La fragmentation du paysage médiatique et le simple volume de nouvelles plateformes, de nouveaux canaux et de nouveaux services ont rendu le suivi du retour sur investissement de plus en plus complexe pour les spécialistes du marketing. Alors que les technologies permettant d'engager, de mesurer, d'optimiser et de prouver le retour sur investissement n'ont jamais été aussi nombreuses, seuls 54 % des responsables marketing du monde entier se disent confiants dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement de l'ensemble du tunnel.
La liste des sources de données sur les consommateurs ne cessant de s'allonger, il est facile de comprendre pourquoi les spécialistes du marketing éprouvent des difficultés à tirer des enseignements d'ensembles de données souvent disparates. Pour vous aider à faire la part des choses, nous avons rassemblé six conseils et bonnes pratiques qui vous permettront d'exploiter la puissance des données pour augmenter le retour sur investissement.
Conseil n° 1 : améliorer le ciblage pour augmenter le retour sur investissement
Essayer d'étirer votre budget marketing pour couvrir le paysage médiatique en constante expansion est un véritable défi. C'est pourquoi il est important de comprendre la portée et la fréquence uniques de vos campagnes publicitaires parmi les éditeurs et les plateformes. Selon Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), près de 40 % des budgets de publicité numérique sont gaspillés sur les mauvaises audiences, et l'efficacité du ciblage est un indicateur fort de la performance du retour sur investissement.
À l'ère du marketing axé sur les données, l'exploitation des indicateurs en vol pour optimiser votre campagne en temps quasi réel est la clé pour atteindre un plus grand nombre de personnes et augmenter le retour sur investissement. Nielsen a récemment mené une analyse pour valider le fait que si vous diffusez la bonne publicité à la bonne audience, vous améliorerez votre retour sur investissement, confirmant ainsi que les mesures d'audience sont un indicateur précoce de la performance d'une campagne.
Dans l'étude, nous avons constaté que les partenaires publicitaires qui diffusaient moins de publicités auprès de leur public cible (groupe inférieur gauche) avaient un retour sur investissement moyen de 0,25 $ pour 1 $ dépensé, tandis que ceux qui diffusaient plus de publicités auprès de leur public cible (groupe supérieur droit) avaient un retour sur investissement moyen de 2,60 $ pour 1 $ dépensé.
Conseil n° 2 : mesurer et maximiser les paramètres de la marque
Renforcer la notoriété de la marque est l'objectif principal des spécialistes mondiaux du marketing en 2022, et il est facile de comprendre pourquoi : Les données de Nielsen montrent qu'en moyenne, un gain d'un point dans les indicateurs de marque tels que la notoriété et la considération entraîne une augmentation de 1 % des ventes. De plus, la croissance de la notoriété et de la considération améliore l'efficacité du marketing axé sur la conversion.
Mais aujourd'hui, les marques mesurent souvent l'impact des médias sur les ventes et rarement sur la marque. C'est dangereux, car il est rare que les canaux soient performants à la fois sur les ventes et sur la marque - en fait, cela ne se produit que dans 36 % des cas. Pour exploiter tout le potentiel d'une campagne, les responsables marketing doivent utiliser un mélange varié de canaux qui stimulent les deux extrémités de l'entonnoir.
Pour en savoir plus, téléchargez le Rapport Nielsen 2022 sur le retour sur investissement.
Face aux pressions inflationnistes, il est tentant d'utiliser des incitations et des promotions pour augmenter les ventes à court terme. Mais il est important de se rappeler que le retour sur investissement est un jeu à long terme, et que les plans médias qui équilibrent ces augmentations à court terme avec un renforcement continu de la marque obtiendront de meilleurs résultats.
L'exécution de modèles de marketing mix (MMM) permet d'optimiser la combinaison des canaux pour les ventes à court terme, et une deuxième analyse peut ensuite être effectuée pour optimiser la combinaison des canaux pour la notoriété ou d'autres mesures de l'entonnoir supérieur. Cette approche permet d'atteindre les objectifs de vente à court terme tout en favorisant la croissance à long terme grâce au développement de la marque.
