Au début du mois, la Major League Baseball (MLB) a annoncé qu'elle déplacerait le match des étoiles de 2021 hors d'Atlanta pour protester contre les nouvelles lois restrictives sur le vote en vigueur en Géorgie. La MLB n'a pas été la seule organisation à réagir à la nouvelle législation. Les marques Coca-Cola et Delta, basées à Atlanta, qui sont toutes deux d'importants sponsors sportifs, se sont également prononcées contre cette décision.
Les positions prises par ces marques sont le reflet d'une tendance plus large que nous observons dans l'industrie du sport, en particulier en ce qui concerne le sponsoring sportif. Les organisations ne choisissent plus de rester sur la touche. Au contraire, les détenteurs de droits, les marques et les athlètes s'expriment de plus en plus et prennent position sur des questions sociales et politiques. Lorsque nous examinons les 20 premières marques mondiales de sponsoring en termes de dépenses en 2019, la grande majorité d'entre elles ont opéré un changement actif dans leurs messages de sponsoring et de publicité au cours des cinq dernières années.
Les campagnes et les mouvements, ainsi que les actes de solidarité et les protestations, sont accélérés et alimentés par les médias sociaux. Les données les plus récentes de Nielsen Sports Social Listening concernant la décision du MLB All-Star Game soulignent l'impact que les médias sociaux peuvent avoir sur les détenteurs de droits et les marques lorsqu'ils choisissent de s'engager dans des questions sociales et politiques.
Au début du mois d'avril, les niveaux d'engagement et les réactions sociales ont grimpé en flèche pour "MLB" et "All-Star Game", même lorsqu'on les compare à des événements majeurs "sur le terrain". Les mentions de la MLB ont augmenté de 626 % lorsque le match a été déplacé au 2 avril 2021, par rapport aux mentions du jour de l'ouverture (1er avril). En règle générale, le jour de l'ouverture donne une forte impulsion à l'engagement, mais l'ampleur de la conversation sociale autour du All-Star Game de cette année a été nettement supérieure à celle de cet événement traditionnellement populaire "sur le terrain".
Dans le domaine du sport, les détenteurs de droits ne sont pas les seuls à participer à ces conversations numériques. Les marques tirent profit des parrainages, et les conversations autour des détenteurs de droits et des athlètes peuvent être de puissantes occasions d'engager le public. Dans les récentes conversations sur les médias sociaux concernant la MLB et le All-Star Game, la part de voix de Coke et de Delta a augmenté de manière significative après la décision de la MLB du 2 avril. Les mentions de Delta sont passées de 0,3 % à 2 %, et celles de Coke de 0,2 % à 1 %.
En fin de compte, ce sont les fans qui mènent ces conversations, et ils attendent et demandent de plus en plus aux marques d'avoir un point de vue. Nielsen Fan Insights montre que les amateurs de sport sont 13 % plus intéressés par les marques qui contribuent à lutter contre les inégalités raciales que la population générale, et 11 % plus enclins à soutenir les marques qui engagent la communauté locale dans la lutte contre les inégalités raciales. Le public s'attendant de plus en plus à ce que les détenteurs de droits et les marques aient une opinion, les causes sociales doivent faire partie de la stratégie commerciale globale d'une organisation.
Nos données indiquent que les fans de la MLB ne font pas exception et qu'ils sont en fait plus intéressés par certaines questions que l'ensemble des fans de sport. Selon Nielsen Fan Insights, 66 % des fans de la MLB sont passionnés par la lutte contre le racisme et 63 % sont passionnés par l'augmentation de l'inclusion et de la diversité, soit respectivement 5 % et 9 % de plus que l'ensemble des fans de sport.
Avec la récente décision concernant le All-Star Game, la MLB a montré comment cette décision s'inscrivait dans sa stratégie plus large en matière de causes sociales. Dans une déclaration annonçant la décision, le commissaire du baseball Robert D. Manfred Jr. a indiqué que le déplacement du match était "la meilleure façon de démontrer nos valeurs en tant que sport". La déclaration du PDG de Delta va dans le même sens, soulignant que la nouvelle législation ne correspond pas aux valeurs de l'entreprise. En intégrant les causes sociales dans leurs stratégies commerciales, les marques peuvent utiliser le parrainage comme moyen de communication pour s'aligner sur les causes.
Mais ces partenariats valent-ils la peine pour les marques ?
Le fait de s'aligner sur des causes sociales peut avoir un impact sur le fandom et être parfois source de polarisation. Dans le cas du All-Star Game, des dirigeants et des organisations influents, dont Barack Obama, LeBron James et The Players Alliance, ont salué la décision de la MLB. En revanche, les dirigeants républicains se sont élevés contre cette décision et ont même présenté une nouvelle législation antitrust visant la MLB.
Les causes politiques et sociales peuvent avoir un impact sur le fandom, la réputation de la marque et les revenus. Mais nos recherches indiquent que les opportunités pourraient l'emporter sur les inconvénients. Une analyse de Nielsen Sports prévoit une croissance des revenus de 11 % au cours des trois à cinq prochaines années pour les détenteurs de droits ayant un programme de développement durable. Par conséquent, les marques recherchent de plus en plus des détenteurs de droits qui peuvent leur fournir une plateforme pour promouvoir leurs propres valeurs, telles que la durabilité.
En outre, l'engagement autour de causes politiques/sociales peut créer un pic de conversation parmi un groupe démographique différent de la base de supporters habituelle, créant ainsi des opportunités pour les marques et les détenteurs de droits d'accroître leur audience. C'est d'ailleurs ce qui s'est passé lors du All-Star Game. Les fans féminines âgées de 35 à 54 ans représentent généralement 48 % de la part de voix dans les conversations de la MLB, mais ces mêmes fans représentaient 60 % lorsque le sujet était le All-Star Game.
Les questions politiques et sociales continueront d'être des paratonnerres pour le sport dans les mois et les années à venir, car les consommateurs s'engagent dans ce contenu à des niveaux extrêmement élevés. Par conséquent, il est essentiel pour les détenteurs de droits, les sponsors et les athlètes de définir des stratégies sociales et politiques. Le parrainage ne se limite plus à l'apposition d'un logo, il comprend également l'utilisation de partenariats pour activer des causes qui ont un impact sur les communautés locales.
Pour plus d'informations, téléchargez le rapport Nielsen Sports Rapport sur l'évolution de la valeur du parrainage.
