Não faltam notícias e pesquisas sobre o efeito que o streaming está tendo sobre o comportamento de assistir à TV. Mais recentemente, o uso de streaming nos EUA atingiu um novo recorde em abril, capturando mais de 30% do tempo total de TV do público. Para os anunciantes, esse momento de fragmentação maciça da audiência tem implicações consideráveis, mas muitos mantiveram o foco na TV tradicional, aumentando constantemente seus gastos com anúncios desde os recuos impulsionados pela COVID em meados de 2020.
À parte o boom do streaming, a vantagem da TV tradicional continua muito alta. Na verdade, o público ainda passa o dobro do tempo com a TV ao vivo do que com o conteúdo que acessa por meio de seus dispositivos conectados. A partir dessa perspectiva, a TV continua sendo um canal fundamental para o reconhecimento da marca, o principal objetivo dos profissionais de marketing para o próximo ano. E, nos EUA, os gastos com anúncios na TV refletem muito bem essa meta, pois as marcas alocaram quase 50% de seus orçamentos de anúncios para a televisão linear no ano passado.
Não se pode descartar a importância de atingir o maior público possível, mas isso exige mais planejamento e estratégia do que quando nossas opções de mídia eram muito mais limitadas. E, embora a TV tradicional continue sendo um dos pilares da mídia, os dados da Nielsen Scarborough mostram que 47% dos adultos norte-americanos são espectadores leves ou nulos de TV (transmissão semanal, a cabo). E esses espectadores leves passam menos de duas horas por dia assistindo à TV tradicional. Essa fragmentação do tempo do público pode apresentar desafios, mas quando os anunciantes têm uma compreensão clara do uso do canal, eles estão mais bem posicionados para equilibrar seus gastos e obter retornos ideais.
Não é preciso dizer que as pessoas que assistem mais à TV veem mais anúncios do que aquelas que assistem menos. Porém, quando pouco menos de 30% dos adultos nos EUA assistem a menos de duas horas de TV por dia, as estratégias de alcance e frequência que se apóiam fortemente na TV podem se tornar desafiadoras e caras. Para se ter uma ideia, uma campanha nacional típica de TV veiculada por três meses terá dificuldade de repercutir entre os telespectadores que assistem pouco à TV, que verão poucos anúncios. Em uma campanha recente, a Nielsen Media Impact constatou que os telespectadores leves não viram nem mesmo dois anúncios. Comparativamente, os telespectadores de TV mais pesados foram superexpostos, pois viram até 25 anúncios. Além disso, pode ser difícil regular o número de anúncios que o público vê se uma campanha for muito dependente de uma única forma de mídia.
É possível que uma marca consiga atingir suas metas de alcance e segmentação com um mix de mídia restrito. Mas, à medida que o comportamento da mídia se divide e o público passa mais tempo fazendo streaming, aumenta a importância de um mix de mídia completo. E muitos profissionais de marketing estão se adaptando ativamente para envolver o público onde ele passa mais tempo, prestando cada vez mais atenção aos canais digitais emergentes, como mídia social e TV conectada.
De acordo com o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2022, os profissionais de marketing da América do Norte dedicaram mais da metade de seus orçamentos de publicidade de 2021 aos canais digitais, com planos de aumentar os gastos digitais novamente no próximo ano. Na verdade, os profissionais de marketing da América do Norte planejaram aumentar seus gastos com mídias sociais em 61%, observando que acreditam que elas são mais eficazes do que os canais tradicionais, como TV e rádio (57% extremamente/muito eficazes vs. 49% e 41%, respectivamente).
Como em qualquer estratégia e decisão, os dados precisam ser o melhor guia do profissional de marketing. Em outras palavras, as crenças percebidas nem sempre se mostram verdadeiras. Para entender melhor o desempenho de diferentes canais, usamos recentemente o Nielsen Media Impact para avaliar a eficácia de uma única campanha automotiva de US$ 5 milhões, com duração de um mês, simplesmente ajustando um plano de mídia típico para incluir o rádio tradicional - sem ajustar o orçamento. Notavelmente, de acordo com a Nielsen Ad Intelos fabricantes de automóveis gastam, em média, 67% de seus gastos mensais com mídia na TV, seguidos por 27% no digital.
Na campanha otimizada, a marca de automóveis aumentou seu alcance em 26%, porque mais 19 milhões de pessoas do público-alvo foram expostas à campanha.
A otimização do plano de mídia sempre foi importante para os profissionais de marketing que buscam garantir gastos eficientes e eficazes em todos os canais. À medida que os canais e dispositivos de mídia se fragmentam, isso se torna ainda mais importante. Os profissionais de marketing sempre terão a tarefa de oferecer retornos tangíveis para seus investimentos. Essa é a natureza do marketing. Mas, à medida que o tempo dos consumidores se espalha por novas plataformas e dispositivos, os planos de marketing eficazes os considerarão pelas lentes do público-alvo, do tempo gasto e da frequência das mensagens.
