O panorama fragmentado da mídia e o volume de novas plataformas, canais e serviços tem tornado o ROI de rastreamento cada vez mais complexo para os marqueteiros. E, embora a tecnologia para se envolver, medir, otimizar e comprovar o ROI nunca tenha sido tão abundante, apenas 54% dos marqueteiros globais dizem estar confiantes em sua capacidade de medir o ROI total do túnel. 

Dada a lista sempre crescente de fontes de dados do consumidor, é fácil perceber por que os marqueteiros têm dificuldade em obter insights a partir de conjuntos de dados muitas vezes díspares. Para ajudar a cortar o ruído dos dados, reunimos seis dicas e melhores práticas que você pode usar para aproveitar o poder dos dados para aumentar o ROI.

Dica 1: Melhorar o direcionamento para aumentar o ROI

Tentar esticar seu orçamento de marketing para cobrir o panorama da mídia em constante expansão é um desafio. É por isso que é importante compreender o alcance e a freqüência únicos de suas campanhas publicitárias entre editores e plataformas. De acordo com a Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), quase 40% dos orçamentos de publicidade digital são desperdiçados em públicos errados, e o direcionamento da eficiência é um forte indicador do desempenho do ROI. 

Em uma era de marketing orientada por dados, alavancar indicadores em vôo para otimizar sua campanha em tempo quase real é a chave para alcançar mais de seu público-alvo e aumentar o ROI. A Nielsen conduziu recentemente uma análise para validar que se você entregar o anúncio certo para o público certo, você melhorará seu ROI, confirmando que os indicadores de audiência são um indicador antecipado do desempenho da campanha.

No estudo, descobrimos que os parceiros de anúncios que serviram menos anúncios para seu público-alvo (agrupamento inferior esquerdo) tiveram um ROI médio de US$ 0,25 por dólar gasto, enquanto aqueles que entregaram mais anúncios para seu público-alvo (agrupamento superior direito) tiveram um ROI médio de US$ 2,60 por dólar gasto. 

Dica 2: Meça e maximize a métrica da marca

A conscientização da marca é o principal objetivo para os marqueteiros globais em 2022, e é fácil ver o porquê: Os dados Nielsen mostram que, em média, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como o conhecimento e a consideração, impulsiona um aumento de 1% nas vendas. Além disso, o crescimento da conscientização e da consideração melhora a eficiência do marketing orientado para a conversão. 

Mas as marcas hoje frequentemente medem o impacto da mídia sobre as vendas e raramente medem o impacto da mídia sobre a marca. Isso é perigoso porque os canais raramente têm um bom desempenho tanto nas vendas quanto nos resultados da marca - na verdade, isso só acontece em 36% dos casos. Para desbloquear todo o potencial de uma campanha, os marqueteiros devem usar uma mistura variada com canais que impulsionem ambas as extremidades do funil.

Para obter mais informações, faça o download do Relatório Nielsen 2022 ROI.

Diante das pressões inflacionárias, é tentador usar incentivos e promoções para realizar um aumento das vendas a curto prazo. Mas é importante lembrar que o ROI é um jogo longo, e os planos da mídia que equilibram esses elevadores de curto prazo com a construção contínua da marca terão melhores resultados. 

A execução de modelos de marketing mix (MMMs) ajudará a otimizar o mix de canais para vendas de curto prazo, e uma segunda análise pode então ser feita para otimizar o mix de canais para conscientização ou outras métricas de túnel superior. Esta abordagem atende à necessidade de atingir as metas de vendas a curto prazo, semeando o crescimento a longo prazo através da construção da marca.

Dica 3: Use a criatividade para impulsionar as vendas

Em um cenário cada vez mais fragmentado da mídia, onde os consumidores vêem uma superabundância de propaganda, obtendo - e mantendo - sua atenção muitas vezes se resume à excelência criativa. 

Um estudo recente da Nielsen, encomendado pela Meta, examinou três anos de dados de modelagem de mix de marketing para 41 marcas em uma ampla gama de categorias de CPG e descobriu que campanhas com criatividade de alta qualidade alcançaram 35% maior eficácia.

Dica 4: Novas mídias = novas formas de engajamento

Com a riqueza de novas plataformas e formatos de mídia disponíveis para os consumidores, os marqueteiros têm mais maneiras de se envolver com potenciais compradores do que nunca. E a cada novo canal de marketing, a atribuição e a otimização se tornam fundamentais para identificar quais os formatos que irão gerar o maior ROI.

As marcas que estão investindo em novas mídias e formatos estão obtendo grandes retornos. Por exemplo, um estudo da Nielsen e da Snap encontrou anúncios de Realidade Aumentada geraram um ROI substancialmente maior do que outras mídias, e um estudo da Nielsen com a TikTok encontrou marcas executando múltiplos formatos de anúncios para suas campanhas TikTok geraram um retorno até 12% maior nos gastos com anúncios, em comparação com marcas que se concentraram apenas em um formato de anúncio individual. O Relatório de ROI de 2022 da Nielsen mostra que anúncios de podcast, marketing influente e anúncios de conteúdo de marca também são impactantes na condução de métricas de marca.

Dica 5: Otimize os gastos em todas as regiões para ver o ROI lift

Muitas vezes, as marcas pensam que o ROI é pobre, o que significa que deveriam gastar menos. No entanto, pode ser que as marcas estejam gastando muito pouco para romper e ter impacto. O Relatório Nielsen de 2022 sobre o ROI constatou que 50% dos planos de mídia são subinvestidos por uma mediana de 50%. Mas, se as equipes de marketing se comprometessem com a quantidade ideal de recursos, seu ROI poderia saltar 50%.

Há ainda mais distinções quando se decompõe o desempenho por região. A América do Norte tem o maior ROI de qualquer das regiões que estudamos - apesar de 57% dos planos mostrarem subinvestimento - tornando-a uma das zonas de oportunidades mais fortes para a maioria das marcas. A América Latina também tem uma enorme oportunidade, com mais da metade dos planos mostrando subinvestimento e um ROI significativo, o que faz dela uma das mais fortes zonas de oportunidades para a maioria das marcas. 

Enquanto isso, é menos provável que as marcas na Europa estejam subinvestindo na mídia, mas estão apresentando o menor ROI de todas as regiões. Estas marcas devem investir em análises granulares que as ajudem a identificar oportunidades de crescimento do ROI para que se assemelhem mais aos níveis do resto do mundo.

Dica 6: Alavancar múltiplos conjuntos de dados para uma visão mais profunda, melhor desempenho 

As táticas de marketing mais eficazes combinam o poder dos dados comportamentais e contextuais para impulsionar o maior ROI. Ao complementar dados contextuais com dados comportamentais de alta qualidade e de origem determinística, os marqueteiros podem ser mais eficazes e eficientes com suas campanhas de marketing. De fato, de acordo com as normas de Atribuição Nielsen, as impressões entregues ao público usando o direcionamento comportamental produzem maior ROI do que as impressões entregues usando apenas o direcionamento contextual.

Já se foram os dias de campanhas de marketing de "marcar e esquecer". Para acompanhar as rápidas mudanças nos apetites dos consumidores, as marcas precisam de estratégias adaptativas que possam girar e flexionar conforme os comportamentos do público mudam. E, como na maioria dos desafios de marketing, medir a eficácia dos canais e otimizar suas campanhas de marketing se tornam muito mais gerenciáveis com os dados certos e as ferramentas certas para ajudar a transformar esses dados em insights acionáveis.