A abundância de sentimentos negativos por parte dos consumidores relativamente a algumas iniciativas recentes de marcas para envolver a comunidade LGBTQ+ realça a imensa importância dos dados das audiências no marketing. A personalização é a chave para estabelecer ligações significativas, mas o sucesso no atual cenário mediático digitalmente carregado também exige autenticidade e integridade da marca.
Para além das manchetes, as pessoas, incluindo a comunidade LGBTQ+, procuram cada vez mais conteúdos - e marcas - com os quais se possam relacionar. É por isso que ter uma compreensão exacta das pessoas com quem uma marca pode querer interagir pode fazer toda a diferença.
Em geral, o nosso mais recente estudo internacional sobre as percepções dos meios de comunicação inclusivos LGBTQ+ revelou que todos os públicos estão receptivos à segmentação das marcas com base na orientação sexual e/ou identidade de género. Os bissexuais são os mais receptivos, pois 19,7% dizem estar muito à vontade com esta prática, seguidos de perto pelos heterossexuais com 19,4%. As pessoas que se identificam como homossexuais são menos receptivas, uma vez que apenas 13,9% afirmam sentir-se muito confortáveis com este tipo de segmentação de marcas.
As conclusões do nosso estudo também sublinham que os públicos que não se identificam com o género1 se sentem mais à vontade com a segmentação das marcas do que os públicos cisgénero2. A recetividade entre este público é mais elevada em Espanha e mais baixa no Reino Unido.
Para crédito das marcas, quase 64% dos públicos que não se identificam com o género dizem que tanto os produtos como as mensagens dos anúncios direcionados que receberam são relevantes para eles. Por outro lado, no entanto, apenas 26,4% do público que não se identifica com o género diz ter recebido anúncios direcionados. Entre a comunidade LGBTQ+ mais alargada, a percentagem desce para apenas 19%.
Embora o ruído em torno de algumas iniciativas recentes das marcas tenha aumentado muito nos últimos meses, os dados do nosso estudo sublinham que as marcas têm mais oportunidades de envolvimento do que as que estão a aproveitar. É aqui que entra em jogo uma compreensão crítica dos consumidores - clientes e potenciais clientes - combinada com o conhecimento de que o panorama dos meios de comunicação sem fronteiras torna impossível limitar quem vê e quem não vê algo.
Os dados e a tecnologia podem ajudar os profissionais de marketing a identificar audiências e a interagir com elas, mas as marcas não podem controlar a forma como as pessoas partilham as suas mensagens. Dito de outra forma, a distribuição de anúncios é muito diferente da exposição de anúncios. A integridade da marca é fundamental nesta frente. Em comparação com as marcas que enfrentaram a reação dos consumidores este ano, várias outras marcas bem conhecidas foram elogiadas por manterem as suasposições sobre a inclusão dos transgéneros, incluindo a Victoria's Secret em março passado. Além disso, um relatório da GLAAD-Edelman de dezembro de 2022 concluiu que os americanos têm duas vezes mais probabilidades de utilizar uma marca que demonstre um compromisso com a expansão e proteção dos direitos LGBTQ.
Independentemente das melhores intenções - e como a história recente demonstra - nem toda a gente é recetiva à inclusão. O objetivo da marca necessitará sempre de um apoio firme para obter ganhos a longo prazo, especialmente quando há resistência, uma vez que a oposição é uma consideração real para as marcas atualmente. Globalmente, apenas 25,6% das pessoas cisgénero dizem que gostariam que a programação e a publicidade fizessem mais para celebrar a inclusão e histórias positivas sobre indivíduos LGBTQ+. A recetividade é mais elevada no Brasil (33,6%) e mais baixa em França (13,8%).
Sobre o tema da inclusão LGBTQ+, Sarah Kate Ellis, presidente da GLAAD, afirma que as marcas sabem que é bom para o negócio. No contexto das notícias recentes, Sarah Kate Ellis foi citada num artigo da TIME, afirmando que "as empresas não vão acabar com a prática comercial normal de incluir pessoas diversas nos anúncios e no marketing porque um pequeno número de activistas anti-LGBTQ barulhentos e marginais fazem barulho nas redes sociais".
Apesar dos efeitos a curto prazo associados a audiências divididas, os especialistas concordam que a grande maioria dos boicotes fracassa a longo prazo. Maurice Schweitzer, professor da Wharton School of Business da Universidade da Pensilvânia, diz à ABC News que os boicotes precisam de ser sustentados e coordenados - o queé raro. As ações da Nike, por exemplo, subiram 48,8% desde quando a marca enfrentou reações adversas por fazer parceria com Colin Kaepernick em 2018.
Para mais informações, descarregue o nosso último relatório LGBTQ+.
Fontes
1Aidentificação não cisgénerorefere-se a pessoas que não seguem as ideias de outras pessoas sobre como devem ser ou agir com base no sexo feminino ou masculino que lhes foi atribuído à nascença.
2Cisgénerorefere-se a pessoas cuja identidade de género corresponde ao sexo que lhes foi atribuído à nascença.
