Seria de se esperar que, após quase um século de avanços tecnológicos, o ritmo das inovações na indústria televisiva mostrasse sinais de desaceleração. Mas o que ocorre é exatamente o contrário: os consumidores estão rapidamente ganhando mais opções, flexibilidade e controle sobre a programação televisiva que assistem todos os dias; os executivos de programação têm novas maneiras de alcançar os fãs; e os anunciantes dispõem de ferramentas para atingir os consumidores de forma mais eficaz do que nunca.
No que diz respeito à medição, este novo mundo da televisão é mais complexo do que nunca e requer uma infraestrutura de medição que não só cubra uma ampla variedade de novas configurações técnicas para atender às necessidades atuais, mas também evolua rapidamente com o tempo.
“Quando desenvolvemos o conceito Nielsen Total Audience, nosso objetivo era abordar a complexidade da distribuição entre plataformas no mercado e fornecer aos nossos clientes métricas confiáveis para compreender sua audiência total”, observa Megan Clarken, presidente de Liderança de Produtos da Nielsen.
“A infraestrutura técnica que criamos para medir vídeos é abrangente e nos permite medir audiências em qualquer lugar. É um desafio contínuo medir novas plataformas e saber quando é o momento certo para introduzir mudanças na moeda de forma a não atrapalhar o comércio”, continua Clarken. “Felizmente, temos uma equipe de centenas de parceiros comerciais dedicados, especialistas em produtos, engenheiros e cientistas de dados em todo o mundo com os quais podemos contar para nos mantermos à frente da concorrência e gerenciar as mudanças. Eles trabalham em equipe e são a razão pela qual temos tanta confiança nas soluções e serviços contínuos que oferecemos ao nosso setor.”
Para mostrar o trabalho técnico e metodológico de medição que está sendo realizado na empresa, lançamos uma importante nova publicação no ano passado, o Nielsen Journal of Measurement. Hoje, estamos lançando a terceira edição dessa publicação, e seu primeiro artigo aborda diretamente a infraestrutura moderna de medição de TV à qual Clarken se refere.
“Para produzir índices de audiência televisiva hoje em dia, precisamos levar em conta todos os novos dispositivos, mecanismos de entrega de conteúdo e modelos de publicidade, analisar grandes quantidades de dados e criar sistemas confiáveis para calibrar esses dados”, afirma Arun Ramaswamy, engenheiro-chefe da Nielsen e autor do primeiro artigo. “Após anos de pesquisa científica e inovação, criamos uma estrutura modular que nos permite ter uma visão geral e enfrentar os desafios da fragmentação da mídia atual. Ela se baseia em dados censitários e de painel (um não existe sem o outro) e fornece uma base muito robusta para o futuro da pesquisa televisiva na Nielsen.”
Em um segundo artigo, examinamos como essa infraestrutura moderna de medição nos permite comparar os padrões de visualização entre a televisão linear tradicional e a televisão over-the-top (OTT) — especificamente, semelhanças e diferenças na atividade de co-visualização. A co-visualização é um tema de pesquisa importante: assistir televisão tem sido tradicionalmente uma atividade social (algo que frequentemente fazemos em família), mas o uso crescente de telas pequenas (laptops, smartphones e tablets) para assistir a conteúdo de vídeo está transformando essa experiência. Os dispositivos OTT estão revertendo essa tendência? Os cientistas de dados da Nielsen Kumar Rao, Kamer Yildiz e Molly Poppie utilizam dados recentes de impressões de anúncios da Roku, um dos parceiros mais progressistas da Nielsen, para tentar responder a essa pergunta.
Por fim, em um terceiro artigo, exploramos métodos inovadores desenvolvidos por nossos cientistas de dados para prever classificações futuras com base em dados históricos. As implicações práticas são evidentes e de longo alcance: com a maioria dos anúncios de TV ainda sendo comprados em eventos “antecipados” com bastante antecedência, qualquer melhoria na precisão das previsões pode trazer benefícios financeiros substanciais para anunciantes e empresas de mídia. Os coautores Scott Sereday e Jingsong Cui nos apresentam o trabalho que realizaram em nome de um cliente da Nielsen e descrevem como esse processo pode ser expandido para beneficiar o setor como um todo.
“Produzir medições de qualidade monetária é o cerne do que fazemos na Nielsen”, acrescenta Clarken. “A medição não é usada apenas para fornecer responsabilidade comercial, mas também fornece informações valiosas sobre as tendências de consumo dos consumidores, o que nos ajuda a moldar o futuro.”
Para saber o que vem por aí e alguns dos trabalhos inovadores que a Nielsen está realizando atualmente em pesquisa de mercado, confira o Volume 1, Edição 3 do Nielsen Journal of Measurement.
