El fragmentado panorama de los medios de comunicación y el enorme volumen de nuevas plataformas, canales y servicios han hecho que el seguimiento del ROI sea cada vez más complejo para los profesionales del marketing. Y, aunque la tecnología para captar, medir, optimizar y demostrar el ROI nunca ha sido tan abundante, solo el 54 % de los profesionales del marketing de todo el mundo confía en su capacidad para medir el ROI de todo el embudo.
Dada la lista cada vez mayor de fuentes de datos de consumo, es fácil entender por qué a los profesionales del marketing les resulta difícil extraer información de lo que a menudo son conjuntos de datos dispares. Para ayudar a reducir el ruido de los datos, hemos reunido seis consejos y mejores prácticas que puede utilizar para aprovechar el poder de los datos para aumentar el ROI.
Consejo 1: Mejorar la segmentación para aumentar el ROI
Tratar de estirar su presupuesto de marketing para cubrir el panorama de medios en constante expansión es todo un reto. Por eso es importante comprender el alcance y la frecuencia únicos de sus campañas publicitarias a través de editores y plataformas. Según Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), casi el 40% de los presupuestos de publicidad digital se malgastan en audiencias equivocadas, y la eficacia de la segmentación es un fuerte indicador del rendimiento del ROI.
En la era del marketing basado en datos, aprovechar los indicadores en vuelo para optimizar su campaña casi en tiempo real es la clave para llegar a más público objetivo y aumentar el ROI. Nielsen ha llevado a cabo recientemente un análisis para validar que si se ofrece el anuncio adecuado a la audiencia adecuada, mejorará el ROI, lo que confirma que las métricas de audiencia son un indicador temprano del rendimiento de la campaña.
En el estudio, descubrimos que los socios publicitarios que ofrecían menos anuncios a su público objetivo (grupo inferior izquierdo) obtuvieron un ROI medio de 0,25 dólares por cada dólar gastado, mientras que los que ofrecían más anuncios a su público objetivo (grupo superior derecho) obtuvieron un ROI medio de 2,60 dólares por cada dólar gastado.
Consejo 2: Medir y maximizar las métricas de marca
Crear conciencia de marca es el principal objetivo de los profesionales del marketing en 2022, y es fácil ver por qué: Los datos de Nielsen muestran que, de media, un aumento de 1 punto en métricas de marca como la notoriedad y la consideración genera un aumento del 1 % en las ventas. Además, el aumento de la notoriedad y la consideración mejora la eficacia del marketing orientado a la conversión.
Pero hoy en día las marcas suelen medir el impacto de los medios en las ventas y con poca frecuencia miden el impacto de los medios en la marca. Esto es peligroso porque los canales rara vez obtienen buenos resultados tanto en ventas como en marca; de hecho, esto sólo ocurre en el 36% de los casos. Para aprovechar todo el potencial de una campaña, los profesionales del marketing deben utilizar una combinación variada de canales que impulsen ambos extremos del embudo.
Para más información, descargue el Informe Nielsen 2022 ROI.
Ante las presiones inflacionistas, resulta tentador utilizar incentivos y promociones para aumentar las ventas a corto plazo. Pero es importante recordar que el ROI es un juego a largo plazo, y los planes de medios que equilibran esos aumentos a corto plazo con la construcción continua de la marca obtendrán mejores resultados.
La aplicación de modelos de marketing mix (MMM) ayudará a optimizar la combinación de canales para las ventas a corto plazo y, a continuación, se puede realizar un segundo análisis para optimizar la combinación de canales para la concienciación u otras métricas del embudo superior. Este planteamiento responde a la necesidad de cumplir los objetivos de ventas a corto plazo, al tiempo que se fomenta el crecimiento a largo plazo a través de la creación de marca.
Consejo 3: Utilizar la creatividad para impulsar las ventas
En un panorama mediático cada vez más fragmentado, en el que los consumidores ven un exceso de anuncios, captar -y mantener- su atención a menudo se reduce a la excelencia creativa.
