El fragmentado panorama de los medios de comunicación y el enorme volumen de nuevas plataformas, canales y servicios han hecho que el seguimiento del ROI sea cada vez más complejo para los profesionales del marketing. Y, aunque la tecnología para captar, medir, optimizar y demostrar el ROI nunca ha sido más abundante, solo el 54 % de los profesionales del marketing mundial dicen confiar en su capacidad para medir el ROI del embudo completo. 

Dada la creciente lista de fuentes de datos de los consumidores, es fácil entender por qué a los profesionales del marketing les resulta difícil obtener información de lo que a menudo son conjuntos de datos dispares. Para ayudar a reducir el ruido de los datos, hemos reunido seis consejos y mejores prácticas que puede utilizar para aprovechar el poder de los datos para aumentar el ROI.

Sugerencia 1: Mejorar la orientación para aumentar el ROI

Tratar de estirar su presupuesto de marketing para cubrir el panorama de los medios de comunicación en constante expansión es un reto. Por eso es importante comprender el alcance y la frecuencia únicos de sus campañas publicitarias en los editores y las plataformas. Según Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), casi el 40% de los presupuestos de publicidad digital se desperdician en las audiencias equivocadas, y la eficacia de la orientación es un fuerte indicador del rendimiento del ROI. 

En la era del marketing basado en datos, aprovechar los indicadores en vuelo para optimizar su campaña casi en tiempo real es la clave para llegar a más público objetivo y aumentar el ROI. Recientemente, Nielsen ha realizado un análisis para validar que si entregas el anuncio adecuado a la audiencia correcta, mejorarás tu ROI, confirmando que las métricas de audiencia son un indicador temprano del rendimiento de la campaña.

En el estudio, descubrimos que los socios publicitarios que ofrecían menos anuncios a su público objetivo (grupo inferior izquierdo) obtuvieron un ROI medio de 0,25 dólares por cada dólar gastado, mientras que los que ofrecían más anuncios a su público objetivo (grupo superior derecho) obtuvieron un ROI medio de 2,60 dólares por cada dólar gastado. 

Consejo 2: Medir y maximizar las métricas de la marca

Crear conciencia de marca es el principal objetivo de los profesionales del marketing mundial en 2022, y es fácil ver por qué: Los datos de Nielsen muestran que, en promedio, un aumento de 1 punto en las métricas de la marca, como la conciencia y la consideración, impulsa un aumento del 1% en las ventas. Además, el aumento de la notoriedad y la consideración mejora la eficacia del marketing orientado a la conversión. 

Pero hoy en día las marcas suelen medir el impacto de los medios en las ventas y rara vez miden el impacto de los medios en la marca. Esto es peligroso porque los canales rara vez tienen un buen rendimiento tanto en las ventas como en los resultados de la marca; de hecho, esto sólo ocurre en el 36% de los casos. Para aprovechar todo el potencial de una campaña, los responsables de marketing deben utilizar una combinación variada de canales que impulsen ambos extremos del embudo.

Para obtener más información, descargue el Informe Nielsen 2022 ROI.

Ante las presiones inflacionistas, es tentador utilizar incentivos y promociones para conseguir un aumento de las ventas a corto plazo. Pero es importante recordar que el ROI es un juego a largo plazo, y los planes de medios que equilibran esos aumentos a corto plazo con la construcción continua de la marca obtendrán mejores resultados. 

La ejecución de modelos de mezcla de marketing (MMM) ayudará a optimizar la mezcla de canales para las ventas a corto plazo, y se puede realizar un segundo análisis para optimizar la mezcla de canales para la concienciación u otras métricas del túnel superior. Este enfoque responde a la necesidad de alcanzar los objetivos de ventas a corto plazo, a la vez que se fomenta el crecimiento a largo plazo a través de la construcción de la marca.

Consejo 3: Utilizar la creatividad para impulsar las ventas

En un panorama mediático cada vez más fragmentado, en el que los consumidores ven un exceso de anuncios, conseguir -y mantener- su atención se reduce a menudo a la excelencia creativa. 

