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Aperçus > Performance marketing

Six conseils et meilleures pratiques pour obtenir de meilleurs résultats en matière de retour sur investissement

6 minutes de lecture | Août 2022

La fragmentation du paysage médiatique et le volume considérable de nouvelles plateformes, de nouveaux canaux et de nouveaux services ont rendu le suivi du retour sur investissement de plus en plus complexe pour les spécialistes du marketing. Et, alors que les technologies permettant d'engager, de mesurer, d'optimiser et de prouver le retour sur investissement n'ont jamais été aussi nombreuses, seuls 54 % des responsables marketing mondiaux se disent confiants dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement de l'ensemble du canal. 

Compte tenu de la liste toujours plus longue des sources de données sur les consommateurs, il est facile de comprendre pourquoi les spécialistes du marketing ont du mal à tirer des enseignements de ces ensembles de données souvent disparates. Pour vous aider à faire la part des choses, nous avons rassemblé six conseils et bonnes pratiques qui vous permettront d'exploiter le pouvoir des données pour augmenter le retour sur investissement.

Conseil 1 : Améliorez le ciblage pour augmenter le retour sur investissement

Essayer d'étirer votre budget marketing pour couvrir le paysage médiatique en constante expansion est un défi. C'est pourquoi il est important de comprendre la portée et la fréquence uniques de vos campagnes publicitaires à travers les éditeurs et les plateformes. Selon Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), près de 40 % des budgets de publicité numérique sont gaspillés sur les mauvaises audiences, et l'efficacité du ciblage est un indicateur fort de la performance du retour sur investissement. 

À l'ère du marketing axé sur les données, l'exploitation des indicateurs en vol pour optimiser votre campagne en temps quasi réel est la clé pour atteindre davantage votre public cible et augmenter le retour sur investissement. Nielsen a récemment mené une analyse pour valider le fait que si vous diffusez la bonne publicité à la bonne audience, vous améliorerez votre ROI, confirmant ainsi que les mesures d'audience sont un indicateur précoce des performances de la campagne.

Dans l'étude, nous avons constaté que les partenaires publicitaires qui ont diffusé moins d'annonces à leur public cible (groupe inférieur gauche) ont enregistré un retour sur investissement moyen de 0,25 $ par dollar dépensé, tandis que ceux qui ont diffusé plus d'annonces à leur public cible (groupe supérieur droit) ont enregistré un retour sur investissement moyen de 2,60 $ par dollar dépensé. 

Conseil n° 2 : mesurez et optimisez les paramètres de la marque

La sensibilisation à la marque est l'objectif principal des spécialistes du marketing mondial en 2022, et il est facile de comprendre pourquoi : Les données de Nielsen montrent qu'en moyenne, un gain d'un point dans les mesures de la marque telles que la notoriété et la considération entraîne une augmentation de 1 % des ventes. Qui plus est, la croissance de la notoriété et de la considération améliore l'efficacité du marketing axé sur la conversion. 

Mais aujourd'hui, les marques mesurent souvent l'impact des médias sur les ventes et rarement l'impact des médias sur la marque. C'est dangereux car les canaux sont rarement performants à la fois sur les ventes et sur la marque - en fait, cela ne se produit que dans 36 % des cas. Pour libérer tout le potentiel d'une campagne, les responsables marketing doivent utiliser un mélange varié de canaux qui stimulent les deux extrémités de l'entonnoir.

Pour plus d'informations, téléchargez le Rapport Nielsen 2022 sur le retour sur investissement.

Face aux pressions inflationnistes, il est tentant d'utiliser des incitations et des promotions pour obtenir une augmentation des ventes à court terme. Mais il est important de se rappeler que le retour sur investissement est un jeu de longue haleine, et que les plans médias qui équilibrent ces augmentations à court terme avec le renforcement continu de la marque obtiendront de meilleurs résultats. 

L'exécution de modèles de marketing mix (MMM) aidera à optimiser le mix de canaux pour les ventes à court terme, et une deuxième analyse peut ensuite être effectuée pour optimiser le mix de canaux pour la sensibilisation ou d'autres mesures du tunnel supérieur. Cette approche répond à la nécessité d'atteindre les objectifs de vente à court terme tout en favorisant la croissance à long terme grâce à la création d'une marque.

