O cenário fragmentado dos meios de comunicação e o grande volume de novas plataformas, canais e serviços tornaram o acompanhamento do ROI cada vez mais complexo para os profissionais de marketing. E, embora a tecnologia para envolver, medir, otimizar e provar o ROI nunca tenha sido tão abundante, apenas 54% dos profissionais de marketing globais afirmam estar confiantes na sua capacidade de medir o ROI do funil completo.
Dada a lista cada vez maior de fontes de dados dos consumidores, é fácil perceber porque é que os profissionais de marketing têm dificuldade em obter informações a partir de conjuntos de dados muitas vezes díspares. Para ajudar a ultrapassar o ruído dos dados, reunimos seis dicas e práticas recomendadas que pode utilizar para aproveitar o poder dos dados e aumentar o ROI.
Sugestão 1: Melhorar a segmentação para aumentar o ROI
Tentar esticar o seu orçamento de marketing para cobrir o panorama dos meios de comunicação em constante expansão é um desafio. É por isso que é importante compreender o alcance e a frequência únicos das suas campanhas publicitárias entre editores e plataformas. De acordo com a Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), cerca de 40% dos orçamentos de publicidade digital são desperdiçados nas audiências erradas e a eficiência da segmentação é um forte indicador do desempenho do ROI.
Numa era de marketing orientado por dados, tirar partido dos indicadores de bordo para otimizar a sua campanha quase em tempo real é a chave para alcançar mais público-alvo e aumentar o ROI. A Nielsen efectuou recentemente uma análise para validar que, se apresentar o anúncio certo ao público certo, melhorará o seu ROI, confirmando que as métricas do público são um indicador precoce do desempenho da campanha.
No estudo, descobrimos que os parceiros de publicidade que apresentaram menos anúncios ao seu público-alvo (cluster inferior esquerdo) obtiveram um ROI médio de 0,25 dólares por cada dólar gasto, enquanto os que apresentaram mais anúncios ao seu público-alvo (cluster superior direito) obtiveram um ROI médio de 2,60 dólares por cada dólar gasto.
Dica 2: Medir e maximizar as métricas da marca
Criar consciência de marca é o principal objetivo dos profissionais de marketing globais em 2022, e é fácil perceber porquê: Os dados da Nielsen mostram que, em média, um ganho de 1 ponto nas métricas da marca, como o conhecimento e a consideração, gera um aumento de 1% nas vendas. Além disso, o aumento do conhecimento e da consideração melhora a eficiência do marketing orientado para a conversão.
Mas, atualmente, as marcas medem frequentemente o impacto dos meios de comunicação nas vendas e raramente medem o impacto dos meios de comunicação na marca. Isto é perigoso porque os canais raramente têm um bom desempenho tanto nas vendas como nos resultados da marca - de facto, isto só acontece em 36% dos casos. Para libertar todo o potencial de uma campanha, os profissionais de marketing têm de utilizar uma combinação variada de canais que conduzam a ambos os extremos do funil.
Para mais informações, descarregue o Relatório ROI Nielsen 2022.
Face às pressões inflacionistas, é tentador utilizar incentivos e promoções para obter um aumento das vendas a curto prazo. Mas é importante lembrar que o ROI é um jogo a longo prazo, e os planos de comunicação que equilibram esses aumentos a curto prazo com a construção contínua da marca obterão melhores resultados.
A execução de modelos de marketing mix (MMM) ajudará a otimizar o mix de canais para as vendas a curto prazo, podendo depois ser feita uma segunda análise para otimizar o mix de canais para a sensibilização ou outras métricas do topo do funil. Esta abordagem responde à necessidade de cumprir os objectivos de vendas a curto prazo e, ao mesmo tempo, fomentar o crescimento a longo prazo através da construção da marca.
Dica 3: Utilize a criatividade para impulsionar as vendas
Num cenário mediático cada vez mais fragmentado, em que os consumidores vêem uma superabundância de anúncios, conseguir - e manter - a sua atenção resume-se muitas vezes à excelência criativa.
