Não faltam notícias e pesquisas sobre o efeito que o streaming está tendo sobre os comportamentos de exibição na TV. Mais recentemente, o uso de streaming nos EUA atingiu uma nova alta em abril, capturando mais de 30% do tempo total de TV das audiências. Para os anunciantes, este tempo de fragmentação maciça da audiência tem implicações consideráveis, mas muitos continuam concentrados na TV tradicional, aumentando constantemente seus gastos com publicidade desde que foram impulsionados pela COVID, em meados de 2020.
A parte superior da TV tradicional continua sendo muito alta. Na verdade, o público ainda passa o dobro do tempo com a TV ao vivo do que com o conteúdo a que tem acesso através de seus dispositivos conectados. A partir dessa perspectiva, a TV continua sendo um canal chave para o reconhecimento da marca, o principal objetivo dos marketeiros para o ano que vem. E nos Estados Unidos, os gastos com anúncios de TV são muito refletivos deste objetivo, já que as marcas destinaram quase 50% de seus orçamentos de anúncios para a televisão linear no ano passado.
Não há como descartar a importância de alcançar o maior público possível, mas fazê-lo requer mais planejamento e estratégia do que quando nossas escolhas de mídia eram muito mais finitas. E enquanto a TV tradicional continua a ser um pilar da mídia, os dados da Nielsen Scarborough mostram que 47% dos adultos americanos são telespectadores de TV leve ou zero (transmissão semanal, a cabo). E esses telespectadores leves passam menos de duas horas por dia assistindo à TV tradicional. Esta fragmentação do tempo de audiência pode apresentar desafios, mas quando os anunciantes têm um claro entendimento do uso do canal, eles estão melhor posicionados para equilibrar seus gastos para obter o melhor retorno possível.
É evidente que as pessoas que assistem mais TV vêem mais anúncios do que aquelas que assistem menos. Mas quando pouco menos de 30% dos adultos nos EUA assistem menos de duas horas de TV por dia, as estratégias de alcance e freqüência que se apoiam fortemente na TV podem se tornar desafiadoras e caras. Para o contexto, uma campanha típica da TV nacional, que dura três meses, terá dificuldades para repercutir nos telespectadores de TV leve, que verão poucos anúncios. Em uma campanha recente, a Nielsen Media Impact descobriu que os telespectadores leves nem mesmo viram dois anúncios. Comparativamente, os telespectadores pesados de TV estavam mais expostos, pois viram até 25 anúncios. Além disso, pode ser difícil regular o número de audiências dos anúncios para ver se uma campanha é muito dependente de uma única forma de mídia.
É possível que uma marca possa alcançar seu alcance e objetivos com uma mistura estreita de mídia. Mas à medida que o comportamento da mídia se fragmenta e o público passa mais tempo transmitindo, a importância de uma mistura de mídia bem diversificada aumenta. E muitos marqueteiros estão ativamente se movendo para engajar o público onde passam mais tempo, prestando crescente atenção aos canais digitais emergentes como a mídia social e a TV conectada.
De acordo com o Relatório Anual de Marketing Nielsen 2022, os comerciantes na América do Norte dedicaram mais da metade de seus orçamentos para anúncios de 2021 em canais digitais, com planos para aumentar novamente os gastos digitais no próximo ano. De fato, os marqueteiros da América do Norte planejaram aumentar seus gastos com mídia social em 61%, observando que eles acreditam ser mais eficaz que os canais tradicionais como TV e rádio (57% extremamente/muito eficaz contra 49% e 41%, respectivamente).
Como em qualquer estratégia e decisão, os dados precisam ser o melhor guia de um comerciante. Dito de outra forma, as crenças percebidas podem nem sempre se tornar verdade. Para entender melhor as formas de atuação dos diferentes canais, recentemente usamos o Nielsen Media Impact para avaliar a eficácia de uma única campanha automobilística de US$ 5 milhões por um mês simplesmente ajustando um plano de mídia típico para incluir a rádio tradicional - sem ajustar o orçamento. Notavelmente, de acordo com a Nielsen Ad IntelOs fabricantes automotivos gastam em média 67% de seus gastos mensais com mídia na TV, seguidos de 27% no digital.
Na campanha otimizada, a marca automotiva aumentou seu alcance em 26% porque mais 19 milhões de pessoas no público-alvo foram expostas à campanha.
A otimização do plano de mídia sempre foi importante para os marqueteiros que procuram garantir gastos eficientes e efetivos através dos canais. À medida que os canais e dispositivos de mídia se fragmentam, isso se torna ainda mais importante. Os marqueteiros sempre serão encarregados de proporcionar retornos tangíveis para seu investimento. Essa é a natureza do marketing. Mas como o tempo dos consumidores se espalha por novas plataformas e dispositivos, planos de marketing eficazes os considerarão através das lentes do público-alvo, do tempo gasto e da freqüência de envio de mensagens.
