O cenário fragmentado da mídia e o grande volume de novas plataformas, canais e serviços tornaram o acompanhamento do ROI cada vez mais complexo para os profissionais de marketing. E, embora a tecnologia para envolver, medir, otimizar e comprovar o ROI nunca tenha sido tão abundante, apenas 54% dos profissionais de marketing globais afirmam estar confiantes em sua capacidade de medir o ROI de todo o funil.
Dada a lista cada vez maior de fontes de dados de consumidores, é fácil entender por que os profissionais de marketing têm dificuldade em obter insights de conjuntos de dados muitas vezes díspares. Para ajudar a eliminar o ruído dos dados, reunimos seis dicas e práticas recomendadas que você pode usar para aproveitar o poder dos dados e aumentar o ROI.
Dica 1: Melhore a segmentação para aumentar o ROI
Tentar esticar seu orçamento de marketing para cobrir o cenário de mídia em constante expansão é um desafio. Por isso, é importante entender o alcance e a frequência exclusivos de suas campanhas publicitárias em editores e plataformas. De acordo com a Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), quase 40% dos orçamentos de publicidade digital são desperdiçados com os públicos errados, e a eficiência da segmentação é um forte indicador do desempenho do ROI.
Em uma era de marketing orientado por dados, aproveitar os indicadores de bordo para otimizar sua campanha quase em tempo real é a chave para atingir mais seu público-alvo e aumentar o ROI. Recentemente, a Nielsen realizou uma análise para validar que, se você apresentar o anúncio certo para o público certo, melhorará seu ROI, confirmando que as métricas de público são um indicador inicial do desempenho da campanha.
No estudo, descobrimos que os parceiros de publicidade que veicularam menos anúncios para seu público-alvo (cluster inferior esquerdo) obtiveram um ROI médio de US$ 0,25 por US$ 1 gasto, enquanto aqueles que veicularam mais anúncios para seu público-alvo (cluster superior direito) obtiveram um ROI médio de US$ 2,60 por US$ 1 gasto.
Dica 2: Meça e maximize as métricas da marca
Desenvolver o conhecimento da marca é o principal objetivo dos profissionais de marketing globais em 2022, e é fácil entender por quê: Os dados da Nielsen mostram que, em média, um ganho de 1 ponto nas métricas da marca, como conscientização e consideração, gera um aumento de 1% nas vendas. Além disso, o crescimento do reconhecimento e da consideração melhora a eficiência do marketing voltado para a conversão.
Mas, atualmente, as marcas costumam medir o impacto da mídia sobre as vendas e raramente medem o impacto da mídia sobre a marca. Isso é perigoso porque os canais raramente têm um bom desempenho nos resultados de vendas e de marca - na verdade, isso só acontece em 36% dos casos. Para desbloquear todo o potencial de uma campanha, os profissionais de marketing devem usar uma combinação variada de canais que impulsionem as duas extremidades do funil.
Para obter mais informações, faça o download do Relatório de ROI da Nielsen 2022.
Diante das pressões inflacionárias, é tentador usar incentivos e promoções para aumentar as vendas em curto prazo. Mas é importante lembrar que o ROI é um jogo de longo prazo, e os planos de mídia que equilibram esses aumentos de curto prazo com a construção contínua da marca obterão melhores resultados.
A execução de modelos de mix de marketing (MMMs) ajudará a otimizar o mix de canais para vendas de curto prazo, e uma segunda análise pode ser feita para otimizar o mix de canais para conscientização ou outras métricas do topo do funil. Essa abordagem atende à necessidade de atingir as metas de vendas de curto prazo e, ao mesmo tempo, semear o crescimento de longo prazo por meio da construção da marca.
Dica 3: Use a criatividade para impulsionar as vendas
Em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, em que os consumidores veem uma superabundância de anúncios, conseguir e manter a atenção deles geralmente se resume à excelência criativa.
Um estudo recente da Nielsen, encomendado pela Meta, examinou três anos de dados de modelagem do mix de marketing de 41 marcas em uma ampla gama de categorias de produtos de consumo e descobriu que as campanhas com criativos de alta qualidade alcançaram uma eficácia 35% maior.
Dica 4: Nova mídia = novas formas de engajamento
Com a riqueza de novas plataformas e formatos de mídia disponíveis para os consumidores, os profissionais de marketing têm mais maneiras do que nunca de se envolver com compradores em potencial. E com cada novo canal de marketing, a atribuição e a otimização tornam-se essenciais para identificar quais formatos gerarão o maior ROI.
As marcas que estão investindo em mídias e formatos mais novos estão obtendo grandes retornos. Por exemplo, um estudo da Nielsen e da Snap descobriu que os anúncios de realidade aumentada geraram um ROI substancialmente mais alto do que outras mídias, e um estudo da Nielsen com a TikTok descobriu que as marcas que executam vários formatos de anúncio para suas campanhas da TikTok geraram um retorno 12% maior sobre os gastos com anúncios, em comparação com as marcas que se concentraram apenas em um formato de anúncio individual. O Relatório de ROI 2022 da Nielsen mostra que os anúncios em podcast, o marketing de influenciadores e os anúncios de conteúdo de marca também são impactantes para impulsionar as métricas da marca.
Dica 5: otimize os gastos entre as regiões para ver o aumento do ROI
Muitas vezes, as marcas acham que um ROI ruim significa que devem gastar menos. No entanto, pode ser que as marcas estejam gastando muito pouco para se destacar e causar impacto. O Relatório de ROI 2022 da Nielsen constatou que 50% dos planos de mídia são subinvestidos em uma média de 50%. No entanto, se as equipes de marketing destinassem a quantidade ideal de recursos, seu ROI poderia aumentar em 50%.
Há ainda mais distinções quando se divide o desempenho por região. A América do Norte tem os níveis de ROI mais altos de todas as regiões que estudamos, apesar de 57% dos planos apresentarem subinvestimento, o que a torna uma das zonas de maior oportunidade para a maioria das marcas. A América Latina também tem uma tremenda oportunidade, com mais da metade dos planos apresentando subinvestimento e um ROI significativo que pode ser aproveitado para fechar a lacuna.
Enquanto isso, as marcas da Europa são as menos propensas a subinvestir em mídia, mas estão apresentando os ROIs mais baixos de todas as regiões. Essas marcas devem investir em análises granulares que as ajudem a identificar oportunidades de aumentar o ROI para que se assemelhem mais aos níveis do resto do mundo.
Dica 6: Aproveite vários conjuntos de dados para obter insights mais profundos e melhor desempenho
As táticas de marketing mais eficazes combinam o poder dos dados comportamentais e contextuais para gerar o maior ROI. Ao complementar os dados contextuais com dados comportamentais de alta qualidade e de origem determinística, os profissionais de marketing podem ser mais eficazes e eficientes em suas campanhas de marketing. De fato, de acordo com as normas de atribuição da Nielsen, as impressões entregues a públicos usando a segmentação comportamental produzem um ROI maior do que as impressões entregues usando apenas a segmentação contextual.
Já se foram os dias das campanhas de marketing do tipo "configure e esqueça". Para acompanhar o ritmo das rápidas mudanças no apetite dos consumidores, as marcas precisam de estratégias adaptáveis que possam se adaptar e flexibilizar à medida que os comportamentos do público mudam. E, como acontece com a maioria dos desafios de marketing, medir a eficácia do canal e otimizar suas campanhas de marketing torna-se muito mais gerenciável com os dados certos - e as ferramentas certas para ajudar a transformar esses dados em insights acionáveis.
