Banyaknya sentimen negatif dari konsumen mengenai beberapa inisiatif merek baru-baru ini untuk melibatkan komunitas LGBTQ+ menyoroti pentingnya data audiens dalam pemasaran. Personalisasi adalah kunci untuk membuat hubungan yang bermakna, tetapi kesuksesan dalam lanskap media yang sarat dengan digital saat ini juga membutuhkan keaslian dan integritas merek.ย
Di samping berita utama, orang-orang, termasuk komunitas LGBTQ+, semakin mencari konten-dan merek-yang dapat mereka ajak untuk terhubung. Di situlah pemahaman yang tepat tentang siapa saja yang mungkin ingin dilibatkan oleh sebuah merek dapat membuat perbedaan besar.
Secara umum, studi persepsi media inklusif LGBTQ+ global internasional terbaru kami menemukan bahwa semua audiens dapat menerima penargetan merek berdasarkan orientasi seksual dan/atau identitas gender. Biseksual adalah yang paling reseptif, karena 19,7% mengatakan bahwa mereka sangat nyaman dengan praktik ini, diikuti oleh heteroseksual sebesar 19,4%. Orang-orang yang mengidentifikasi diri sebagai gay kurang reseptif, karena hanya 13,9% yang menyatakan sangat nyaman dengan jenis penargetan merek ini.
Temuan dari penelitian kami juga menyoroti bahwa audiens yang tidak mengidentifikasi diri sebagai noncisgender1 merasa lebih nyaman dengan penargetan merek daripada audiens cisgender2. Penerimaan di antara audiens ini paling tinggi di Spanyol, dan paling rendah di Inggris.
Sebagai pujian bagi merek, hampir 64% audiens yang mengidentifikasi non-kelamin mengatakan bahwa produk dan pesan dalam iklan bertarget yang mereka terima relevan bagi mereka. Namun, di sisi lain, hanya 26,4% audiens yang tidak mengidentifikasi gender mengatakan bahwa mereka telah menerima iklan yang ditargetkan. Di antara komunitas LGBTQ+ yang lebih luas, persentasenya turun menjadi hanya 19%.
Meskipun kebisingan seputar beberapa inisiatif merek baru-baru ini semakin keras dalam beberapa bulan terakhir, data dari penelitian kami menyoroti bahwa merek memiliki lebih banyak kesempatan untuk terlibat daripada yang mereka lakukan. Di situlah pemahaman kritis tentang konsumen-pelanggan dan prospek-berperan penting, dikombinasikan dengan pengetahuan bahwa lanskap media tanpa batas membuat mustahil untuk membatasi siapa yang bisa dan siapa yang tidak bisa melihat sesuatu.
Data dan teknologi dapat membantu pemasar mengidentifikasi audiens dan berinteraksi dengan mereka, tetapi merek tidak dapat mengontrol bagaimana orang membagikan pesan mereka. Dengan kata lain, penayangan iklan jauh berbeda dengan paparan iklan. Integritas merek sangat penting dalam hal ini. Dibandingkan dengan merek-merek yang telah menghadapi reaksi konsumen tahun ini, sejumlah merek terkenal lainnya telah dipuji karena menjunjung tinggiposisi mereka dalam halinklusivitas transgender, termasuk Victoria's Secret pada bulan Maret lalu. Terlebih lagi,laporan GLAAD-Edelman pada Desember 2022 menemukan bahwa orang Amerika dua kali lebih mungkin menggunakan merek yang menunjukkan komitmen untuk memperluas dan melindungi hak-hak LGBTQ.
Terlepas dari niat baik-dan seperti yang ditunjukkan oleh sejarah baru-baru ini-tidak semua orang dapat menerima inklusivitas. Tujuan merek akan selalu membutuhkan dukungan yang teguh untuk keuntungan jangka panjang, terutama ketika ada penolakan, karena pertentangan merupakan pertimbangan nyata bagi merek saat ini. Secara global, hanya 25,6% orang cisgender yang mengatakan bahwa mereka ingin program dan iklan melakukan lebih banyak hal untuk merayakan inklusivitas dan kisah-kisah positif tentang individu LGBTQ+. Penerimaan tertinggi ada di Brasil (33,6%) dan terendah di Prancis (13,8%).
Mengenai masalah inklusi LGBTQ+, Sarah Kate Ellis, presiden GLAAD, mengatakan bahwa perusahaan-perusahaan tahu bahwa hal ini baik untuk bisnis. Dalam konteks berita baru-baru ini, ia dikutip dalam artikel TIME, mengatakan bahwa "Perusahaan tidak akan mengakhiri praktik bisnis standar yang menyertakan beragam orang dalam iklan dan pemasaran hanya karena sejumlah kecil aktivis anti-LGBTQ yang berisik dan membuat keributan di media sosial."
Terlepas dari efek jangka pendek yang terkait dengan audiens yang terpecah, para ahli sepakat bahwa sebagian besar boikot gagal dalam jangka panjang. Maurice Schweitzer, seorang profesor di Wharton School of Business, Universitas Pennsylvania, mengatakan kepada ABC News bahwa boikot harus dipertahankan dan dikoordinasikan-yangmana hal ini jarang terjadi. Saham Nike, misalnya, naik 48,8% sejak merek ini menghadapi reaksi keras karena bermitra dengan Colin Kaepernick pada tahun 2018.
Untuk informasi tambahan, unduh laporan LGBTQ+ terbaru kami.
Sumber
ย 1Pengidentifikasi non-kisgendermengacu pada orang yang tidak mengikuti gagasan orang lain tentang bagaimana mereka seharusnya berpenampilan atau bertindak berdasarkan jenis kelamin perempuan atau laki-laki yang diberikan kepada mereka saat lahir.
ย 2Cisgendermengacu pada orang yang identitas gendernya sesuai dengan jenis kelamin yang diberikan saat lahir.
