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Los datos de audiencia y la integridad de la marca son las claves para atraer a la comunidad LGBTQ+.

4 leer minuto | Junio 2023

La abundancia de opiniones negativas de los consumidores sobre un puรฑado de iniciativas recientes de las marcas para atraer a la comunidad LGBTQ+ pone de relieve la inmensa importancia de los datos de audiencia en el marketing. La personalizaciรณn es la clave para establecer conexiones significativas, pero el รฉxito en el actual panorama digital de los medios de comunicaciรณn tambiรฉn requiere autenticidad e integridad de la marca.ย 

Dejando a un lado los titulares, las personas, incluida la comunidad LGBTQ+, buscan cada vez mรกs contenidos -y marcas- con los que puedan conectar. Por eso, tener un conocimiento preciso de las personas con las que una marca quiere relacionarse puede marcar la diferencia.

En general, nuestro estudio mรกs reciente sobre las percepciones de los medios de comunicaciรณn inclusivos LGBTQ+ a escala mundial ha revelado que todos los pรบblicos son receptivos a la segmentaciรณn de las marcas en funciรณn de su orientaciรณn sexual y/o identidad de gรฉnero. Los bisexuales son los mรกs receptivos, ya que el 19,7% afirma sentirse muy cรณmodo con esta prรกctica, seguidos de cerca por los heterosexuales, con un 19,4%. Las personas que se identifican como homosexuales son menos receptivas, ya que sรณlo el 13,9% afirma sentirse muy cรณmodo con este tipo de orientaciรณn de las marcas.

Los resultados de nuestro estudio tambiรฉn ponen de relieve que el pรบblico que no se identifica con el gรฉnero1 se siente mรกs cรณmodo con la orientaciรณn de las marcas que el pรบblico cisgรฉnero2. La receptividad de este pรบblico es mayor en Espaรฑa y menor en el Reino Unido.

A favor de las marcas, casi el 64% de las audiencias que no se identifican con el gรฉnero dicen que tanto los productos como los mensajes de los anuncios dirigidos que han recibido son relevantes para ellas. Sin embargo, por otro lado, sรณlo el 26,4% de los pรบblicos que no se identifican con el gรฉnero cisexual afirman haber recibido anuncios dirigidos. Entre la comunidad LGBTQ+ en general, el porcentaje se reduce al 19%.

Aunque el ruido en torno a algunas iniciativas recientes de las marcas ha aumentado en los รบltimos meses, los datos de nuestro estudio ponen de relieve que las marcas tienen mรกs oportunidades de participaciรณn de las que estรกn aprovechando. Ahรญ es donde entra en juego una comprensiรณn crรญtica de los consumidores -clientes y clientes potenciales-, combinada con el conocimiento de que el panorama mediรกtico sin fronteras hace imposible limitar quiรฉn ve algo y quiรฉn no.

Los datos y la tecnologรญa pueden ayudar a los profesionales del marketing a identificar audiencias e interactuar con ellas, pero las marcas no pueden controlar la forma en que la gente comparte sus mensajes. Dicho de otro modo, la difusiรณn de anuncios es muy diferente de su exposiciรณn. La integridad de la marca es fundamental en este frente. En comparaciรณn con las marcas que se han enfrentado a la reacciรณn de los consumidores este aรฑo, otras marcas conocidas han sido elogiadas por mantener susposiciones en sobre la inclusiรณn de los transexuales, como Victoria's Secret el pasado mes de marzo. Y lo que es mรกs, uninforme de GLAAD-Edelman publicado en en diciembre de 2022 revelรณ que los estadounidenses son dos veces mรกs propensos a utilizar una marca que demuestre su compromiso con la ampliaciรณn y protecciรณn de los derechos LGBTQ.

Dejando a un lado las mejores intenciones -como demuestra la historia reciente-, no todo el mundo es receptivo a la inclusiรณn. El propรณsito de las marcas siempre necesitarรก un apoyo firme para obtener beneficios a largo plazo, sobre todo cuando hay oposiciรณn, ya que รฉsta es una consideraciรณn real para las marcas hoy en dรญa. A nivel mundial, sรณlo el 25,6% de las personas cisgรฉnero dicen que les gustarรญa que la programaciรณn y la publicidad hicieran mรกs para celebrar la inclusiรณn y las historias positivas sobre las personas LGBTQ+. La receptividad es mayor en Brasil (33,6%) y menor en Francia (13,8%).

Sobre el tema de la inclusiรณn del colectivo LGBTQ+, Sarah Kate Ellis, presidenta de GLAAD, afirma que las marcas saben que es bueno para el negocio. En el contexto de las noticias recientes, fue citada en un artรญculo de TIME, diciendo que "Las empresas no pondrรกn fin a la prรกctica empresarial estรกndar de incluir a personas diversas en los anuncios y el marketing porque un pequeรฑo nรบmero de ruidosos y marginales activistas anti-LGBTQ hagan ruido en las redes sociales."

A pesar de los efectos a corto plazo asociados a la divisiรณn del pรบblico, los expertos coinciden en que la inmensa mayorรญa de los boicots fracasan a largo plazo. Maurice Schweitzer, profesor de la Wharton School of Business de la Universidad de Pensilvania, explica a ABC News que los boicots deben ser sostenidos y coordinados, lo quees poco frecuente. Las acciones de Nike, por ejemplo, han subido un 48,8% desde que la marca se enfrentรณ a las reacciones negativas por asociarse con Colin Kaepernick en 2018.

Para mรกs informaciรณn, descargue nuestro รบltimo informe LGBTQ+.

Fuentes

ย 1Laidentificaciรณn no cisgรฉnerose refiere a las personas que no siguen las ideas de otras personas sobre cรณmo deben ser o actuar en funciรณn del sexo femenino o masculino que se les asignรณ al nacer.

ย 2Cisgรฉnerose refiere a las personas cuya identidad de gรฉnero se corresponde con el sexo que se les asignรณ al nacer.

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