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Capire come l'ottimizzazione delle campagne sia vantaggiosa in un panorama mediatico in continua espansione

4 minuti di lettura | Giugno 2022

Non mancano le notizie e le ricerche sull'effetto che lo streaming sta avendo sui comportamenti di visione della TV. Di recente, l'utilizzo dello streaming negli Stati Uniti ha raggiunto un nuovo massimo in aprile, catturando più del 30% del tempo televisivo totale del pubblico. Per gli inserzionisti, questo periodo di massiccia frammentazione dei telespettatori ha implicazioni considerevoli, eppure molti sono rimasti concentrati sulla TV tradizionale, aumentando costantemente la loro spesa pubblicitaria da quando si sono ritirati a causa del COVID a metà del 2020.

A parte il boom dello streaming, l'interesse per la TV tradizionale rimane molto alto. Infatti, il pubblico trascorre ancora il doppio del tempo con la TV in diretta rispetto ai contenuti a cui accede tramite i dispositivi connessi. Da questo punto di vista, la TV rimane un canale chiave per la notorietà del marchio, l' obiettivo principale dei marketer per l'anno prossimo. Negli Stati Uniti, la spesa pubblicitaria per la TV riflette questo obiettivo: l'anno scorso, infatti, i marchi hanno destinato quasi il 50% dei loro budget pubblicitari alla televisione lineare.

Non si può negare l'importanza di raggiungere il pubblico più vasto possibile, ma per farlo sono necessarie una pianificazione e una strategia maggiori rispetto a quando le nostre scelte mediatiche erano molto più limitate. Sebbene la TV tradizionale rimanga un pilastro dei media, i dati di Nielsen Scarborough mostrano che il 47% degli adulti statunitensi è un telespettatore leggero o nullo (trasmissione settimanale, cavo). E questi spettatori leggeri trascorrono meno di due ore al giorno guardando la TV tradizionale. Questa frammentazione del tempo del pubblico può rappresentare una sfida, ma quando gli inserzionisti hanno una chiara comprensione dell'utilizzo dei canali, sono in una posizione migliore per bilanciare la spesa e ottenere un rendimento ottimale.

È ovvio che chi guarda più TV vede più pubblicità di chi ne guarda meno. Ma quando poco meno del 30% degli adulti negli Stati Uniti guarda meno di due ore di TV al giorno, le strategie di reach e frequency che si basano molto sulla TV possono diventare difficili e costose. Per fare un esempio, una tipica campagna televisiva nazionale che dura tre mesi farà fatica a risuonare con i telespettatori più scarsi, che vedranno pochi annunci. In una recente campagna, Nielsen Media Impact ha rilevato che i telespettatori leggeri non hanno visto nemmeno due annunci. In confronto, i telespettatori più assidui sono stati esposti in modo eccessivo, vedendo fino a 25 annunci. Inoltre, può essere difficile regolare il numero di annunci che il pubblico vede se una campagna si basa troppo su un'unica forma di media.

È possibile che un marchio raggiunga i propri obiettivi di reach e targeting con un media mix ristretto. Tuttavia, poiché il comportamento dei media si frammenta e il pubblico trascorre più tempo in streaming, aumenta l'importanza di un media mix completo. E molti marketer si stanno muovendo attivamente per coinvolgere il pubblico dove trascorre più tempo, prestando sempre più attenzione ai canali digitali emergenti come i social media e la TV connessa. 

Secondo il Rapporto Annuale sul Marketing di Nielsen 2022, gli operatori del marketing in Nord America hanno dedicato più della metà dei loro budget pubblicitari per il 2021 ai canali digitali, con l'intenzione di aumentare ancora la spesa digitale nel prossimo anno. In effetti, i marketer nordamericani hanno pianificato di aumentare la spesa per i social media del 61%, notando che li ritengono più efficaci dei canali tradizionali come la TV e la radio (57% estremamente/molto efficaci contro 49% e 41%, rispettivamente). 

Come per ogni strategia e decisione, i dati devono essere la migliore guida per un marketer. In altre parole, le convinzioni percepite non sempre si rivelano vere. Per comprendere meglio le prestazioni dei diversi canali, di recente abbiamo utilizzato Nielsen Media Impact per valutare l'efficacia di una singola campagna automobilistica da 5 milioni di dollari, della durata di un mese, semplicemente modificando un tipico piano media per includere la radio tradizionale, senza modificare il budget. In particolare, secondo Nielsen Ad Intel, le case automobilistiche spendono in media il 67% della loro spesa mediatica mensile in TV, seguita dal 27% in digitale.

Con la campagna ottimizzata, il marchio automobilistico ha aumentato la sua portata del 26%, perché 19 milioni di persone in più nel pubblico target sono state esposte alla campagna.

L'ottimizzazione del piano media è sempre stata importante per i marketer che vogliono garantire una spesa efficiente ed efficace tra i vari canali. Con la frammentazione dei canali e dei dispositivi mediatici, diventa ancora più importante. I marketer avranno sempre il compito di fornire ritorni tangibili per i loro investimenti. È la natura del marketing. Ma poiché il tempo dei consumatori si distribuisce su nuove piattaforme e dispositivi, i piani di marketing efficaci li considereranno attraverso la lente del pubblico target, del tempo trascorso e della frequenza dei messaggi.

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