Ketika siaran langsung olahraga kembali pada pertengahan tahun lalu setelah absen karena pandemi, para penggemar dan jaringan TV bersukacita karena sedikit demi sedikit kembali ke keadaan normal. Meskipun demikian, kembalinya pertandingan tanpa kehadiran penggemar di acara langsung menghadirkan tantangan unik bagi para sponsor, mengingat aktivasi di tempat yang mereka selenggarakan di seluruh liga olahraga.
Seperti halnya aspek kehidupan lainnya selama masa pandemi COVID-19, platform digital telah menjadi peluang utama bagi merek untuk mengaktifkan kemitraan mereka, dengan media sosial menjadi komponen aktivasi yang diperlukan secara universal. Di situlah dukungan atlet berperan, terutama ketika merek-merek baru mencoba membangun kesadaran, terhubung dengan penggemar baru, dan memanfaatkan peluang yang belum pernah mereka jajaki sebelumnya. Akun Instagram milik atlet, misalnya, secara dramatis meningkatkan nilai merek secara dramatis. Faktanya, analisis Nielsen baru-baru ini di 15.000 akun Instagram milik atlet menemukan peningkatan 58% dalam postingan konten bermerek.
Pengaruh keterlibatan atlet di media sosial juga menjadi yang terdepan dalam menyampaikan tujuan dan sasaran. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa atlet dengan lebih dari 5 juta pengikut di Instagram menghasilkan $ 314 juta dalam nilai media QI (Quality Index) melalui unggahan yang menyoroti tujuan sosial pada tahun 2020, naik 80% dari tahun 2019.
Meningkatnya peluang untuk kemitraan merek di platform sosial secara alami mengikuti kebiasaan konsumen. Menurut Nielsen Fan Insights, jumlah penggemar yang menggunakan media sosial untuk berita atau konten olahraga naik 83% dari September 2019 hingga Januari 2021. Akselerasi menuju platform digital terlihat mencolok ketika melihat evolusi terbaru dari profil media sosial yang dimiliki oleh Federasi Internasional yang bergabung atau bergabung kembali dengan Olimpiade di Tokyo musim panas ini.
Profil Instagram resmi Federasi Internasional Skateboard, Selancar, Panjat Tebing, Karate, dan Baseball/Softball telah mencatatkan rata-rata pertumbuhan pengikut sebesar 133% selama dua tahun terakhir, dengan Federasi Internasional Panjat Tebing menunjukkan tingkat keterlibatan tertinggi pada tahun 2021 sebesar 3%.
Kami melihat pertumbuhan yang serupa di antara profil sosial Asosiasi Sepak Bola Internasional. Dengan semakin dekatnya Kejuaraan Sepak Bola Eropa UEFA, analisis Nielsen mengidentifikasi pertumbuhan pengikut rata-rata 145% selama dua tahun terakhir untuk asosiasi yang tidak memiliki lebih dari satu penampilan di Final Kejuaraan Eropa UEFA. Khususnya, Asosiasi Sepak Bola Finlandia mencatat tingkat keterlibatan tertinggi pada tahun 2021 sebesar 4,5%. Sebagai perbandingan, pertumbuhan rata-rata dalam periode waktu yang sama hanya 75%, secara rata-rata, untuk Asosiasi Sepak Bola dari negara-negara yang secara historis sukses termasuk Italia, Prancis, Portugal, dan Inggris. Tingkat keterlibatan yang biasa terjadi pada konten selama ini adalah 1%.
Kemitraan merek baru menuai hasil dari aktivasi digital dan asosiasi atlet. Video peluncuran resmi untuk sponsorship UEFA EURO 2020 dari TikTok adalah contoh terbaik, karena klip mashup sepak bola berdurasi 35 detik ini menampilkan beberapa momen terbesar dalam sejarah turnamen dan bintang-bintang terbesar saat ini, termasuk Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay, dan Antoine Griezmann. Pada bulan Februari, video ini menghasilkan lebih dari 6 juta penayangan dan 160.000 interaksi di profil TikTok yang dimiliki oleh UEFA dan TikTok. Penonton video tersebut 89% lebih tinggi jika dibandingkan dengan rata-rata postingan di @tiktok_it dan 145% lebih tinggi dari rata-rata postingan di @uefa2020 selama bulan Februari.
Selain meningkatkan keterlibatan, aktivasi digital memungkinkan merek untuk meninjau metrik yang hampir real-time dan menyesuaikan kampanye secara instan untuk meningkatkan dampak penggemar. Hal ini juga memfasilitasi waktu reaksi yang cepat dan memungkinkan mereka untuk memanfaatkan momen-momen ajaib di lapangan, di kolam renang atau di lintasan untuk sepenuhnya meningkatkan asosiasi mereka dengan acara langsung.
Artikel ini pertama kali dipublikasikan di Nielsen Sports.
