patrocinadores e os atletas. O patrocínio já não se resume à colocação de logótipos, mas inclui também a utilização de parcerias para ativar causas com impacto nas comunidades locais.
Para mais informações, descarregue o relatório da Nielsen Sports Relatório sobre a mudança do valor do patrocínio.
