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브랜드는 방관하지 않습니다 : 스포츠 스폰서십의 사회적 연대

4 분간 읽기 | 2021년 4월

이달 초, 메이저리그 베이스볼(MLB)은 조지아주의 새로운 투표 제한법에 항의하기 위해 2021년 올스타전을 애틀랜타 밖으로 옮길 것이라고 발표했다. 그리고 MLB는 새로운 법안에 반응한 유일한 조직이 아니었다. 애틀랜타에 본사를 둔 코카콜라와 델타(둘 다 스포츠 후원사)도 반대 입장을 밝혔다. 

이러한 브랜드가 취하고 있는 입장은 스포츠 산업 전반, 특히 스포츠 스폰서십과 관련하여 우리가 보고 있는 광범위한 추세를 반영합니다. 조직은 더 이상 방관하지 않습니다. 대신, 권리 보유자, 브랜드 및 운동선수는 점점 더 사회적, 정치적 문제에 대해 목소리를 높이고 입장을 표명하고 있습니다. 2019년 지출 기준 상위 20개 글로벌 스폰서십 브랜드를 살펴보면, 대다수가 지난 5년 동안 스폰서십 및 광고 메시지에 적극적인 변화를 가져왔습니다.

캠페인과 운동, 연대와 시위는 소셜 미디어에 의해 가속화되고 촉진되고 있습니다. MLB 올스타전 결정에 대한 Nielsen Sports Social Listening의 최신 데이터는 소셜 미디어가 권리 보유자와 브랜드가 사회적, 정치적 문제에 관여하기로 선택할 때 미칠 수 있는 영향을 강조합니다. 

4월 초에는 "MLB"와 "올스타전" 모두에 대한 참여도와 사회적 반응이 급증했으며, 이는 "현장에서" 열리는 주요 이벤트와 비교했을 때에도 마찬가지였습니다. MLB 멘션은 2021년 4월 2일 경기가 개막일(4월 1일)에 언급되었을 때 626% 증가했습니다. 일반적으로 오프닝 데이는 참여도를 크게 높이지만, 올해 올스타전을 둘러싼 사회적 대화의 규모는 전통적으로 인기 있는 "온필드" 이벤트보다 훨씬 더 컸습니다.

스포츠 스폰서십: MLB 트렌드 소셜 대화

스포츠와 관련하여 이러한 디지털 대화에 참여하는 것은 권리 보유자만이 아닙니다. 브랜드는 스폰서십의 혜택을 누리며, 권리 보유자와 운동선수 에 대한 대화는 청중의 참여를 유도할 수 있는 강력한 기회가 될 수 있습니다. 최근 MLB와 올스타전 소셜 미디어 대화에서 MLB의 4월 2일 결정 이후 코카콜라와 델타에 대한 목소리가 크게 증가했습니다. 델타 지사는 0.3%에서 2%로, 코카콜라 지사는 0.2%에서 1%로 증가했습니다. 

궁극적으로 팬들은 이러한 대화를 주도하고 있으며, 점점 더 브랜드에 관점을 기대하고 요구하고 있습니다. Nielsen Fan Insights 에 따르면 스포츠 팬은 일반 인구에 비해 인종 불평등에 맞서 싸우는 데 도움이 되는 브랜드에 13% 더 관심이 있으며 인종 불평등에 맞서 싸우기 위해 지역 사회를 참여시키는 브랜드를 지원할 가능성이 11% 더 높습니다. 권리 보유자와 브랜드가 의견을 제시해야 한다는 대중의 기대가 커짐에 따라 사회적 대의는 조직의 전반적인 비즈니스 전략의 일부가 되어야 합니다. 

우리의 데이터에 따르면 MLB 팬들도 예외는 아니며 실제로 스포츠 팬 전체보다 특정 문제에 더 관심이 있습니다. Nielsen Fan Insights에 따르면 MLB 팬의 66%는 인종 차별에 맞서 싸우는 데 열정적이며 63%는 포용성과 다양성을 높이는 데 열정적이어서 전체 스포츠 팬보다 각각 5%와 9% 더 높습니다.

최근 올스타전 개최 결정으로 MLB는 이러한 움직임이 사회적 대의에 대한 더 광범위한 전략에 어떻게 부합하는지 보여주었습니다. 야구 커미셔너 Robert D. Manfred, Jr.는 이번 결정을 발표하는 성명서에서 "경기를 옮기는 것이 스포츠로서 우리의 가치를 보여주는 가장 좋은 방법"이라고 언급했다. 델타항공의 CEO도 비슷한 내용을 담고 있는데, 새로운 법안이 델타항공의 가치와 일치하지 않는다는 점을 강조했다. 사회적 대의를 비즈니스 전략에 통합함으로써 브랜드는 스폰서십을 대의명분에 부합하는 커뮤니케이션 수단으로 사용할 수 있습니다. 

그러나 이러한 파트너십이 브랜드에 가치가 있습니까? 

사회적 대의에 동조하는 것은 팬덤에 영향을 미치고 때로는 양극화될 수 있습니다. 올스타전 개최 움직임과 함께 버락 오바마, 르브론 제임스, 플레이어스 얼라이언스 등 영향력 있는 지도자들과 단체들은 MLB의 결정을 칭찬했다. 그러나 공화당 지도부는 이 결정에 반대하며 MLB를 겨냥한 새로운 독점금지법을 발의하기까지 했다. 

정치적, 사회적 원인은 팬덤, 브랜드 평판 및 수익에 영향을 미칠 수 있습니다. 그러나 우리의 연구는 기회가 부정적인 것보다 더 클 수 있음을 시사합니다. 닐슨 스포츠(Nielsen Sports )의 분석에 따르면 지속 가능성 의제를 가진 권리 보유자의 경우 향후 3년에서 5년 동안 11%의 매출 성장이 예상됩니다. 그 결과, 브랜드는 지속 가능성과 같은 자신의 가치를 홍보할 수 있는 플랫폼을 제공할 수 있는 권리 보유자를 점점 더 많이 찾고 있습니다. 

또한 정치적/사회적 대의에 대한 참여는 일반적인 팬층이 아닌 다른 인구 통계학적 특성 사이에서 대화가 급증하여 브랜드와 권리 보유자가 잠재고객을 늘릴 수 있는 기회를 창출할 수 있습니다. 사실 올스타전이 그랬다. 35-54세의 여성 팬들은 일반적으로 MLB 대화에서 48%의 점유율을 차지하지만, 올스타전 주제일 때는 같은 팬들이 60%를 차지했습니다. 

정치적, 사회적 이슈는 소비자가 매우 높은 수준에서 이 콘텐츠에 참여함에 따라 향후 몇 달, 몇 년 동안 계속해서 스포츠의 피뢰침이 될 것입니다. 결과적으로, 사회적, 정치적 전략을 정의하는 것은 권리 보유자, 스폰서 및 운동선수에게 필수적입니다. 스폰서십은 더 이상 로고 배치에 관한 것이 아니라 지역 사회에 영향을 미치는 대의를 활성화하기 위해 파트너십을 활용하는 것도 포함합니다. 

추가 인사이트를 확인하려면 닐슨 스포츠의 스폰서십의 변화하는 가치 보고서.

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