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Comprender cómo la optimización de las campañas resulta rentable en un panorama mediático en constante expansión

4 minutos de lectura | Junio 2022

No faltan noticias e investigaciones sobre el efecto del streaming en los hábitos televisivos. Recientemente, el uso del streaming en Estados Unidos alcanzó un nuevo máximo en abril, con más del 30% del tiempo total de televisión de la audiencia. Para los anunciantes, este momento de fragmentación masiva de la audiencia tiene implicaciones considerables, aunque muchos han permanecido centrados en la televisión tradicional, aumentando constantemente su inversión publicitaria desde su retirada impulsada por el COVID a mediados de 2020.

Dejando a un lado el auge del streaming, el atractivo de la televisión tradicional sigue siendo muy alto. De hecho, las audiencias siguen pasando el doble de tiempo con la televisión en directo que con los contenidos a los que acceden a través de sus dispositivos conectados. Desde esta perspectiva, la televisión sigue siendo un canal clave para el conocimiento de las marcas, el principal objetivo de los profesionales del marketing para el año que viene. Y en Estados Unidos, el gasto publicitario en televisión refleja muy bien este objetivo, ya que las marcas destinaron casi el 50% de sus presupuestos publicitarios a la televisión lineal el año pasado.

No hay que descartar la importancia de llegar a la mayor audiencia posible, pero hacerlo requiere más planificación y estrategia que cuando nuestras opciones mediáticas eran mucho más limitadas. Y aunque la televisión tradicional sigue siendo un pilar de los medios de comunicación, los datos de Nielsen Scarborough muestran que el 47% de los adultos de EE.UU. son telespectadores ligeros o nulos (emisión semanal, cable). Y esos espectadores "light" pasan menos de dos horas al día viendo la televisión tradicional. Esta fragmentación del tiempo de la audiencia puede plantear retos, pero cuando los anunciantes tienen un conocimiento claro del uso de los canales, están mejor posicionados para equilibrar su gasto y obtener un rendimiento óptimo.

Ni que decir tiene que las personas que ven más la televisión ven más anuncios que las que ven menos. Pero cuando algo menos del 30% de los adultos en EE.UU. ven menos de dos horas de televisión al día, las estrategias de alcance y frecuencia que se apoyan en gran medida en la televisión pueden resultar difíciles y caras. Por ejemplo, una campaña típica de televisión nacional que se prolongue durante tres meses tendrá dificultades para calar en los telespectadores de poca audiencia, que verán pocos anuncios. En una campaña reciente, Nielsen Media Impact descubrió que los telespectadores de poca audiencia ni siquiera vieron dos anuncios. En cambio, los telespectadores intensivos estaban sobreexpuestos, ya que veían hasta 25 anuncios. Además, puede ser difícil regular el número de anuncios que ve el público si una campaña depende demasiado de un solo medio de comunicación.

Es posible que una marca consiga sus objetivos de alcance y segmentación con una combinación de medios limitada. Pero a medida que el comportamiento en los medios se fragmenta y las audiencias pasan más tiempo en streaming, aumenta la importancia de una combinación de medios bien equilibrada. Y muchos profesionales del marketing están pivotando activamente para captar al público allí donde pasa más tiempo, prestando cada vez más atención a canales digitales emergentes como las redes sociales y la televisión conectada. 

Según el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen, los profesionales del marketing de Norteamérica dedicaron más de la mitad de sus presupuestos publicitarios de 2021 a los canales digitales, con planes para aumentar de nuevo el gasto digital en el próximo año. De hecho, los profesionales del marketing de Norteamérica prevén aumentar su gasto en redes sociales en un 61%, señalando que creen que son más eficaces que los canales tradicionales como la televisión y la radio (57% extremadamente/muy eficaces frente a 49% y 41%, respectivamente). 

Como ocurre con cualquier estrategia y decisión, los datos deben ser la mejor guía para el profesional del marketing. Dicho de otro modo, las creencias percibidas no siempre resultan ser ciertas. Para comprender mejor el rendimiento de los distintos canales, recientemente hemos utilizado Nielsen Media Impact para medir la eficacia de una campaña de un mes de 5 millones de dólares simplemente ajustando un plan de medios típico para incluir la radio tradicional, sin ajustar el presupuesto. Según Nielsen Ad Intel, los fabricantes de automóviles destinan una media del 67% de su gasto mensual en medios a la televisión, seguida del 27% a los medios digitales.

En la campaña optimizada, la marca de automóviles aumentó su alcance en un 26% porque 19 millones más de personas del público objetivo estuvieron expuestas a la campaña.

La optimización del plan de medios siempre ha sido importante para los profesionales del marketing que desean garantizar un gasto eficiente y eficaz en todos los canales. A medida que se fragmentan los canales de medios y los dispositivos, se vuelve aún más importante. Los profesionales del marketing siempre tendrán la tarea de obtener un rendimiento tangible de su inversión. Esa es la naturaleza del marketing. Pero a medida que el tiempo de los consumidores se reparte entre nuevas plataformas y dispositivos, los planes de marketing eficaces los tendrán en cuenta desde el punto de vista del público objetivo, el tiempo dedicado y la frecuencia de los mensajes.

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