パンデミック（世界的大流行）の影響で中断していたスポーツのライブ中継が昨年半ばに復活したとき、ファンやテレビ局はごくわずかながら平常の感覚を取り戻したことに喜んだ。とはいえ、ライブ・イベントにファンがいない状態での復帰は、スポンサーにとって、スポーツ・リーグ全体で開催される現場でのアクティベーションを考えると、ユニークな挑戦となった。

COVID-19と共に生活している間の他の側面と同様に、デジタル・プラットフォームは、ブランドがパートナーシップを活性化させる上で最も重要な機会となっており、ソーシャルメディアは普遍的に必要な活性化要素となっている。特に、新しいブランドが認知度を高め、新しいファンとつながり、これまで開拓してこなかったチャンスに飛び込もうとしている中で、アスリートの推薦が重要な役割を果たす。例えば、アスリートが所有するインスタグラムのアカウントは、ブランドにとって劇的に価値を高めている。実際、15,000のアスリート所有のインスタグラムアカウントを対象とした最近のニールセンの分析によると、ブランデッドコンテンツの投稿は58％増加している。

ソーシャルメディアにおけるアスリートの関与の影響力は、原因や目的を伝える上でも前面に出てきている。ニールセンの調査によると、インスタグラムで500万人以上のフォロワーを持つアスリートは、2020年に社会的原因を強調する投稿を通じて3億1400万ドルのQI（クオリティ・インデックス）メディア価値を生み出し、2019年から80％増加した。

ソーシャル・プラットフォームにおけるブランド・パートナーシップのこのような機会の増加は、当然ながら消費者の習慣に従っている。ニールセン・ファン・インサイトによると、スポーツニュースやコンテンツのためにソーシャルメディアを利用するファンの数は、2019年9月から2021年1月にかけて83％増加した。今夏の東京オリンピックに参加または再参加する国際競技連盟が所有するソーシャルメディア・プロフィールの最近の進化を見ると、デジタル・プラットフォームへの加速は際立っている。

スケートボード、サーフィン、クライミング、空手、野球・ソフトボールの国際連盟の公式インスタグラム・プロフィールは、過去2年間でフォロワーが平均133％増加し、2021年のエンゲージメント率が最も高かったのはスポーツクライミング国際連盟で3％だった。

国際サッカー連盟のソーシャル・プロフィールの間でも同様の成長が見られる。UEFA欧州サッカー選手権が間近に迫る中、ニールセンの分析では、UEFA欧州選手権決勝に1回以上出場していない協会のフォロワーが過去2年間で平均145％増加していることが確認された。注目すべきは、フィンランドサッカー協会が2021年に4.5％という最も高いエンゲージメント率を記録したことだ。ちなみに、イタリア、フランス、ポルトガル、イングランドなど、歴史的に成功を収めている国のサッカー協会では、同時期の平均伸び率は75％に過ぎなかった。この期間のコンテンツへのエンゲージメント率は1％だった。

新たなブランド・パートナーシップは、デジタル・アクティベーションとアスリート・アソシエーションによる報酬を享受している。TikTokのUEFA EURO 2020スポンサーシップの公式ローンチビデオはその典型的な例で、35秒のサッカー・マッシュアップ・クリップには、大会史上最高の瞬間や、ロベルト・レヴァンドフスキ、トレント・アレクサンダー＝アーノルド、メンフィス・デパイ、アントワーヌ・グリーズマンといった今日の大スターが登場する。2月、このクリップはUEFAとTikTokが所有するTikTokプロフィール上で600万回以上の再生と16万回以上のインタラクションを記録した。この動画の視聴者数は、2月中の@tiktok_itの平均投稿数と比較すると89％、@uefa2020の平均投稿数と比較すると145％も高かった。

エンゲージメントを高めるだけでなく、デジタル・アクティベーションによって、ブランドはほぼリアルタイムの指標を確認し、瞬時にキャンペーンを調整して、ファンへのインパクトを高めることができる。また、迅速なリアクションが可能になり、ピッチやプール、トラックでのマジックモーメントを活用して、ライブイベントとの関連性を最大限に活用することができる。

この記事はNielsen Sportsに掲載されたものです。