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Las marcas no se quedan al margen: La solidaridad social de los patrocinios deportivos

4 minutos de lectura | Abril 2021

A principios de este mes, la Major League Baseball (MLB) anunció que trasladaría su Partido de las Estrellas de 2021 fuera de Atlanta en protesta por las nuevas leyes restrictivas del voto de Georgia. Y la MLB no fue la única organización que reaccionó a la nueva legislación. Las marcas Coca-Cola y Delta, ambas con sede en Atlanta y grandes patrocinadoras del deporte, también se opusieron. 

Las posturas que están adoptando estas marcas reflejan una tendencia más amplia que estamos observando en toda la industria del deporte, especialmente en lo que se refiere al patrocinio deportivo. Las organizaciones ya no optan por quedarse al margen. En su lugar, los titulares de derechos, las marcas y los deportistas se pronuncian cada vez más y adoptan una postura sobre cuestiones sociales y políticas. Cuando analizamos las 20 principales marcas de patrocinio global por gasto en 2019, la gran mayoría realizó un cambio activo en sus mensajes de patrocinio y publicidad durante los cinco años anteriores.

Las campañas y los movimientos, así como los actos de solidaridad y las protestas, se ven acelerados e impulsados por las redes sociales. Y los datos más recientes de Nielsen Sports Social Listening en torno a la decisión del Partido de las Estrellas de la MLB ponen de relieve el impacto que las redes sociales pueden tener para los titulares de derechos y las marcas cuando deciden implicarse en cuestiones sociales y políticas. 

A principios de abril, los niveles de participación y las reacciones sociales se dispararon tanto para "MLB" como para "All-Star Game", incluso cuando se compararon con grandes eventos "en el campo". Las menciones a la MLB aumentaron un 626% cuando el partido se trasladó al 2 de abril de 2021, en comparación con las menciones del día de la inauguración (1 de abril). Normalmente, el Día Inaugural proporciona un gran impulso a la participación, pero el tamaño de la conversación social en torno al Partido de las Estrellas de este año fue significativamente mayor que este evento tradicionalmente popular "en el campo".

Patrocinios deportivos: La MLB, tendencia en la conversación social

Cuando se trata de deportes, no sólo se incluye a los titulares de derechos en estas conversaciones digitales. Las marcas se benefician de los patrocinios, y las conversaciones en torno a los titulares de derechos y los deportistas pueden ser una gran oportunidad para atraer al público. En las recientes conversaciones en redes sociales sobre la MLB y el All-Star Game, la cuota de voz de Coca-Cola y Delta aumentó significativamente tras la decisión de la MLB del 2 de abril. Las menciones a Delta aumentaron del 0,3% al 2%, y las de Coca-Cola, del 0,2% al 1%. 

En última instancia, son los aficionados quienes impulsan estas conversaciones, y cada vez más esperan y piden a las marcas que tengan un punto de vista. Nielsen Fan Insights muestra que los aficionados al deporte están un 13% más interesados en las marcas que ayudan a luchar contra la desigualdad racial en comparación con la población general, y un 11% más propensos a apoyar a las marcas que involucran a la comunidad local para luchar contra la desigualdad racial. Con las crecientes expectativas del público de que los titulares de derechos y las marcas tengan una opinión, las causas sociales deben formar parte de la estrategia empresarial general de una organización. 

Nuestros datos indican que los fans de la MLB no son una excepción y, de hecho, están más interesados en ciertos temas que el conjunto de los aficionados al deporte. Según Nielsen Fan Insights, el 66 % de los aficionados a la MLB se muestra apasionado por la lucha contra el racismo y el 63 % por aumentar la inclusión y la diversidad, un 5 % y un 9 % más que el conjunto de los aficionados al deporte, respectivamente.

Con la reciente decisión del Partido de las Estrellas, la MLB demostró cómo encajaba el traslado en su estrategia más amplia en torno a las causas sociales. En una declaración anunciando la decisión, el Comisionado de Béisbol Robert D. Manfred, Jr. señaló que trasladar el partido era "la mejor manera de demostrar nuestros valores como deporte". La declaración del Consejero Delegado de Delta incidía en notas similares, destacando que la nueva legislación no se ajustaba a los valores de la empresa. Al incorporar las causas sociales a las estrategias empresariales, las marcas pueden utilizar el patrocinio como vehículo de comunicación para alinearse con las causas. 

Pero, ¿merecen la pena estas asociaciones para las marcas? 

Alinearse con causas sociales puede afectar a los aficionados y, en ocasiones, ser polarizante. En el caso del All-Star Game, influyentes líderes y organizaciones, como Barack Obama, LeBron James y The Players Alliance, elogiaron la decisión de la MLB. Pero los líderes republicanos se han manifestado en contra de la decisión e incluso han presentado una nueva legislación antimonopolio dirigida a la MLB. 

Las causas políticas y sociales pueden afectar a la afición, la reputación de la marca y los ingresos. Pero nuestro estudio indica que las oportunidades podrían superar a los aspectos negativos. Un análisis de Nielsen Sports prevé un crecimiento de los ingresos del 11% en los próximos tres a cinco años para los titulares de derechos con un programa de sostenibilidad. En consecuencia, las marcas buscan cada vez más titulares de derechos que puedan proporcionarles una plataforma para promover sus propios valores, como la sostenibilidad. 

Además, el compromiso en torno a causas políticas y sociales puede crear un pico de conversación entre un grupo demográfico diferente al de la base típica de aficionados, creando oportunidades para que las marcas y los titulares de derechos aumenten su audiencia. De hecho, este fue el caso del Partido de las Estrellas. Las mujeres de entre 35 y 54 años suelen representar el 48% de la voz en las conversaciones sobre la MLB, pero esas mismas mujeres representaron el 60% cuando el tema fue el Partido de las Estrellas. 

En los próximos meses y años, las cuestiones políticas y sociales seguirán siendo el centro de atención del deporte, ya que los consumidores se interesan por estos contenidos a un nivel extremadamente alto. Por ello, definir estrategias sociales y políticas es esencial para los titulares de derechos, los patrocinadores y los deportistas. El patrocinio ya no se limita a la colocación de logotipos, sino que también incluye la utilización de asociaciones para activarse en torno a causas que afectan a las comunidades locales. 

Para más información, descargue el informe de Nielsen Sports El valor cambiante del patrocinio.

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