L'abondance des sentiments négatifs des consommateurs à l'égard d'une poignée d'initiatives récentes de marques visant à engager la communauté LGBTQ+ met en évidence l'immense importance des données d'audience dans le marketing. La personnalisation est la clé pour établir des liens significatifs, mais le succès dans le paysage médiatique numérique d'aujourd'hui exige également l'authenticité et l'intégrité de la marque.
Les gros titres mis à part, les gens, y compris la communauté LGBTQ+, sont de plus en plus à la recherche de contenus - et de marques - auxquels ils peuvent s'identifier. C'est là qu'une compréhension précise des personnes avec lesquelles une marque peut vouloir s'engager peut faire toute la différence.
En général, notre dernière étude internationale sur les perceptions des médias inclusifs LGBTQ+ montre que tous les publics sont réceptifs au ciblage des marques sur la base de l'orientation sexuelle et/ou de l'identité de genre. Les bisexuels sont les plus réceptifs, puisque 19,7 % d'entre eux se disent très à l'aise avec cette pratique, suivis de près par les hétérosexuels (19,4 %). Les personnes qui s'identifient comme homosexuelles sont moins réceptives, puisque seulement 13,9 % d'entre elles se disent très à l'aise avec ce type de ciblage des marques.
Les résultats de notre étude soulignent également que les publics non cisgenres1 sont plus à l'aise avec le ciblage des marques que les publics cisgenres2. La réceptivité de ce public est la plus élevée en Espagne et la plus faible au Royaume-Uni.
À la décharge des marques, près de 64 % des publics non cisgenres déclarent que les produits et les messages contenus dans les publicités ciblées qu'ils ont reçues sont pertinents pour eux. En revanche, seuls 26,4 % des publics non cisgenres déclarent avoir reçu des publicités ciblées. Au sein de la communauté LGBTQ+ au sens large, ce pourcentage tombe à 19 % seulement.
Alors que le bruit autour de certaines initiatives récentes des marques s'est amplifié ces derniers mois, les données de notre étude soulignent que les marques ont plus d'opportunités d'engagement qu'elles n'en exploitent. C'est là qu'une compréhension critique des consommateurs - clients et prospects - entre en jeu, associée à la connaissance du fait que le paysage médiatique sans frontières rend impossible de limiter qui voit quelque chose et qui ne le voit pas.
Les données et la technologie peuvent aider les spécialistes du marketing à identifier les publics et à s'engager avec eux, mais les marques ne peuvent pas contrôler la façon dont les gens partagent leurs messages. En d'autres termes, la diffusion d'une publicité est très différente de son exposition. L'intégrité de la marque est essentielle à cet égard. Par rapport aux marques qui ont été confrontées aux réactions négatives des consommateurs cette année, un certain nombre d'autres marques bien connues ont été félicitées pour avoir maintenu leurposition sur concernant l'intégration des transsexuels, notamment Victoria's Secret en mars dernier. De plus, unrapport GLAAD-Edelman de décembre 2022 ( ) a révélé que les Américains sont deux fois plus susceptibles d'utiliser une marque qui s'engage à étendre et à protéger les droits des personnes LGBTQ.
Les meilleures intentions mises à part - et comme l'histoire récente le démontre - tout le monde n'est pas réceptif à l'inclusivité. L'objectif de la marque aura toujours besoin d'un soutien indéfectible pour obtenir des gains à long terme, en particulier lorsqu'il y a des réactions négatives, car l'opposition est une considération réelle pour les marques aujourd'hui. Au niveau mondial, seulement 25,6 % des personnes cisgenres déclarent qu'elles aimeraient que les programmes et la publicité célèbrent davantage l'inclusion et les histoires positives sur les personnes LGBTQ+. C'est au Brésil que la réceptivité est la plus forte (33,6 %) et en France qu'elle est la plus faible (13,8 %).
En ce qui concerne l'inclusion des personnes LGBTQ+, Sarah Kate Ellis, présidente de GLAAD, affirme que les marques savent que c'est bon pour les affaires. Dans le contexte de l'actualité récente, elle a été citée dans un article du TIME, affirmant que "les entreprises ne mettront pas fin à la pratique commerciale standard consistant à inclure des personnes diverses dans les publicités et le marketing parce qu'un petit nombre d'activistes anti-LGBTQ bruyants et marginaux font du bruit sur les médias sociaux".
Malgré les effets à court terme liés à la division du public, les experts s'accordent à dire que la grande majorité des boycotts échouent à long terme. Maurice Schweitzer, professeur à la Wharton School of Business de l'université de Pennsylvanie, explique à ABC News que les boycotts doivent être soutenus et coordonnés, ce qui estrare. L'action Nike, par exemple, a augmenté de 48,8 % depuis que la marque a été confrontée à des réactions négatives pour s'être associée à Colin Kaepernick en 2018.
Pour plus d'informations, téléchargez notre dernier rapport LGBTQ+.
Sources
1L'identification non cisgenrefait référence aux personnes qui ne suivent pas les idées des autres sur la façon dont elles devraient se présenter ou agir en fonction du sexe féminin ou masculin qui leur a été assigné à la naissance.
2Le cisgenredésigne les personnes dont l'identité de genre correspond au sexe qui leur a été assigné à la naissance.
