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ブランドは傍観者ではない:スポーツスポンサーシップの社会的連帯

4分で読む|2021年4月

今月初め、メジャーリーグベースボール(MLB)は、ジョージア州の新たな投票制限法に抗議して、2021年のオールスターゲームをアトランタから移転すると発表した。そして、この新しい法律に反応したのはMLBだけではなかった。アトランタを本拠地とするブランド、コカ・コーラとデルタ航空もまた、スポーツの大スポンサーとして反対を表明した。 

これらのブランドが取っている立場は、私たちがスポーツ業界全体、特にスポーツのスポンサーシップに関して見ている、より広範な傾向を反映している。組織はもはや傍観することを選ばなくなっている。その代わりに、権利保有者、ブランド、そしてアスリートは、社会的・政治的問題に対して発言し、立場を取ることが増えている。2019年の世界のスポンサーシップ・ブランドの支出額トップ20を見ると、大多数が過去5年間にスポンサーシップや広告のメッセージングを積極的に転換している。

キャンペーンや運動、連帯や抗議行動は、ソーシャルメディアによって加速され、促進されている。そして、MLBオールスターゲームの決定にまつわるニールセン・スポーツ・ソーシャルリスニングの最新データは、権利者やブランドが社会的・政治的問題に関与することを選択した場合、ソーシャルメディアが与える影響を浮き彫りにしている。 

4月上旬、"MLB "と "オールスターゲーム "のエンゲージメントレベルとソーシャルリアクションは、"フィールド上 "の主要イベントと比較しても急上昇した。2021年4月2日に試合が移動した場合、MLBに関する言及は開幕日(4月1日)の言及と比較して626%上昇した。通常、開幕日はエンゲージメントを大きく高めるが、今年のオールスターゲームに関するソーシャル会話の規模は、この伝統的に人気のある「フィールド上」のイベントよりも大幅に高かった。

スポーツのスポンサーシップMLBがソーシャルな会話でトレンドに

スポーツに関して言えば、こうしたデジタルな会話に加わるのは権利者だけではない。ブランドはスポンサーシップから利益を得ており、権利者やアスリートをめぐる会話は、オーディエンスを惹きつける強力な機会となりうる。最近のMLBとオールスターゲームのソーシャルメディア上の会話では、MLBの4月2日の決定後、コーラとデルタ航空のシェア・オブ・ボイスが大幅に上昇した。デルタ航空の言及は0.3%から2%に増加し、コーラの言及は0.2%から1%に増加した。 

結局のところ、ファンがこのような会話を牽引しており、彼らはブランドに対し、見解を持つことを期待し、求めるようになってきている。ニールセン・ファン・インサイトによると、スポーツファンは、一般人口と比較して、人種的不平等と闘うことを支援するブランドに13%高い関心を持っており、人種的不平等と闘うために地域コミュニティに関与するブランドを支持する傾向が11%高い。権利者やブランドが意見を持つことへの社会的期待が高まる中、社会貢献活動は組織の全体的なビジネス戦略の一部となる必要がある。 

我々のデータは、MLBファンも例外ではなく、実際、スポーツファン全体よりも特定の問題に関心が高いことを示している。ニールセン・ファン・インサイトによると、MLBファンの66%が人種差別との闘いにニールセンについて 、63%がインクルージョンと多様性の向上にニールセンについて 、それぞれスポーツファン全体よりも5%、9%高い関心を寄せている。

先日のオールスター戦の決定で、MLBはこの移動が社会的大義にまつわる広範な戦略にどのように適合するかを示した。ロバート・D・マンフレッド・Jr.コミッショナーは、この決定を発表した声明の中で、試合の移動は "スポーツとしての我々の価値を示す最良の方法 "だと指摘した。デルタ航空CEOの声明も同様の内容で、新しい法律が同社の価値観に合致していないことを強調している。社会的大義をビジネス戦略に組み込むことで、ブランドはスポンサーシップを大義に沿ったコミュニケーション手段として利用することができる。 

しかし、こうしたパートナーシップはブランドにとって価値があるのだろうか? 

社会的大義に沿うことは、ファンダムに影響を与え、時に極論になることもある。今回のオールスターゲームの動きでは、バラク・オバマ、レブロン・ジェームズ、プレイヤーズ・アライアンスなど、影響力のある指導者や団体がMLBの決定を称賛した。しかし、共和党の指導者たちはこの決定に反対を表明し、MLBを標的にした新たな独占禁止法まで提出した。 

政治的、社会的活動は、ファンダム、ブランドの評判、収益に影響を与える可能性がある。しかし、我々の調査によれば、そのマイナス面を上回る可能性がある。ニールセン・スポーツの分析によると、持続可能性を課題とするライツホルダーは、今後3~5年間で11%の収益増加を見込んでいる。その結果、ブランドは、持続可能性などの独自の価値を促進するためのプラットフォームを提供できるライツホルダーをますます求めるようになっている。 

さらに、政治的/社会的な活動に関わることで、一般的なファン層とは異なる層の会話が急増し、ブランドやライツホルダーがオーディエンスを増やすチャンスが生まれることもある。実際、オールスターゲームではこのようなケースがあった。35~54歳の女性ファンは、通常MLBの会話で48%のシェアを占めているが、オールスターゲームの話題では、同じファンが60%を占めた。 

政治的・社会的問題は、消費者がこのコンテンツに極めて高いレベルで関与しているため、今後数ヶ月から数年にわたり、スポーツの避雷針であり続けるだろう。その結果、社会的・政治的戦略を明確にすることは、権利者、スポンサー、アスリートにとって不可欠となる。スポンサーシップは、もはやニールセンについて ロゴの配置だけでなく、地域社会に影響を与える活動を活性化させるためにパートナーシップを活用することも含まれる。 

その他の洞察については、ニールセン スポーツのレポートをダウンロードしてください。 スポンサーシップの価値の変化」レポート.

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