Não faltam notícias e estudos sobre o efeito que o streaming está a ter nos comportamentos de visualização de televisão. Mais recentemente, a utilização do streaming nos EUA atingiu um novo máximo em abril, captando mais de 30% do tempo total de televisão do público. Para os anunciantes, este período de fragmentação maciça da audiência tem implicações consideráveis, mas muitos mantiveram-se concentrados na televisão tradicional, aumentando constantemente os seus gastos com publicidade desde os recuos provocados pela COVID em meados de 2020.
Para além do boom do streaming, a vantagem da televisão tradicional continua a ser muito elevada. De facto, as audiências ainda passam o dobro do tempo com a televisão em direto do que com o conteúdo a que acedem através dos seus dispositivos ligados. Nesta perspetiva, a televisão continua a ser um canal fundamental para o conhecimento da marca, o principal objetivo dos profissionais de marketing para o próximo ano. E nos EUA, os gastos com publicidade na TV reflectem bem este objetivo, uma vez que as marcas atribuíram quase 50% dos seus orçamentos de publicidade à televisão linear no ano passado.
Não há dúvida de que é importante atingir o maior público possível, mas fazê-lo exige mais planeamento e estratégia do que quando as nossas opções de meios de comunicação eram muito mais limitadas. E embora a televisão tradicional continue a ser um pilar dos meios de comunicação social, os dados da Nielsen Scarborough mostram que 47% dos adultos americanos são espectadores de televisão ligeira ou nula (transmissão semanal, cabo). E esses espectadores ligeiros passam menos de duas horas por dia a ver televisão tradicional. Esta fragmentação do tempo da audiência pode apresentar desafios, mas quando os anunciantes têm uma compreensão clara da utilização dos canais, estão em melhor posição para equilibrar os seus gastos de modo a obterem os melhores resultados.
Escusado será dizer que as pessoas que vêem mais televisão vêem mais anúncios do que as que vêem menos. No entanto, quando pouco menos de 30% dos adultos nos EUA vêem menos de duas horas de televisão por dia, as estratégias de alcance e frequência que se apoiam fortemente na televisão podem tornar-se difíceis e dispendiosas. A título de exemplo, uma campanha televisiva nacional típica, com uma duração de três meses, terá dificuldade em repercutir-se junto dos telespectadores que vêem poucos anúncios. Numa campanha recente, a Nielsen Media Impact constatou que os telespectadores mais ligeiros não viram sequer dois anúncios. Comparativamente, os telespectadores mais exigentes estavam demasiado expostos, pois viam até 25 anúncios. Além disso, pode ser difícil regular o número de anúncios que o público vê se uma campanha estiver demasiado dependente de um único meio de comunicação.
É possível que uma marca consiga atingir os seus objectivos de alcance e segmentação com uma combinação de meios de comunicação estreita. No entanto, à medida que o comportamento dos meios de comunicação se divide e as audiências passam mais tempo em streaming, aumenta a importância de uma combinação de meios de comunicação completa. E muitos profissionais de marketing estão a trabalhar ativamente para envolver o público onde este passa mais tempo, prestando cada vez mais atenção aos canais digitais emergentes, como as redes sociais e a televisão ligada.
De acordo com o Relatório Anual de Marketing Nielsen 2022, os profissionais de marketing na América do Norte dedicaram mais de metade dos seus orçamentos de publicidade para 2021 aos canais digitais, com planos para aumentar novamente os gastos digitais no próximo ano. De facto, os profissionais de marketing da América do Norte planearam aumentar os seus gastos com as redes sociais em 61%, referindo que acreditam que estas são mais eficazes do que os canais tradicionais como a televisão e a rádio (57% extremamente/muito eficazes vs. 49% e 41%, respetivamente).
Tal como acontece com qualquer estratégia e decisão, os dados devem ser o melhor guia para um profissional de marketing. Dito de outra forma, as crenças percebidas podem nem sempre se revelar verdadeiras. Para compreender melhor o desempenho dos diferentes canais, utilizámos recentemente o Nielsen Media Impact para avaliar a eficácia de uma única campanha automóvel de 5 milhões de dólares durante um mês, ajustando simplesmente um plano de meios típico para incluir a rádio tradicional - sem ajustar o orçamento. Nomeadamente, de acordo com a Nielsen Ad Intel, os fabricantes de automóveis gastam uma média de 67% dos seus gastos mensais em meios de comunicação na televisão, seguidos de 27% no digital.
Na campanha optimizada, a marca automóvel aumentou o seu alcance em 26% porque mais 19 milhões de pessoas do público-alvo foram expostas à campanha.
A otimização do plano multimédia sempre foi importante para os profissionais de marketing que pretendem garantir uma despesa eficiente e eficaz em todos os canais. À medida que os canais e dispositivos dos media se fragmentam, torna-se ainda mais importante. Os profissionais de marketing terão sempre a tarefa de obter retornos tangíveis do seu investimento. É essa a natureza do marketing. Mas, à medida que o tempo dos consumidores se espalha por novas plataformas e dispositivos, os planos de marketing eficazes consideram-nos através da lente do público-alvo, do tempo despendido e da frequência das mensagens.