Um estudo recente da Nielsen, encomendado pela Meta, examinou três anos de dados de modelação do marketing mix para 41 marcas de uma vasta gama de categorias de produtos de grande consumo e concluiu que as campanhas com criativos de alta qualidade alcançaram uma eficácia 35% superior.
Dica 4: Novos meios de comunicação = novas formas de envolvimento
Com a riqueza de novas plataformas e formatos de media disponíveis para os consumidores, os profissionais de marketing têm mais formas do que nunca de interagir com potenciais compradores. E com cada novo canal de marketing, a atribuição e a otimização tornam-se essenciais para identificar quais os formatos que geram o maior ROI.
As marcas que estão a investir em novos meios e formatos estão a obter grandes retornos. Por exemplo, um estudo da Nielsen e da Snap descobriu que os anúncios de realidade aumentada geraram um ROI substancialmente maior do que outros meios de comunicação, e um estudo da Nielsen com a TikTok descobriu que as marcas que executam vários formatos de anúncio para suas campanhas TikTok geraram um retorno 12% maior sobre os gastos com publicidade, em comparação com as marcas que se concentraram apenas em um formato de anúncio individual. O Relatório de ROI 2022 da Nielsen mostra que os anúncios em podcast, o marketing de influenciadores e os anúncios de conteúdo de marca também têm impacto na condução das métricas da marca.
Dica 5: optimize as despesas entre regiões para ver o ROI aumentar
Muitas vezes, as marcas pensam que um ROI fraco significa que devem gastar menos. No entanto, pode dar-se o caso de as marcas estarem a gastar muito pouco para se destacarem e terem impacto. O Relatório de ROI de 2022 da Nielsen concluiu que 50% dos planos de meios são subinvestidos numa média de 50%. No entanto, se as equipas de marketing dedicassem a quantidade ideal de recursos, o seu ROI poderia aumentar 50%.
Existem ainda mais distinções quando se divide o desempenho por região. A América do Norte apresenta os níveis de ROI mais elevados de todas as regiões que estudámos, apesar de 57% dos planos apresentarem um subinvestimento, o que a torna uma das zonas de maior oportunidade para a maioria das marcas. A América Latina também tem uma enorme oportunidade, com mais de metade dos planos a apresentarem um subinvestimento e um ROI significativo que permite colmatar essa lacuna.
Entretanto, as marcas na Europa são as menos propensas a subinvestir em meios de comunicação, mas registam os ROIs mais baixos de todas as regiões. Estas marcas devem investir em análises granulares que as ajudem a identificar oportunidades para aumentar o ROI, de modo a que se assemelhem mais aos níveis do resto do mundo.
Dica 6: Utilize vários conjuntos de dados para obter informações mais aprofundadas e um melhor desempenho
As tácticas de marketing mais eficazes combinam o poder dos dados comportamentais e contextuais para gerar o ROI mais elevado. Ao complementar os dados contextuais com dados comportamentais de elevada qualidade e de origem determinística, os profissionais de marketing podem ser mais eficazes e eficientes nas suas campanhas de marketing. De facto, de acordo com as normas de atribuição da Nielsen, as impressões entregues a audiências utilizando a segmentação comportamental produzem um ROI mais elevado do que as impressões entregues utilizando apenas a segmentação contextual.
Longe vão os dias das campanhas de marketing do tipo "definir e esquecer". Para acompanhar as rápidas mudanças no apetite dos consumidores, as marcas precisam de estratégias adaptativas que possam ser ajustadas e flexíveis à medida que os comportamentos do público mudam. E, tal como acontece com a maioria dos desafios de marketing, medir a eficácia do canal e otimizar as suas campanhas de marketing torna-se muito mais fácil de gerir com os dados certos - e com as ferramentas certas para ajudar a transformar esses dados em informações acionáveis.
