Awal bulan ini, Major League Baseball (MLB) mengumumkan akan memindahkan All-Star Game 2021-nya dari Atlanta sebagai protes atas undang-undang pemungutan suara baru Georgia yang membatasi. Dan MLB bukan satu-satunya organisasi yang bereaksi terhadap undang-undang baru. Merek yang berbasis di Atlanta, Coca-Cola dan Delta—keduanya sponsor olahraga berat—juga menentang. 

Posisi yang diambil merek-merek ini mencerminkan tren yang lebih luas yang kami lihat di seluruh industri olahraga, terutama dalam hal sponsor olahraga. Organisasi tidak lagi memilih untuk duduk di sela-sela. Sebaliknya, pemegang hak asasi manusia, merek, dan atlet semakin angkat bicara dan mengambil sikap tentang masalah sosial dan politik. Ketika kami melihat 20 merek sponsor global teratas berdasarkan pengeluaran pada tahun 2019, sebagian besar membuat perubahan aktif dalam pesan sponsor dan iklan mereka selama lima tahun sebelumnya.

Kampanye dan gerakan, serta tindakan solidaritas dan protes, sedang dipercepat dan didorong oleh media sosial. Dan data terbaru dari Nielsen Sports Social Listening seputar keputusan MLB All-Star Game menyoroti dampak media sosial bagi pemegang hak dan merek ketika mereka memilih untuk terlibat dalam masalah sosial dan politik. 

Pada awal April, tingkat keterlibatan dan reaksi sosial melonjak untuk "MLB" dan "All-Star Game," bahkan jika dibandingkan dengan peristiwa besar "di lapangan." Mlb menyebutkan naik 626% ketika game dipindahkan pada 2 April 2021, dibandingkan dengan penyebutan pada Hari Pembukaan (1 April). Biasanya, Hari Pembukaan memberikan dorongan keterlibatan yang besar, tetapi ukuran percakapan sosial di sekitar All-Star Game tahun ini secara signifikan lebih tinggi daripada acara "di lapangan" yang secara tradisional populer ini.

Dalam hal olahraga, bukan hanya pemegang hak yang dimasukkan dalam percakapan digital ini. Merek mendapat manfaat dari sponsor, dan percakapan seputar pemegang hak dan atlet dapat menjadi peluang kuat untuk melibatkan audiens. Dalam percakapan media sosial MLB dan All-Star Game baru-baru ini, pangsa suara untuk Coke dan Delta keduanya naik secara signifikan setelah keputusan MLB pada 2 April. Delta menyebutkan naik dari 0,3% menjadi 2%, dan Coke menyebutkan tumbuh dari 0,2% menjadi 1%. 

Pada akhirnya, penggemar mendorong percakapan ini, dan mereka semakin mengharapkan dan meminta merek untuk memiliki sudut pandang. Nielsen Fan Insights menunjukkan bahwa penggemar olahraga 13% lebih tertarik pada merek yang membantu memerangi ketidaksetaraan rasial dibandingkan dengan populasi umum, dan 11% lebih mungkin untuk mendukung merek yang melibatkan komunitas lokal untuk memerangi ketidaksetaraan rasial. Dengan harapan publik yang tumbuh bagi pemegang hak dan merek untuk memiliki pendapat, tujuan sosial perlu menjadi bagian dari strategi bisnis organisasi secara keseluruhan. 

Data kami menunjukkan bahwa penggemar MLB tidak terkecuali dan, pada kenyataannya, lebih tertarik pada masalah tertentu daripada penggemar olahraga secara keseluruhan. Menurut Nielsen Fan Insights, 66% penggemar MLB bersemangat memerangi rasisme dan 63% bersemangat untuk meningkatkan inklusi dan keragaman—masing-masing 5% dan 9% lebih mungkin daripada penggemar olahraga secara keseluruhan.

Dengan keputusan All-Star Game baru-baru ini, MLB menunjukkan bagaimana langkah tersebut sesuai dengan strategi mereka yang lebih luas seputar tujuan sosial. Dalam sebuah pernyataan yang mengumumkan keputusan tersebut, Komisaris Bisbol Robert D. Manfred, Jr. mencatat bahwa memindahkan permainan adalah "cara terbaik untuk menunjukkan nilai-nilai kami sebagai olahraga." Pernyataan dari CEO Delta menyentuh catatan serupa, menyoroti bahwa undang-undang baru tidak sejalan dengan nilai-nilai perusahaan. Dengan memasukkan tujuan sosial ke dalam strategi bisnis, merek dapat menggunakan sponsor sebagai sarana komunikasi untuk menyelaraskan dengan penyebab. 

Tetapi apakah kemitraan ini sepadan untuk merek? 

Menyelaraskan dengan penyebab sosial dapat berdampak pada fandom dan terkadang terkadang terpolarisasi. Dengan langkah All-Star Game, para pemimpin dan organisasi berpengaruh, termasuk Barack Obama, LeBron James dan The Players Alliance, memuji keputusan MLB. Tetapi para pemimpin Partai Republik telah berbicara menentang keputusan tersebut dan bahkan memperkenalkan undang-undang antimonopoli baru yang ditargetkan di MLB. 

Tujuan politik dan sosial dapat memengaruhi fandom, reputasi merek, dan pendapatan. Tetapi penelitian kami menunjukkan bahwa peluangnya bisa lebih besar daripada yang negatif. Analisis Nielsen Sports mengantisipasi pertumbuhan pendapatan 11% selama tiga hingga lima tahun ke depan bagi pemegang hak dengan agenda keberlanjutan. Akibatnya, merek semakin mencari pemegang hak yang dapat memberi mereka platform untuk mempromosikan nilai-nilai mereka sendiri, seperti keberlanjutan. 

Selain itu, keterlibatan seputar penyebab politik/sosial dapat menciptakan lonjakan percakapan di antara demografis yang berbeda dari basis penggemar pada umumnya, menciptakan peluang bagi merek dan pemegang hak untuk menumbuhkan audiens mereka. Faktanya, ini adalah kasus dengan All-Star Game. Penggemar wanita berusia 35-54 tahun biasanya mewakili 48% pangsa suara untuk percakapan MLB, tetapi penggemar yang sama menyumbang 60% ketika topiknya adalah All-Star Game. 

Masalah politik dan sosial akan terus menjadi penangkal petir untuk olahraga selama beberapa bulan dan tahun mendatang, karena konsumen terlibat dengan konten ini pada tingkat yang sangat tinggi. Akibatnya, mendefinisikan strategi sosial dan politik sangat penting bagi pemegang hak, sponsor, dan atlet. Sponsor tidak hanya tentang penempatan logo lagi, tetapi juga termasuk memanfaatkan kemitraan untuk mengaktifkan di sekitar penyebab yang berdampak pada komunitas lokal. 

Untuk wawasan tambahan, unduh laporan The Changing Value of Sponsorship dari Nielsen Sports.