A abundância de sentimentos negativos dos consumidores sobre algumas iniciativas recentes de marcas para envolver a comunidade LGBTQ+ destaca a imensa importância dos dados do público no marketing. A personalização é a chave para estabelecer conexões significativas, mas o sucesso no atual cenário de mídia digitalmente carregado também exige autenticidade e integridade da marca.
Deixando as manchetes de lado, as pessoas, inclusive a comunidade LGBTQ+, estão cada vez mais procurando conteúdo - e marcas - com os quais possam se conectar. É nesse ponto que ter uma compreensão precisa de qualquer pessoa com quem uma marca queira se envolver pode fazer toda a diferença.
Em geral, nosso mais recente estudo internacional sobre percepções de mídia inclusiva LGBTQ+ descobriu que todos os públicos são receptivos à segmentação de marcas com base na orientação sexual e/ou identidade de gênero. Os bissexuais são os mais receptivos, pois 19,7% dizem que se sentem muito confortáveis com essa prática, seguidos de perto pelos heterossexuais, com 19,4%. As pessoas que se identificam como homossexuais são menos receptivas, pois apenas 13,9% afirmam se sentir muito confortáveis com esse tipo de direcionamento de marca.
As conclusões do nosso estudo também destacam que os públicos que não se identificam com o gênero1 se sentem mais confortáveis com a segmentação de marcas do que os públicos cisgêneros2. A receptividade entre esse público é maior na Espanha e menor no Reino Unido.
Para crédito das marcas, quase 64% dos públicos sem identificação de gênero dizem que tanto os produtos quanto as mensagens dos anúncios segmentados que receberam são relevantes para eles. Por outro lado, no entanto, apenas 26,4% dos públicos que não se identificam com o gênero dizem que receberam anúncios segmentados. Entre a comunidade LGBTQ+ mais ampla, a porcentagem cai para apenas 19%.
Embora o barulho em torno de algumas iniciativas recentes das marcas tenha aumentado muito nos últimos meses, os dados de nosso estudo destacam que as marcas têm mais oportunidades de engajamento do que estão aproveitando. É aí que entra em cena uma compreensão crítica dos consumidores - clientes e clientes potenciais - combinada com o conhecimento de que o cenário de mídia sem fronteiras torna impossível limitar quem vê e quem não vê algo.
Os dados e a tecnologia podem ajudar os profissionais de marketing a identificar públicos e interagir com eles, mas as marcas não podem controlar como as pessoas compartilham suas mensagens. Em outras palavras, a entrega de anúncios é muito diferente da exposição de anúncios. A integridade da marca é fundamental nesse aspecto. Em comparação com as marcas que sofreram reações negativas dos consumidores este ano, várias outras marcas conhecidas foram elogiadas por manterem suasposições sobre a inclusão de transgêneros, inclusive a Victoria's Secret em março passado. Além disso, um relatório da GLAAD-Edelman de dezembro de 2022 constatou que os americanos têm duas vezes mais probabilidade de usar uma marca que demonstre compromisso com a expansão e a proteção dos direitos LGBTQ.
Independentemente das melhores intenções - e como a história recente demonstra - nem todo mundo é receptivo à inclusão. O propósito da marca sempre precisará de apoio firme para obter ganhos de longo prazo, principalmente quando houver resistência, pois a oposição é uma consideração real para as marcas atualmente. Globalmente, apenas 25,6% das pessoas cisgênero dizem que gostariam que a programação e a publicidade fizessem mais para celebrar a inclusão e histórias positivas sobre indivíduos LGBTQ+. A receptividade é maior no Brasil (33,6%) e menor na França (13,8%).
Sobre a questão da inclusão LGBTQ+, Sarah Kate Ellis, presidente da GLAAD, diz que as marcas sabem que isso é bom para os negócios. No contexto de notícias recentes, ela foi citada em um artigo da TIME, dizendo que "as empresas não encerrarão a prática comercial padrão de incluir pessoas diversas em anúncios e marketing porque um pequeno número de ativistas anti-LGBTQ barulhentos e marginais faz barulho nas mídias sociais".
Apesar dos efeitos de curto prazo associados a públicos divididos, os especialistas concordam que a grande maioria dos boicotes fracassa no longo prazo. Maurice Schweitzer, professor da Wharton School of Business da Universidade da Pensilvânia, disse à ABC News que os boicotes precisam ser sustentados e coordenados - o queé raro. As ações da Nike, por exemplo, subiram 48,8% em relação a 2018, quando a marca enfrentou reações negativas por fazer parceria com Colin Kaepernick.
Para obter mais informações, faça o download de nosso último relatório LGBTQ+.
Fontes
1Aidentificação não cisgênerorefere-se a pessoas que não seguem as ideias de outras pessoas sobre como devem parecer ou agir com base no sexo feminino ou masculino que lhes foi atribuído no nascimento.
2Cisgênerorefere-se a pessoas cuja identidade de gênero corresponde ao sexo que lhes foi atribuído no nascimento.
