Oitenta e quatro por cento dos consumidores em todo o mundo afirmam que confiam nas recomendações boca a boca de amigos e familiares, uma forma de mídia conquistada, acima de todas as outras fontes de publicidade, de acordo com um novo estudo da Nielsen, líder global no fornecimento de informações e insights sobre o que os consumidores assistem e compram.
A publicidade própria, na forma de conteúdo e mensagens em sites de marcas, foi a segunda fonte de publicidade mais confiável em 2013, com 69% dos entrevistados globais indicando que confiam nessa plataforma. Em quais formas de publicidade os consumidores on-line taiwaneses mais confiam? As recomendações de amigos e familiares ficaram em primeiro lugar (86%), seguidas pelas opiniões dos consumidores publicadas on-line (72%) e pelo conteúdo editorial (67%). Os sites de marcas (65%) e os e-mails que os consumidores assinaram (60%) ficaram em quarto e quinto lugares.
"Os profissionais de marketing de marca devem ser especialmente encorajados a encontrar a publicidade própria entre os formatos de marketing mais confiáveis", disse Irene Chen, diretora sênior de pesquisa de mídia da Nielsen Taiwan. "Isso enfatiza a noção de que os profissionais de marketing mantêm a capacidade de controlar as mensagens sobre suas marcas de uma forma que os consumidores consideram confiável. Essa credibilidade percebida é um componente fundamental para a eficácia da publicidade."
A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen entrevistou mais de 29.000 usuários da Internet em 58 países para medir a opinião dos consumidores sobre 19 formatos de publicidade paga, adquirida e própria. Sessenta e oito por cento dos entrevistados globais indicaram que confiam nas opiniões dos consumidores publicadas on-line, o que ficou em terceiro lugar em 2013.
A confiança na publicidade tradicional ainda é forte
As informações da Nielsen mostram que os anúncios na televisão (62%), nos jornais (61%) e nas revistas (60%) continuam a estar entre as formas mais confiáveis de publicidade paga. Embora os gastos globais com publicidade tenham crescido apenas 1,9% no primeiro trimestre de 2013, a mídia paga tradicional continua a deter a maior parte dos gastos, com a TV em primeiro lugar, com 59%, de acordo com o mais recente Global AdView Pulse da Nielsen.
Confiança em anúncios on-line e móveis
Mais da metade (56%) dos entrevistados disse que confia nas mensagens de e-mail consentidas pelo consumidor. Em relação a outras propagandas on-line, quase metade (48%) confia em anúncios em resultados de mecanismos de pesquisa, anúncios em vídeo on-line e anúncios em redes sociais. Mais de quatro em cada 10 (42%) confiam em anúncios de banner on-line. Quarenta e cinco por cento dos entrevistados na pesquisa de 2013 da Nielsen acreditavam que os anúncios de display em telefones celulares eram confiáveis e 37% confiavam em anúncios de texto em telefones celulares.
"Os aumentos na confiança da publicidade paga on-line e móvel demonstram a crescente importância desses formatos", disse Chen. "Com os gastos com anúncios na Internet registrando um crescimento de dois dígitos, os anunciantes estão demonstrando uma confiança cada vez maior nesses formatos - ou, pelo menos, uma disposição para fazer um investimento. Embora as empresas não consigam controlar diretamente as mensagens na mídia obtida, como as opiniões dos consumidores publicadas on-line, elas têm a capacidade de criar uma presença positiva para suas marcas nesses canais."
A confiança pode afetar a ação do consumidor
Os formatos de propaganda boca a boca, como recomendações de familiares e amigos e opiniões de consumidores publicadas on-line, provocaram os mais altos níveis de ação, entre 84% e 70% dos entrevistados, respectivamente.
Aproximadamente dois terços dos entrevistados indicaram que agem pelo menos em parte do tempo com base em anúncios exibidos na TV (68%), sites de marcas (67%), anúncios em jornais (65%), e-mails com consentimento do consumidor (65%), conteúdo editorial em jornais (64%) e anúncios em revistas (62%).
De acordo com a Nielsen, aproximadamente metade dos entrevistados afirmou estar disposta a agir pelo menos em parte do tempo com base em anúncios em redes sociais (55%), anúncios em vídeo on-line (52%), anúncios em banner on-line (50%), anúncios gráficos em dispositivos móveis (49%) e anúncios de texto em telefones celulares (45%).
"Embora os formatos on-line tenham a oportunidade de interagir de forma mais eficaz com os consumidores, a confiança nesses anúncios está aumentando à medida que eles se tornam mais difundidos e persuasivos com criativos provocativos, inteligentes e que desafiam o status quo", disse Chen. "E os clientes estão respondendo, pois os resultados mostram que cerca de metade dos entrevistados está agindo com base em anúncios on-line. A disposição de um cliente em agir com base em um anúncio é a moeda de troca de um profissional de marketing de marca. Embora a confiança e a ação geralmente andem de mãos dadas, a pesquisa da Nielsen mostra que mesmo os formatos de anúncios que estão sendo desenvolvidos podem ser eficazes para levar os consumidores ao ponto de venda."
Sobre a pesquisa global da Nielsen
A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen foi realizada entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013, e entrevistou mais de 29.000 consumidores em 58 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet, e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet e tem uma margem de erro máxima de ±0,6%. Essa pesquisa da Nielsen baseia-se no comportamento dos entrevistados com acesso on-line apenas. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou 10 milhões de habitantes on-line para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui a Pesquisa Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.
Sobre a Nielsen
A Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informações e medições com posições de liderança no mercado de informações sobre marketing e consumo, televisão e outras medições de mídia, inteligência on-line e medições móveis. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países, com sedes em Nova York, EUA, e Diemen, Holanda. Para obter mais informações, acesse www.nielsen.com.
