去年年中，当体育直播在因大流行病而被搁置后回归时，球迷和电视网络都陶醉于一种非常轻微的正常感的回归。也就是说，没有球迷参加现场活动的回归给赞助商带来了独特的挑战，因为他们在各体育联盟中举办了现场活动。

与生活中其他方面一样，在患有COVID-19的情况下，数字平台已经成为品牌激活合作关系的首选机会，社交媒体成为普遍必要的激活组成部分。这就是运动员代言发挥作用的地方，特别是当新品牌试图建立知名度，与新粉丝联系，并跳入他们以前没有探索过的机会时。例如，运动员拥有的Instagram账户，对品牌的价值正在急剧增长。事实上，尼尔森最近对15000个运动员拥有的Instagram账户的分析发现，品牌内容的帖子增加了58%。

运动员参与社交媒体的影响力在传达事业和目的方面也走到了前列。尼尔森研究表明，在Instagram上拥有500万以上粉丝的运动员在2020年通过突出社会事业的帖子产生了3.14亿美元的QI（质量指数）媒体价值，比2019年增长了80%。

这种在社交平台上建立品牌合作关系的机会越来越多，自然是遵循消费者的习惯。根据Nielsen Fan Insights的数据，从2019年9月到2021年1月，使用社交媒体获取体育新闻或内容的粉丝数量增长了83%。如果看一下今年夏天加入或重新加入东京奥运会的国际联合会所拥有的社交媒体资料的最新演变，向数字平台的加速发展是引人注目的。

国际滑板、冲浪、攀岩、空手道和棒球/软式棒球联合会的官方Instagram资料在过去两年中的粉丝平均增长了133%，其中国际攀岩运动联合会在2021年的参与率最高，达到3%。

我们在国际足球协会的社交资料中看到了类似的增长。随着欧洲足球锦标赛的快速临近，尼尔森的一项分析发现，在过去两年中，在欧洲足球锦标赛决赛中不超过一次的协会的粉丝平均增长145%。值得注意的是，芬兰足球协会在2021年登记的参与率最高，为4.5%。作为比较，在同一时期，包括意大利、法国、葡萄牙和英格兰在内的历史上成功国家的足球协会的平均增长只有75%。在这段时间里，典型的内容参与率为1%。

新的品牌合作关系正在收获数字激活和运动员联合带来的回报。TikTok赞助的2020年欧洲杯的官方发布视频就是一个最好的例子，因为这个35秒的足球混搭短片展示了一些赛事历史上最伟大的时刻和当今最伟大的明星，包括罗伯特-莱万多夫斯基、特伦特-亚历山大-阿诺德、孟菲斯-德佩和安托万-格里兹曼。今年2月，该短片在欧足联和TikTok拥有的TikTok简介上产生了600多万次浏览和16万次互动。与2月份@tiktok_it上的平均帖子相比，该视频的浏览量高出89%，比@uefa2020的平均帖子高出145%。

除了提高参与度，数字激活还允许品牌审查近乎实时的指标，并即时调整活动以增加球迷的影响。它还促进了快速反应时间，使他们能够利用球场上、游泳池里或赛道上的神奇时刻，充分利用他们与现场活动的联系。

这篇文章最初出现在尼尔森体育网站上。