Quando os esportes ao vivo retornaram em meados do ano passado, depois de terem sido suspensos devido à pandemia, os fãs e as redes de TV se divertiram com um leve retorno ao senso de normalidade. Dito isso, um retorno sem fãs em eventos ao vivo representou um desafio único para os patrocinadores, dadas as ativações no local que eles realizam nas ligas esportivas.
Assim como em outros aspectos da vida durante o convívio com a COVID-19, as plataformas digitais se tornaram a oportunidade ideal para as marcas ativarem suas parcerias, com as mídias sociais se tornando um componente de ativação universalmente necessário. É aí que o endosso de atletas entra em cena, principalmente porque as novas marcas estão tentando aumentar a conscientização, conectar-se com novos fãs e aproveitar oportunidades que nunca exploraram antes. As contas do Instagram de propriedade de atletas, por exemplo, estão crescendo drasticamente em valor para as marcas. De fato, uma análise recente da Nielsen em 15.000 contas do Instagram de propriedade de atletas constatou um aumento de 58% nas publicações de conteúdo de marca.
A influência do envolvimento dos atletas nas mídias sociais também ganhou destaque na transmissão de causas e propósitos. A pesquisa da Nielsen mostra que os atletas com mais de 5 milhões de seguidores no Instagram geraram US$ 314 milhões em valor de mídia de QI (Índice de Qualidade) por meio de publicações que destacam causas sociais em 2020, um aumento de 80% em relação a 2019.
Essa oportunidade crescente de parcerias com marcas em plataformas sociais segue naturalmente os hábitos dos consumidores. De acordo com a Nielsen Fan Insights, o número de fãs que usam as mídias sociais para obter notícias ou conteúdo esportivo aumentou 83% de setembro de 2019 a janeiro de 2021. A aceleração em direção às plataformas digitais é impressionante quando se observa a recente evolução dos perfis de mídia social pertencentes às Federações Internacionais que estão participando ou voltando a participar dos Jogos Olímpicos em Tóquio neste verão.
Os perfis oficiais no Instagram das Federações Internacionais de Skate, Surfe, Escalada, Karatê e Beisebol/Softbol registraram um crescimento médio de 133% no número de seguidores nos últimos dois anos, com a Federação Internacional de Escalada Esportiva apresentando a maior taxa de engajamento em 2021, de 3%.
Observamos um crescimento semelhante entre os perfis sociais das federações internacionais de futebol. Com o Campeonato Europeu de Futebol da UEFA se aproximando rapidamente, uma análise da Nielsen identificou um crescimento médio de 145% no número de seguidores nos últimos dois anos para as federações que não tiveram mais de uma participação nas finais do Campeonato Europeu da UEFA. Notavelmente, a Associação de Futebol da Finlândia registrou a maior taxa de engajamento em 2021, de 4,5%. Para fins de comparação, o crescimento médio nesse mesmo período foi de apenas 75%, em média, para as federações de futebol das nações historicamente bem-sucedidas, incluindo Itália, França, Portugal e Inglaterra. A taxa de engajamento típica com o conteúdo durante esse período foi de 1%.
Novas parcerias de marca estão colhendo os frutos da ativação digital e da associação de atletas. O vídeo oficial de lançamento do patrocínio da UEFA EURO 2020 pelo TikTok é um excelente exemplo, pois o clipe de mashup de futebol de 35 segundos apresenta alguns dos maiores momentos da história do torneio e as maiores estrelas da atualidade, incluindo Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay e Antoine Griezmann. Em fevereiro, o clipe gerou mais de 6 milhões de visualizações e 160.000 interações nos perfis do TikTok de propriedade da UEFA e do TikTok. O número de visualizações do vídeo foi 89% maior em comparação com a média de postagens no @tiktok_it e 145% maior do que a média de postagens no @uefa2020 durante o mês de fevereiro.
Além de aumentar o envolvimento, a ativação digital permite que as marcas analisem as métricas quase em tempo real e ajustem as campanhas instantaneamente para aumentar o impacto sobre os fãs. Isso também facilita os tempos de reação rápidos e permite que elas capitalizem os momentos mágicos no campo, na piscina ou na pista para aproveitar totalmente suas associações com eventos ao vivo.
Este artigo foi publicado originalmente na Nielsen Sports.