Conseil n° 3 : utiliser la créativité pour stimuler les ventes
Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, où les consommateurs sont confrontés à une surabondance de publicités, attirer et conserver leur attention se résume souvent à l'excellence créative.
Une étude récente de Nielsen, commandée par Meta, a examiné trois années de données de modélisation du marketing mix pour 41 marques dans un large éventail de catégories de produits de consommation courante et a constaté que les campagnes dotées d'une création de haute qualité étaient 35 % plus efficaces.
Conseil 4 : Nouveaux médias = nouvelles façons de s'engager
Avec la multitude de plateformes et de formats médiatiques à la disposition des consommateurs, les spécialistes du marketing disposent de plus de moyens que jamais pour entrer en contact avec des acheteurs potentiels. Et avec chaque nouveau canal de marketing, l'attribution et l'optimisation deviennent essentielles pour identifier les formats qui génèreront le meilleur retour sur investissement.
Les marques qui investissent dans des médias et des formats plus récents obtiennent de bons résultats. Par exemple, une étude de Nielsen et de Snap a révélé que les publicités en réalité augmentée généraient un retour sur investissement nettement plus élevé que les autres médias, et une étude de Nielsen avec TikTok a révélé que les marques qui exécutaient plusieurs formats publicitaires pour leurs campagnes TikTok généraient un retour sur investissement de 12 % supérieur à celui des marques qui se concentraient uniquement sur un format publicitaire individuel. Le rapport ROI 2022 de Nielsen montre que les publicités en podcast, le marketing d'influence et les publicités de contenu de marque ont également un impact sur les indicateurs de la marque.
Conseil 5 : Optimiser les dépenses dans les différentes régions pour augmenter le retour sur investissement
Les marques pensent souvent qu'un faible retour sur investissement signifie qu'elles devraient dépenser moins. Or, il se peut que les marques dépensent trop peu pour percer et avoir de l'impact. Le rapport 2022 sur le retour sur investissement de Nielsen a révélé que 50 % des plans médias sont sous-investis en moyenne à hauteur de 50 %. Or, si les équipes marketing engageaient le montant idéal de ressources, leur retour sur investissement pourrait augmenter de 50 %.
Les distinctions sont encore plus marquées si l'on ventile les performances par région. L'Amérique du Nord présente les niveaux de ROI les plus élevés de toutes les régions étudiées - malgré 57 % de plans montrant un sous-investissement - ce qui en fait l'une des zones d'opportunités les plus fortes pour la plupart des marques. L'Amérique latine offre également des opportunités considérables, avec plus de la moitié des plans présentant un sous-investissement et un retour sur investissement significatif si l'on parvient à combler l'écart.
Par ailleurs, les marques européennes sont les moins susceptibles de sous-investir dans les médias, mais elles affichent les retours sur investissement les plus faibles de toutes les régions. Ces marques devraient investir dans des analyses granulaires qui les aident à repérer les possibilités d'augmenter le retour sur investissement afin qu'il se rapproche davantage des niveaux observés dans le reste du monde.
Conseil n° 6 : Exploiter plusieurs ensembles de données pour une meilleure compréhension et de meilleures performances
Les tactiques marketing les plus efficaces combinent la puissance des données comportementales et contextuelles pour obtenir le meilleur retour sur investissement. En complétant les données contextuelles par des données comportementales de haute qualité et d'origine déterministe, les responsables marketing peuvent être plus efficaces et efficients dans leurs campagnes de marketing. En fait, selon les normes d'attribution de Nielsen, les impressions délivrées aux audiences à l'aide du ciblage comportemental produisent un retour sur investissement plus élevé que les impressions délivrées à l'aide du seul ciblage contextuel.
L'époque des campagnes de marketing "faites-le et oubliez-le" est révolue. Pour suivre l'évolution rapide de l'appétit des consommateurs, les marques ont besoin de stratégies adaptatives, capables de pivoter et de s'adapter à l'évolution des comportements du public. Et, comme pour la plupart des défis marketing, la mesure de l'efficacité des canaux et l'optimisation de vos campagnes marketing deviennent beaucoup plus faciles à gérer avec les bonnes données et les bons outils pour aider à transformer ces données en informations exploitables.
