Man sollte meinen, dass nach fast einem Jahrhundert technischer Entwicklungen das Innovationstempo in der Fernsehbranche Anzeichen einer Verlangsamung aufweisen würde. Doch das Gegenteil ist der Fall: Die Verbraucher gewinnen schnell mehr Auswahl, Flexibilität und Kontrolle über das Fernsehprogramm, das sie täglich sehen; die Programmverantwortlichen haben neue Möglichkeiten, ihre Fans zu erreichen, und die Werbetreibenden verfügen über Instrumente, mit denen sie die Verbraucher effektiver als je zuvor erreichen können.
Auf der Messseite ist diese neue Fernsehwelt komplexer denn je und erfordert eine Messinfrastruktur, die nicht nur eine Vielzahl neuer technischer Konfigurationen abdecken kann, um den heutigen Anforderungen gerecht zu werden, sondern sich auch schnell mit der Zeit weiterentwickelt.
"Als wir das Nielsen Total Audience-Konzept entwickelt haben, war es unser Ziel, die Komplexität der plattformübergreifenden Verbreitung auf dem Markt zu bewältigen und unseren Kunden verlässliche Kennzahlen zum Verständnis ihrer Gesamtzielgruppe zur Verfügung zu stellen", erklärt Megan Clarken, President of Product Leadership bei Nielsen.
"Die technische Infrastruktur, die wir zur Messung von Video aufgebaut haben, ist umfassend und ermöglicht es uns, das Publikum überall zu messen. Es ist eine ständige Herausforderung, neue Plattformen zu messen und zu wissen, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, um die Währung so zu ändern, dass der Handel nicht gestört wird", so Clarken weiter. "Zum Glück haben wir ein Team von Hunderten von engagierten Geschäftspartnern, Produktexperten, Ingenieuren und Datenwissenschaftlern auf der ganzen Welt, auf die wir uns verlassen können, um der Entwicklung immer einen Schritt voraus zu sein und Veränderungen zu bewältigen. Sie arbeiten als Team und sind der Grund dafür, dass wir so zuversichtlich sind, was unsere Lösungen und Dienstleistungen für unsere Branche angeht."
Um die technische und methodische Messarbeit im Unternehmen zu präsentieren, haben wir im vergangenen Jahr eine wichtige neue Publikation herausgebracht, das Nielsen Journal of Measurement. Heute veröffentlichen wir die dritte Ausgabe dieser Publikation, und der erste Beitrag befasst sich direkt mit der modernen TV-Messinfrastruktur, auf die Clarken Bezug nimmt.
"Um heute TV-Quoten zu erstellen, müssen wir jedes neue Gerät, jeden neuen Mechanismus zur Bereitstellung von Inhalten und jedes neue Werbemodell berücksichtigen, riesige Datenmengen analysieren und zuverlässige Systeme zur Kalibrierung dieser Daten entwickeln", sagt Arun Ramaswamy, Chefingenieur bei Nielsen und Autor der ersten Studie. "Nach jahrelanger wissenschaftlicher Forschung und Innovation haben wir einen modularen Rahmen geschaffen, der es uns ermöglicht das uns erlaubt, das große Ganze zu sehen und die Herausforderungen der heutigen Medienfragmentierung zu meistern. Es basiert auf Zensus- und Paneldaten (das eine geht nicht ohne das andere) und bietet eine sehr robuste Grundlage für die Zukunft der Fernsehforschung bei Nielsen."
In einem zweiten Beitrag untersuchen wir, wie diese moderne Messinfrastruktur es uns ermöglicht, Sehgewohnheiten zwischen traditionellem linearen Fernsehen und Over-the-Top (OTT)-Fernsehen zu vergleichen - insbesondere, Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei der Co-Viewing-Aktivität. Co-Viewing ist ein wichtiges Forschungsthema: Fernsehen ist traditionell eine soziale Aktivität (etwas, das wir oft in der Familie tun), aber die zunehmende Nutzung kleiner Bildschirme (Laptops, Smartphones und Tablets) zum Anschauen von Videoinhalten verändert diese Erfahrung. Kehren OTT-Geräte diesen Trend um? Die Nielsen-Datenwissenschaftler Kumar Rao, Kamer Yildiz und Molly Poppie nutzen die aktuellen Ad-Impression-Daten von Roku, einem der fortschrittlichsten Partner von Nielsen, um diese Frage zu beantworten.
In einem dritten Papier schließlich erforschen wir innovative Methoden, die von unseren Datenwissenschaftlern entwickelt wurden, um Vorhersage zukünftiger Bewertungen auf der Grundlage historischer Daten. Die praktischen Auswirkungen liegen auf der Hand und sind weitreichend: Da die meiste Fernsehwerbung immer noch im Vorfeld von Veranstaltungen gekauft wird, kann jede Verbesserung der Vorhersagegenauigkeit den Werbetreibenden und Medienunternehmen erhebliche finanzielle Vorteile bringen. Die Co-Autoren Scott Sereday und Jingsong Cui stellen uns ihre Arbeit vor, die sie im Auftrag eines Nielsen-Kunden durchgeführt haben, und beschreiben, wie dieser Prozess zum Nutzen der gesamten Branche erweitert werden könnte.
"Die Messung der Qualität von Einschaltquoten ist das Herzstück unserer Arbeit bei Nielsen", fügt Clarken hinzu. "Die Messung dient nicht nur dazu, dem Handel Rechenschaft abzulegen, sondern liefert auch wertvolle Erkenntnisse über Verbrauchertrends, die uns helfen, die Zukunft zu gestalten."
Ein Blick auf was als Nächstes kommt und einige der bahnbrechenden Arbeiten, die Nielsen heute in der Marktforschung leistet, finden Sie in Band 1, Ausgabe 3 des Nielsen Journal of Measurement.
