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Comprendre comment l'optimisation des campagnes est rentable dans un paysage médiatique en constante évolution

4 minute de lecture | juin 2022

Les informations et les études ne manquent pas sur l'effet de la diffusion en continu sur le comportement des téléspectateurs. Plus récemment, l'utilisation du streaming aux États-Unis a atteint un nouveau record en avril, captant plus de 30 % du temps total passé devant la télévision. Pour les annonceurs, cette période de fragmentation massive de l'audience a des implications considérables, mais beaucoup d'entre eux sont restés concentrés sur la télévision traditionnelle, augmentant régulièrement leurs dépenses publicitaires depuis leurs retraits dus au COVID au milieu de l'année 2020.

Le boom du streaming mis à part, l'intérêt pour la télévision traditionnelle reste très élevé. En fait, les téléspectateurs passent deux fois plus de temps à regarder la télévision en direct qu'à regarder les contenus auxquels ils accèdent via leurs appareils connectés. De ce point de vue, la télévision reste un canal clé pour la notoriété des marques, l' objectif principal des spécialistes du marketing pour l'année à venir. Et aux États-Unis, les dépenses publicitaires à la télévision reflètent parfaitement cet objectif, puisque les marques ont alloué près de 50 % de leurs budgets publicitaires à la télévision linéaire l'année dernière.

L'importance d'atteindre le public le plus large possible n'est pas remise en cause, mais cela demande plus de planification et de stratégie que lorsque nos choix médiatiques étaient beaucoup plus limités. Si la télévision traditionnelle reste un pilier des médias, les données de Nielsen Scarborough montrent que 47 % des adultes américains ne regardent que très peu ou pas du tout la télévision (diffusion hebdomadaire, câble). Et ces téléspectateurs légers passent moins de deux heures par jour à regarder la télévision traditionnelle. Cette fragmentation du temps d'audience peut présenter des défis, mais lorsque les annonceurs ont une compréhension claire de l'utilisation des chaînes, ils sont mieux placés pour équilibrer leurs dépenses afin d'obtenir des retours optimaux.

Il va sans dire que les personnes qui regardent davantage la télévision voient plus de publicités que celles qui la regardent moins. Mais lorsqu'un peu moins de 30 % des adultes aux États-Unis regardent la télévision moins de deux heures par jour, les stratégies de portée et de fréquence qui s'appuient fortement sur la télévision peuvent s'avérer difficiles et coûteuses. À titre d'exemple, une campagne télévisée nationale typique s'étalant sur trois mois aura du mal à trouver un écho auprès des téléspectateurs légers, qui ne verront que peu de publicités. Lors d'une campagne récente, Nielsen Media Impact a constaté que les petits téléspectateurs n'ont même pas vu deux publicités. En comparaison, les téléspectateurs les plus assidus ont été surexposés, puisqu'ils ont vu jusqu'à 25 publicités. En outre, il peut être difficile de réguler le nombre de publicités vues par le public si une campagne est trop dépendante d'une seule forme de média.

Il est possible qu'une marque atteigne ses objectifs de portée et de ciblage avec un mix média restreint. Mais à mesure que le comportement des médias se fragmente et que le public passe plus de temps à regarder en ligne, l'importance d'un mix média bien équilibré s'accroît. De nombreux spécialistes du marketing s'efforcent d'attirer l'attention du public là où il passe le plus de temps, en accordant une attention croissante aux canaux numériques émergents tels que les médias sociaux et la télévision connectée. 

Selon le rapport marketing annuel 2022 de Nielsen, les professionnels du marketing en Amérique du Nord ont consacré plus de la moitié de leur budget publicitaire de 2021 aux canaux numériques, et prévoient d'augmenter encore leurs dépenses dans ce domaine au cours de l'année à venir. En fait, les responsables marketing d'Amérique du Nord prévoient d'augmenter leurs dépenses dans les médias sociaux de 61 %, soulignant qu'ils les jugent plus efficaces que les canaux traditionnels comme la télévision et la radio (57 % extrêmement/très efficaces contre 49 % et 41 %, respectivement). 

Comme pour toute stratégie et décision, les données doivent être le meilleur guide du spécialiste du marketing. En d'autres termes, les croyances perçues ne se révèlent pas toujours exactes. Pour mieux comprendre les performances des différents canaux, nous avons récemment utilisé Nielsen Media Impact pour évaluer l'efficacité d'une campagne automobile unique d'un mois, d'une valeur de 5 millions de dollars, simplement en ajustant un plan média typique pour y inclure la radio traditionnelle - sans ajuster le budget. Notamment, selon Nielsen Ad Intel, les constructeurs automobiles consacrent en moyenne 67 % de leurs dépenses médias mensuelles à la télévision, puis 27 % au numérique.

La campagne optimisée a permis à la marque automobile d'augmenter sa portée de 26 %, car 19 millions de personnes supplémentaires appartenant au public cible ont été exposées à la campagne.

L'optimisation du plan média a toujours été importante pour les spécialistes du marketing qui cherchent à garantir l'efficacité des dépenses sur l'ensemble des canaux. À mesure que les canaux médiatiques et les appareils se fragmentent, elle devient encore plus importante. Les spécialistes du marketing auront toujours pour mission de fournir des retours tangibles sur leurs investissements. C'est la nature même du marketing. Mais comme le temps des consommateurs se répartit sur de nouvelles plateformes et de nouveaux appareils, les plans marketing efficaces les prendront en compte sous l'angle du public cible, du temps passé et de la fréquence des messages.

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