Kiedy sport na żywo powrócił w połowie ubiegłego roku po tym, jak został odsunięty na bok z powodu pandemii, fani i sieci telewizyjne cieszyły się z bardzo niewielkiego powrotu do poczucia normalności. Jednak powrót bez fanów na wydarzenia na żywo stanowił wyjątkowe wyzwanie dla sponsorów, biorąc pod uwagę aktywacje na miejscu, które organizują w różnych ligach sportowych.
Podobnie jak w przypadku innych aspektów życia z COVID-19, platformy cyfrowe stały się główną szansą dla marek, które aktywują swoje partnerstwa, a media społecznościowe stały się powszechnie niezbędnym elementem aktywacji. W tym miejscu do gry wkracza poparcie sportowców, zwłaszcza że nowe marki starają się budować świadomość, nawiązywać kontakty z nowymi fanami i korzystać z możliwości, których wcześniej nie eksplorowały. Na przykład konta na Instagramie należące do sportowców znacznie zyskują na wartości dla marek. W rzeczywistości niedawna analiza Nielsena obejmująca 15 000 kont na Instagramie należących do sportowców wykazała 58% wzrost liczby postów z treściami marki.
Wpływ zaangażowania sportowców w mediach społecznościowych również wysunął się na pierwszy plan w przekazywaniu przyczyn i celów. Badania Nielsena pokazują, że sportowcy z ponad 5 milionami obserwujących na Instagramie wygenerowali 314 milionów dolarów wartości medialnej QI (Quality Index) dzięki postom podkreślającym cele społeczne w 2020 roku, co stanowi wzrost o 80% w porównaniu z 2019 rokiem.
Rosnące możliwości partnerstwa marek na platformach społecznościowych w naturalny sposób podążają za nawykami konsumentów. Według Nielsen Fan Insights liczba fanów korzystających z mediów społecznościowych w celu uzyskania wiadomości lub treści sportowych wzrosła o 83% od września 2019 r. do stycznia 2021 r. Przyspieszenie w kierunku platform cyfrowych jest uderzające, gdy spojrzymy na niedawną ewolucję profili w mediach społecznościowych należących do międzynarodowych federacji, które dołączają lub ponownie dołączają do Igrzysk Olimpijskich w Tokio tego lata.
Oficjalne profile na Instagramie Międzynarodowych Federacji Skateboardingu, Surfingu, Wspinaczki, Karate i Baseballu/Softballu odnotowały średnio 133% wzrost liczby obserwujących w ciągu ostatnich dwóch lat, przy czym Międzynarodowa Federacja Wspinaczki Sportowej wykazała najwyższy wskaźnik zaangażowania w 2021 r. wynoszący 3%.
Podobny wzrost obserwujemy na profilach społecznościowych Międzynarodowych Związków Piłki Nożnej. W związku ze zbliżającymi się Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej UEFA, analiza Nielsena wykazała średni 145% wzrost liczby obserwujących w ciągu ostatnich dwóch lat dla stowarzyszeń, które nie wystąpiły więcej niż jeden raz w finałach Mistrzostw Europy UEFA. Warto zauważyć, że Związek Piłki Nożnej Finlandii zarejestrował najwyższy wskaźnik zaangażowania w 2021 roku na poziomie 4,5%. Dla porównania, średni wzrost w tym samym okresie wyniósł średnio tylko 75% dla związków piłkarskich krajów odnoszących historyczne sukcesy, w tym Włoch, Francji, Portugalii i Anglii. Typowy wskaźnik zaangażowania w treści w tym czasie wynosił 1%.
Nowe partnerstwa marek czerpią korzyści z aktywacji cyfrowej i współpracy ze sportowcami. Doskonałym przykładem jest oficjalny film inaugurujący sponsoring UEFA EURO 2020 przez TikTok, w którym 35-sekundowy mashup piłki nożnej zawiera jedne z najwspanialszych momentów w historii turnieju i największe dzisiejsze gwiazdy, w tym Roberta Lewandowskiego, Trenta Alexandra-Arnolda, Memphisa Depaya i Antoine'a Griezmanna. W lutym klip wygenerował ponad 6 milionów wyświetleń i 160 000 interakcji na profilach TikTok należących do UEFA i TikTok. Oglądalność wideo była o 89% wyższa w porównaniu ze średnim postem na @tiktok_it i o 145% wyższa niż średni post na @uefa2020 w lutym.
Oprócz zwiększania zaangażowania, aktywacja cyfrowa umożliwia markom przeglądanie wskaźników w czasie zbliżonym do rzeczywistego i natychmiastowe dostosowywanie kampanii w celu zwiększenia wpływu na fanów. Ułatwia również szybkie reagowanie i pozwala im wykorzystać magiczne chwile na boisku, w basenie lub na torze, aby w pełni wykorzystać swoje skojarzenia z wydarzeniami na żywo.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na Nielsen Sports.