Conseil n° 3 : utilisez la créativité pour stimuler les ventes

Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, où les consommateurs sont confrontés à une surabondance de publicités, attirer et retenir leur attention se résume souvent à l'excellence créative. 

Une étude récente de Nielsen, commandée par Meta, a examiné trois années de données de modélisation du marketing mix pour 41 marques dans un large éventail de catégories de produits de grande consommation et a révélé que les campagnes avec des créations de haute qualité étaient 35% plus efficaces.

Conseil n° 4 : nouveaux médias = nouveaux modes d'engagement

Avec l'abondance de nouvelles plates-formes et de nouveaux formats médiatiques à la disposition des consommateurs, les spécialistes du marketing ont plus de moyens que jamais d'entrer en contact avec des acheteurs potentiels. Et avec chaque nouveau canal marketing, l'attribution et l'optimisation deviennent essentielles pour identifier les formats qui génèrent le meilleur retour sur investissement.

Les marques qui investissent dans des médias et des formats plus récents obtiennent de bons résultats. Par exemple, une étude de Nielsen et de Snap a révélé que les publicités en réalité augmentée généraient un retour sur investissement nettement supérieur à celui des autres médias, et une étude de Nielsen avec TikTok a révélé que les marques qui utilisaient plusieurs formats publicitaires pour leurs campagnes TikTok obtenaient un retour sur investissement supérieur de 12 % à celui des marques qui se concentraient uniquement sur un format publicitaire individuel. Le rapport ROI 2022 de Nielsen montre que les publicités podcast, le marketing d'influence et les publicités de contenu de marque ont également un impact sur les indicateurs de marque.

Conseil n°5 : Optimisez les dépenses entre les régions pour obtenir un meilleur retour sur investissement.

Les marques pensent souvent qu'un faible retour sur investissement signifie qu'elles doivent dépenser moins. Cependant, il se peut que les marques dépensent trop peu pour percer et avoir un impact. Le rapport ROI 2022 de Nielsen a révélé que 50 % des plans médias sont sous-investis d'un montant médian de 50 %. Mais, si les équipes marketing engageaient la quantité idéale de ressources, leur ROI pourrait faire un bond de 50 %.

Les distinctions sont encore plus nombreuses lorsque l'on ventile les performances par région. L'Amérique du Nord présente les niveaux de ROI les plus élevés de toutes les régions que nous avons étudiées - malgré 57 % de plans présentant un sous-investissement - ce qui en fait l'une des zones d'opportunité les plus fortes pour la plupart des marques. L'Amérique latine présente également d'énormes opportunités, avec plus de la moitié des plans montrant un sous-investissement et une augmentation significative du ROI en comblant l'écart. 

Par ailleurs, les marques européennes sont les moins susceptibles de sous-investir dans les médias, mais elles affichent les ROI les plus faibles de toutes les régions. Ces marques devraient investir dans des analyses granulaires qui les aideraient à repérer les opportunités d'augmenter le ROI afin qu'il ressemble davantage aux niveaux du reste du monde.

Conseil n° 6 : exploiter plusieurs ensembles de données pour obtenir des informations plus approfondies et de meilleures performances 

Les tactiques de marketing les plus efficaces combinent la puissance des données comportementales et contextuelles pour obtenir le meilleur retour sur investissement. En complétant les données contextuelles par des données comportementales de haute qualité, provenant de sources déterministes, les spécialistes du marketing peuvent être plus efficaces et efficients dans leurs campagnes de marketing. En fait, selon les normes d'attribution de Nielsen, les impressions délivrées à des audiences utilisant le ciblage comportemental produisent un ROI plus élevé que les impressions délivrées en utilisant uniquement le ciblage contextuel.

L'époque des campagnes de marketing "tout régler et tout oublier" est révolue. Pour suivre l'évolution rapide de l'appétit des consommateurs, les marques ont besoin de stratégies adaptatives, capables de pivoter et de s'adapter à l'évolution des comportements du public. Et, comme pour la plupart des défis marketing, la mesure de l'efficacité des canaux et l'optimisation de vos campagnes marketing deviennent beaucoup plus faciles à gérer avec les bonnes données - et les bons outils pour aider à transformer ces données en informations exploitables.