Un estudio reciente de Nielsen, encargado por Meta, examinó los datos de tres años de modelización de la mezcla de marketing de 41 marcas de una amplia gama de categorías de bienes de consumo y descubrió que las campañas con creatividad de alta calidad lograron una eficacia un 35% mayor.

Consejo 4: Nuevos medios de comunicación = nuevas formas de participación

Con la gran cantidad de nuevas plataformas y formatos de medios disponibles para los consumidores, los profesionales del marketing tienen más formas que nunca de relacionarse con los compradores potenciales. Y con cada nuevo canal de marketing, la atribución y la optimización son fundamentales para identificar qué formatos generarán el mayor retorno de la inversión.

Las marcas que invierten en nuevos medios y formatos obtienen grandes beneficios. Por ejemplo, un estudio de Nielsen y Snap descubrió que los anuncios de realidad aumentada generaban un ROI sustancialmente mayor que otros medios, y un estudio de Nielsen con TikTok descubrió que las marcas que ejecutaban múltiples formatos publicitarios para sus campañas de TikTok generaban un retorno del gasto publicitario hasta un 12% mayor, en comparación con las marcas que se centraban solo en un formato publicitario individual. El informe de Nielsen sobre el retorno de la inversión en 2022 muestra que los anuncios de podcast, el marketing de influencers y los anuncios de contenido de marca también son impactantes a la hora de impulsar las métricas de la marca.

Consejo 5: Optimizar el gasto en todas las regiones para ver el aumento del ROI

A menudo, las marcas piensan que un escaso retorno de la inversión significa que deberían gastar menos. Sin embargo, puede ser que las marcas estén gastando demasiado poco para abrirse paso y tener impacto. El informe sobre el ROI de 2022 de Nielsen descubrió que el 50% de los planes de medios están infrainvertidos en una media del 50%. Sin embargo, si los equipos de marketing destinaran la cantidad ideal de recursos, su ROI podría aumentar un 50%.

Las diferencias son aún mayores cuando se desglosa el rendimiento por regiones. Norteamérica tiene los niveles de ROI más altos de todas las regiones que estudiamos, a pesar de que el 57% de los planes muestran una inversión insuficiente, lo que la convierte en una de las zonas con mayores oportunidades para la mayoría de las marcas. América Latina también tiene una gran oportunidad, con más de la mitad de los planes que muestran una inversión insuficiente y un aumento significativo del retorno de la inversión si se cierra la brecha. 

Mientras tanto, las marcas europeas son las que menos invierten en medios, pero registran los ROI más bajos de todas las regiones. Estas marcas deberían invertir en análisis granulares que les ayuden a detectar oportunidades de aumentar el ROI para que se asemejen más a los niveles del resto del mundo.

Consejo 6: Aproveche varios conjuntos de datos para obtener una visión más profunda y un mejor rendimiento 

Las tácticas de marketing más eficaces combinan el poder de los datos conductuales y contextuales para obtener el mayor rendimiento de la inversión. Al complementar los datos contextuales con datos conductuales de alta calidad y de origen determinista, los profesionales del marketing pueden ser más eficaces y eficientes con sus campañas de marketing. De hecho, según las normas de Atribución de Nielsen, las impresiones entregadas a las audiencias que utilizan la segmentación por comportamiento producen un mayor ROI que las impresiones entregadas utilizando únicamente la segmentación contextual.

Se acabaron los días de las campañas de marketing de "ponlo y olvídalo". Para seguir el ritmo de los rápidos cambios en el apetito de los consumidores, las marcas necesitan estrategias adaptables que puedan pivotar y flexionar a medida que cambian los comportamientos de la audiencia. Y, al igual que con la mayoría de los desafíos de marketing, la medición de la eficacia del canal y la optimización de sus campañas de marketing se vuelven mucho más manejables con los datos correctos y las herramientas adecuadas para ayudar a convertir esos datos en información procesable.