Cuando los deportes en directo volvieron a mediados del año pasado después de haber permanecido al margen debido a la pandemia, los aficionados y las cadenas de televisión se deleitaron con una ligera vuelta a la sensación de normalidad. Dicho esto, el regreso sin aficionados a los eventos en directo supuso un reto único para los patrocinadores, dadas las activaciones in situ que organizan en todas las ligas deportivas.
Al igual que ocurre con otros aspectos de la vida mientras se vive con COVID-19, las plataformas digitales se han convertido en la oportunidad a la que recurren las marcas para activar sus asociaciones, y las redes sociales se han convertido en un componente de activación universalmente necesario. Ahí es donde entra en juego el apoyo de los deportistas, sobre todo porque las nuevas marcas intentan darse a conocer, conectar con nuevos seguidores y aprovechar oportunidades que no han explorado antes. Las cuentas de Instagram propiedad de deportistas, por ejemplo, están aumentando espectacularmente su valor para las marcas. De hecho, un reciente análisis de Nielsen de 15.000 cuentas de Instagram propiedad de deportistas reveló un aumento del 58% en las publicaciones de contenido de marca.
La influencia de la participación de los atletas en las redes sociales también ha pasado a primer plano a la hora de transmitir causas y propósitos. Un estudio de Nielsen muestra que los deportistas con más de 5 millones de seguidores en Instagram generaron 314 millones de dólares en valor mediático QI (índice de calidad) a través de publicaciones que destacaban causas sociales en 2020, un 80 % más que en 2019.
Esta creciente oportunidad para las asociaciones de marcas en las plataformas sociales sigue naturalmente los hábitos de los consumidores. Según Nielsen Fan Insights, el número de aficionados que utilizan las redes sociales para consultar noticias o contenidos deportivos aumentó un 83% entre septiembre de 2019 y enero de 2021. La aceleración hacia las plataformas digitales llama la atención al observar la reciente evolución de los perfiles en redes sociales propiedad de las Federaciones Internacionales que se suman o se reincorporan a los Juegos Olímpicos de Tokio este verano.
Los perfiles oficiales en Instagram de las Federaciones Internacionales de Skateboarding, Surf, Escalada, Kárate y Béisbol/Softbol han registrado un crecimiento medio del 133% de seguidores en los últimos dos años, siendo la Federación Internacional de Escalada Deportiva la que ha mostrado la mayor tasa de engagement en 2021, del 3%.
Observamos un crecimiento similar entre los perfiles sociales de las federaciones internacionales de fútbol. Con el Campeonato de Europa de Fútbol de la UEFA a la vuelta de la esquina, un análisis de Nielsen identificó un crecimiento medio del 145% en seguidores en los últimos dos años para las asociaciones con no más de una participación en la fase final del Campeonato de Europa de la UEFA. En particular, la Asociación de Fútbol de Finlandia registró la mayor tasa de participación en 2021, con un 4,5%. En comparación, el crecimiento medio en ese mismo periodo de tiempo fue solo del 75 %, de media, para las asociaciones de fútbol de las naciones históricamente exitosas, como Italia, Francia, Portugal e Inglaterra. La tasa típica de compromiso con el contenido durante este periodo fue del 1%.
Las nuevas asociaciones de marcas están cosechando los frutos de la activación digital y la asociación de deportistas. El vídeo oficial de lanzamiento del patrocinio de TikTok para la UEFA EURO 2020 es un buen ejemplo, ya que el clip de 35 segundos de fútbol mashup cuenta con algunos de los mejores momentos de la historia del torneo y las mayores estrellas de hoy en día, como Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay y Antoine Griezmann. En febrero, el clip generó más de 6 millones de visitas y 160.000 interacciones en los perfiles de TikTok propiedad de la UEFA y TikTok. La audiencia del vídeo fue un 89% superior en comparación con la publicación media en @tiktok_it y un 145% superior a la publicación media en @uefa2020 durante el mes de febrero.
Además de impulsar la participación, la activación digital permite a las marcas revisar las métricas casi en tiempo real y ajustar las campañas instantáneamente para aumentar el impacto en los aficionados. También facilita tiempos de reacción rápidos y les permite capitalizar los momentos mágicos en el terreno de juego, en la piscina o en la pista para aprovechar al máximo sus asociaciones con eventos en directo.
Este artículo apareció originalmente en Nielsen Sports.