Un estudio reciente de Nielsen, encargado por Meta, examinó los datos de tres años de modelado de marketing mix de 41 marcas de una amplia gama de categorías de bienes de consumo y descubrió que las campañas con creatividad de alta calidad lograban un 35% más de efectividad.
Consejo 4: Nuevos medios = nuevas formas de participación
Con la gran cantidad de nuevas plataformas y formatos de medios a disposición de los consumidores, los profesionales del marketing tienen más formas que nunca de captar a los compradores potenciales. Y con cada nuevo canal de marketing, la atribución y la optimización se vuelven fundamentales para identificar qué formatos generarán el mayor retorno de la inversión.
Las marcas que invierten en nuevos medios y formatos obtienen grandes beneficios. Por ejemplo, un estudio de Nielsen y Snap descubrió que los anuncios de realidad aumentada generaban un ROI sustancialmente mayor que otros medios, y un estudio de Nielsen con TikTok descubrió que las marcas que ejecutaban múltiples formatos publicitarios para sus campañas de TikTok generaban hasta un 12% más de retorno sobre el gasto publicitario, en comparación con las marcas que se centraban solo en un formato publicitario individual. El Informe 2022 ROI de Nielsen muestra que los anuncios de podcast, el marketing de influencers y los anuncios de contenido de marca también son impactantes a la hora de impulsar las métricas de marca.
Consejo 5: Optimizar el gasto en todas las regiones para aumentar el ROI
A menudo las marcas piensan que un ROI bajo significa que deberían gastar menos. Sin embargo, puede darse el caso de que las marcas estén gastando demasiado poco para abrirse camino y tener impacto. El Informe sobre el ROI 2022 de Nielsen reveló que el 50% de los planes de medios no invierten lo suficiente. Pero si los equipos de marketing destinaran la cantidad ideal de recursos, su ROI podría aumentar un 50%.
Las diferencias son aún mayores cuando se desglosan los resultados por regiones. Norteamérica tiene los niveles de ROI más elevados de todas las regiones estudiadas, a pesar de que el 57% de los planes muestran una inversión insuficiente, lo que la convierte en una de las zonas con mayores oportunidades para la mayoría de las marcas. América Latina también ofrece grandes oportunidades, ya que más de la mitad de los planes no invierten lo suficiente y el cierre de esta brecha genera un aumento significativo del retorno de la inversión.
Mientras tanto, las marcas europeas son las menos propensas a invertir poco en medios de comunicación, pero registran los ROI más bajos de todas las regiones. Estas marcas deberían invertir en análisis granulares que les ayuden a detectar oportunidades de aumentar el ROI para que se asemeje más a los niveles del resto del mundo.
Consejo 6: Aproveche varios conjuntos de datos para obtener información más detallada y un mejor rendimiento.
Las tácticas de marketing más eficaces combinan el poder de los datos contextuales y de comportamiento para obtener el mayor retorno de la inversión. Al complementar los datos contextuales con datos de comportamiento de alta calidad y de origen determinista, los profesionales del marketing pueden ser más eficaces y eficientes con sus campañas de marketing. De hecho, según las normas de atribución de Nielsen, las impresiones enviadas a audiencias que utilizan la segmentación por comportamiento producen un mayor ROI que las impresiones enviadas utilizando únicamente la segmentación contextual.
Atrás quedaron los días de las campañas de marketing "set it and forget it". Para seguir el ritmo de los rápidos cambios en el apetito de los consumidores, las marcas necesitan estrategias adaptables que puedan pivotar y flexibilizarse a medida que cambian los comportamientos de la audiencia. Y, como ocurre con la mayoría de los retos de marketing, la medición de la eficacia de los canales y la optimización de sus campañas de marketing se vuelven mucho más manejables con los datos adecuados y las herramientas adecuadas para ayudar a convertir esos datos en información procesable.
