Lewati ke konten
Wawasan > Media

Memahami bagaimana pengoptimalan kampanye membuahkan hasil dalam lanskap media yang terus berkembang

4 menit membaca | Juni 2022

Tidak ada kekurangan berita dan penelitian tentang efek streaming terhadap perilaku menonton TV. Baru-baru ini, penggunaan streaming AS mencapai titik tertinggi baru pada bulan April, menangkap lebih dari 30% dari total waktu TV pemirsa. Bagi pengiklan, masa fragmentasi penayangan besar-besaran ini memiliki implikasi yang cukup besar, namun banyak yang tetap fokus pada TV tradisional, terus meningkatkan pengeluaran iklan mereka sejak kemunduran yang didorong oleh COVID pada pertengahan tahun 2020.

Selain ledakan streaming, sisi positif dari TV tradisional tetap sangat tinggi. Faktanya, pemirsa masih menghabiskan dua kali waktu dengan TV langsung daripada yang mereka lakukan dengan konten yang mereka akses melalui perangkat mereka yang terhubung. Dari perspektif itu, TV tetap menjadi saluran utama untuk kesadaran merek, tujuan utama pemasar untuk tahun depan. Dan di AS, pengeluaran iklan TV sangat mencerminkan tujuan ini, karena merek mengalokasikan hampir 50% dari anggaran iklan mereka ke televisi linier tahun lalu.

Tidak ada yang mengabaikan pentingnya menjangkau audiens sebanyak mungkin, tetapi melakukannya membutuhkan lebih banyak perencanaan dan strategi daripada ketika pilihan media kita jauh lebih terbatas. Dan sementara TV tradisional tetap menjadi andalan media, data Nielsen Scarborough menunjukkan bahwa 47% orang dewasa AS adalah pemirsa TV ringan atau nol TV (siaran mingguan, kabel). Dan pemirsa ringan itu menghabiskan waktu kurang dari dua jam setiap hari menonton TV tradisional. Fragmentasi waktu pemirsa ini dapat menghadirkan tantangan, tetapi ketika pengiklan memiliki pemahaman yang jelas tentang penggunaan saluran, mereka berada di posisi yang lebih baik untuk menyeimbangkan pengeluaran mereka untuk pengembalian yang optimal.

Tak perlu dikatakan bahwa orang yang menonton lebih banyak TV melihat lebih banyak iklan daripada mereka yang menonton lebih sedikit. Tetapi ketika hanya di bawah 30% orang dewasa di AS menonton TV kurang dari dua jam per hari, strategi jangkauan dan frekuensi yang sangat bersandar pada TV dapat menjadi menantang dan mahal. Untuk konteksnya, kampanye TV nasional biasa yang berjalan selama tiga bulan akan berjuang untuk beresonansi dengan pemirsa TV ringan, yang akan melihat beberapa iklan. Dalam kampanye baru-baru ini, Nielsen Media Impact menemukan bahwa pemirsa ringan bahkan tidak melihat dua iklan. Secara komparatif, pemirsa TV yang berat terlalu banyak terpapar, karena mereka melihat sebanyak 25 iklan. Selain itu, mungkin sulit untuk mengatur jumlah audiens iklan melihat apakah kampanye terlalu bergantung pada satu bentuk media.

Ada kemungkinan bahwa suatu merek dapat mencapai jangkauan dan tujuan penargetannya dengan campuran media yang sempit. Tetapi ketika serpihan perilaku media dan audiens menghabiskan lebih banyak waktu untuk streaming, pentingnya campuran media yang menyeluruh meningkat. Dan banyak pemasar secara aktif beralih untuk melibatkan audiens di mana mereka menghabiskan lebih banyak waktu, semakin memperhatikan saluran digital yang muncul seperti media sosial dan TV yang terhubung. 

Menurut Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2022, pemasar di Amerika Utara mendedikasikan lebih dari setengah anggaran iklan 2021 mereka di saluran digital, dengan rencana untuk meningkatkan pengeluaran digital lagi di tahun mendatang. Faktanya, pemasar Amerika Utara berencana untuk meningkatkan pengeluaran media sosial mereka sebesar 61%, mencatat bahwa mereka percaya itu lebih efektif daripada saluran tradisional seperti TV dan radio (masing-masing 57% sangat/sangat efektif vs. 49% dan 41%). 

Seperti halnya strategi dan keputusan apa pun, data harus menjadi panduan terbaik pemasar. Dikatakan berbeda, keyakinan yang dirasakan mungkin tidak selalu benar. Untuk lebih memahami cara kinerja saluran yang berbeda, kami baru-baru ini menggunakan Nielsen Media Impact untuk mengukur efektivitas kampanye otomatis satu bulan senilai $5 juta hanya dengan menyesuaikan rencana media biasa untuk menyertakan radio tradisional—tanpa menyesuaikan anggaran. Khususnya, menurut Nielsen Ad Intel, produsen otomotif menghabiskan rata-rata 67% dari pengeluaran media bulanan mereka di TV, diikuti oleh 27% untuk digital.

Dalam kampanye yang dioptimalkan, merek mobil meningkatkan jangkauannya sebesar 26% karena 19 juta lebih banyak orang di audiens target terpapar pada kampanye.

Pengoptimalan rencana media selalu penting bagi pemasar yang ingin memastikan pengeluaran yang efisien dan efektif di seluruh saluran. Ketika saluran media dan perangkat terpecah, itu menjadi lebih penting. Pemasar akan selalu ditugaskan untuk memberikan pengembalian nyata untuk investasi mereka. Itulah sifat pemasaran. Tetapi karena waktu konsumen menyebar ke seluruh platform dan perangkat baru, rencana pemasaran yang efektif akan mempertimbangkannya melalui lensa audiens target, waktu yang dihabiskan, dan frekuensi pengiriman pesan.