A Audiência Total é muito mais do que um conceito. A visão da Nielsen sobre a Audiência Total é criar um ambiente onde todo o conteúdo de vídeo e anúncios possam ser medidos de forma consistente. Ao longo de 2015, começaremos a transformar nossa visão em realidade.
Afinal, hoje em dia os consumidores — sejam eles maratonistas de séries, tradicionalistas da TV ou cord-cutters — têm mais controle sobre o que assistem do que nunca. As empresas de mídia e os profissionais de marketing estão se adaptando às novas realidades do que e quando as pessoas assistem.
Mas como a indústria compara e avalia diferentes dispositivos e plataformas de maneira equitativa e justa? Afinal, os participantes do setor de tecnologia geralmente dependem do alcance, enquanto as redes usam a visualização por minuto médio como base para muitos acordos publicitários.
O Relatório de Audiência Total do primeiro trimestre de 2015 da Nielsen abordou esse desafio, colocando as diferentes maneiras como os consumidores se conectam com o conteúdo em um campo de atuação nivelado. Na verdade, o relatório fornece ao setor uma visão justa, focada e comparável sobre quantos consumidores únicos diferentes dispositivos alcançam semanalmente, com que frequência esses dispositivos são acessados e quanto tempo os adultos passam com esses dispositivos. Por exemplo, mais de 90% dos adultos nos Estados Unidos ouvem rádio todas as semanas — mais do que qualquer outro dispositivo ou plataforma.
Não paramos por aí.
Em um painel de discussão intitulado Total It Up: Counting the Total Audience (Somando tudo: contando a audiência total) durante o Consumer 360 deste ano, Glenn Enoch, vice-presidente sênior de Insights e Análise da Nielsen, sentou-se com Dave Coletti, vice-presidente de Pesquisa e Análise de Mídia Digital da ESPN, e Lisa Heimann, vice-presidente de pesquisa multiplataforma da ABC e ABC Studios, para discutir essa necessidade do setor diante da fragmentação da mídia e da proliferação de dispositivos.
Hoje em dia, o conteúdo está em toda parte, observou Heimann, e fornecer uma linha de visão para toda a audiência do vídeo é crucial para a monetização.
“O vídeo não está em um único lugar. Ele está em muitos lugares o tempo todo. O primeiro passo é medir tudo e o segundo é dividir tudo para que possamos vender”, disse Heimann, da ABC.
Mas mais opções de conteúdo e mais dispositivos significam mais pontos de dados. É fundamental abordar como a indústria e os clientes podem aproveitar essa enorme quantidade de dados de maneira eficaz, integrada e relevante.
“Trata-se de valor e troca de valor. Acho que o valor que vejo é duplo: ter algum nível de padronização e transparência e, por outro lado, contexto. Tenho trilhões de pontos de dados sobre como as pessoas navegam pelo conteúdo. Mas como isso se compara com o setor? Podemos ganhar aqui ou ali, mas como isso se compara em todo o mercado?”, disse Coletti, da ESPN.
