Nesta semana, três de nossos líderes participaram da Advertising Week Asia 2017 em Tóquio, juntamente com algumas das mentes mais brilhantes dos setores de marketing, publicidade, tecnologia e entretenimento.
Kosuke Yamada, diretor da Nielsen Digital, deu início à presença da Nielsen em uma sessão que explorou "A próxima era da publicidade programática." No palco com ele estavam Tetsuya Shintani, gerente nacional da Trade Desk, e Makoto Nagata, editor-chefe da DIGIDAY Japan. Juntos, eles exploraram o que é necessário para que os anúncios programáticos impulsionem a próxima onda de publicidade móvel, o que os profissionais de marketing devem fazer para melhorar a segmentação e sua experiência e o que é necessário para medir a era da publicidade programática.
Durante a sessão, Kosuke enfatizou por que as medições de terceiros são mais importantes na era da publicidade programática. "Nem todas as mídias oferecem segmentação com base nos mesmos dados de público. Por isso, é necessário confirmar, por meio de medições independentes, que elas se baseiam em uma compreensão das informações e dos atributos corretos do público-alvo e que a extensão do público-alvo é realizada da maneira correta", explicou Kosuke. "É preciso entender o desempenho de toda a campanha e a diferença de desempenho entre as mídias."
No terceiro dia, o presidente da Nielsen Japan Digital, Jun Miyamoto, apresentou uma sessão da Adweek Data Track sobre o tema da transparência em anúncios digitais. Makoto Koide, da Shiseido Japan, e Toru Takada, do Yahoo Japan, juntaram-se a ele no palco para discutir os esforços de transparência do ponto de vista do anunciante, bem como da perspectiva da mídia.
Por fim, o trio concordou que é necessária uma medição que garanta a transparência por um terceiro neutro. Quando se trata do tipo de medição, é necessária a medição baseada em pessoas, em vez da medição de cookies ou de IDs de anúncios. E a medição não é necessária apenas para entender a visibilidade, o alcance do alvo também é importante.
"É importante padronizar os indicadores de propaganda digital e verificar o efeito da propaganda em todas as mídias", disse Jun. "No futuro, a padronização dos índices de propaganda com o digital e a TV também é necessária."
No último dia da conferência, Satoshi Imada, analista sênior da Nielsen Digital, foi ao palco de tecnologia como parte da trilha MarTech. Na sessão "Digital Trends 2017" (Tendências digitais 2017), Satoshi falou sobre cinco pontos que devem ser levados em conta quando se trata de projetar a comunicação sobre o digital para os consumidores no Japão.
"Conhecer dados precisos sobre o comportamento do consumidor é a primeira etapa da comunicação", explicou Satoshi. "É importante abranger os dados de todo o Japão e usá-los para compreender a tendência de uso de todo o ambiente digital, sem ser tendencioso a um dispositivo, sistema operacional ou segmento de usuário específico."
Embora os smartphones e os aplicativos sejam questões de prioridade máxima, Satoshi advertiu que eles ainda precisam ser compatíveis com PCs e navegadores. No Japão, 60% das pessoas usam a Internet a partir de um PC, enquanto em categorias como viagens, há ainda mais usuários de PCs. Os profissionais de marketing precisam moldar suas estratégias de dispositivos de acordo com o alvo e a finalidade.
No Japão, a comunicação é dividida de acordo com a finalidade e o contexto dos consumidores. Por exemplo, um homem de 20 a 34 anos frequentemente usa filmes e serviços de curadoria em um smartphone, enquanto as mulheres costumam usar cosméticos, culinária e serviços de mercado livre. No entanto, quando se trata de dados demográficos, é importante pensar além dos segmentos típicos. Não só existem diferenças entre as gerações, mas também os serviços usados são diferentes até mesmo na mesma geração.
Para os profissionais de marketing, também é importante compreender os novos serviços à medida que eles surgem, e isso requer entender onde as pessoas se reúnem e passam o tempo, bem como o que o consumidor específico faz com seu tempo. Em outubro de 2016, o maior número de usuários de novos serviços estava no Pokémon GO (11,26 milhões), SNOW (3,82 milhões) e AbemaTV (3,8 milhões).
Por fim, Satoshi enfatizou a importância de responder às mudanças na publicidade digital na era em que a exibição de filmes em smartphones está aumentando. Nos Estados Unidos, a utilização de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) é de 50%, enquanto no Japão é de 14%. Os anunciantes precisarão se adaptar rapidamente à medida que essa situação se desenvolve.
