W tym tygodniu trzech naszych liderów uczestniczyło w Advertising Week Asia 2017 w Tokio wraz z niektórymi z najjaśniejszych umysłów w całej branży marketingu, reklamy, technologii i rozrywki.

Kosuke Yamada, dyrektor Nielsen Digital, rozpoczął obecność Nielsena w sesji poświęconej "Następna era reklamy programatycznej." Na scenie razem z nim byli Tetsuya Shintani, Country Manager Trade Desk i Makoto Nagata, redaktor naczelny DIGIDAY Japan. Wspólnie zastanawiali się nad tym, co jest potrzebne, aby reklamy programatyczne napędzały kolejną falę reklamy mobilnej, co marketerzy powinni zrobić, aby poprawić targetowanie i swoją ekspertyzę, a także co jest konieczne, aby zmierzyć erę reklamy programatycznej.

Podczas sesji Kosuke podkreślił, dlaczego pomiary od stron trzecich są ważniejsze w dobie reklamy programmatic. "Nie wszystkie media zapewniają targetowanie w oparciu o te same dane o widowni. Trzeba więc potwierdzić poprzez niezależny pomiar, że opiera się ono na zrozumieniu prawidłowych informacji i atrybutów widowni oraz że rozszerzanie widowni odbywa się we właściwy sposób" - tłumaczył Kosuke. "Trzeba zrozumieć wydajność całej kampanii i różnice w wydajności pomiędzy mediami".

Trzeciego dnia konferencji Jun Miyamoto, prezes Nielsen Japan Digital, poprowadził sesję Adweek Data Track poświęconą przejrzystości reklam cyfrowych. Makoto Koide z Shiseido Japan i Toru Takada z Yahoo Japan dołączyli do niego na scenie, aby omówić wysiłki na rzecz przejrzystości z punktu widzenia reklamodawcy, jak również z perspektywy mediów.

Ostatecznie trio zgodziło się, że konieczny jest pomiar zapewniający przejrzystość przez neutralną stronę trzecią. Jeśli chodzi o rodzaj pomiaru, wymagany jest pomiar oparty na osobie, a nie na plikach cookie czy identyfikatorach reklamowych. A pomiar jest potrzebny nie tylko do zrozumienia viewability, ważny jest również target reach.

"Ważne jest, aby ustandaryzować wskaźniki reklamy cyfrowej i zweryfikować efekt reklamy w całym medium", powiedział Jun. "W przyszłości konieczna jest również standaryzacja wskaźników reklamy z cyfrową, jak i telewizyjną".

Ostatniego dnia konferencji Satoshi Imada, Senior Analyst z Nielsen Digital, udał się na scenę technologiczną w ramach ścieżki MarTech. W sesji "Digital Trends 2017" Satoshi opowiedział o pięciu punktach, o których należy pamiętać, jeśli chodzi o projektowanie komunikacji o digitalu dla konsumentów w Japonii.

"Poznanie dokładnych danych na temat zachowań konsumentów jest pierwszym krokiem w komunikacji" - wyjaśnił Satoshi. "Ważne jest objęcie danymi całej Japonii i wykorzystanie ich do uchwycenia trendu użytkowania całego środowiska cyfrowego bez uprzedzeń do konkretnego urządzenia, systemu operacyjnego czy segmentu użytkowników".

Chociaż smartfony i aplikacje są kwestiami priorytetowymi, Satoshi ostrzegł, że nadal muszą być kompatybilne z komputerami PC i przeglądarkami. W Japonii 60% osób korzysta z sieci z komputera, a w kategoriach takich jak podróże, użytkowników z PC jest jeszcze więcej. Marketerzy muszą kształtować swoje strategie dotyczące urządzeń w zależności od celu i przeznaczenia.

W Japonii komunikacja jest podzielona ze względu na cel i kontekst konsumentów. Na przykład 20-34-letni mężczyzna często korzysta z filmów i usług kuratorskich na smartfonie, podczas gdy kobiety często korzystają z kosmetyków, gotowania i usług wolnego rynku. Jeśli chodzi o demografię, ważne jest jednak, aby myśleć poza typowymi segmentami. Nie tylko istnieją różnice między pokoleniami, ale także wykorzystywane usługi są różne nawet w tym samym pokoleniu.

Dla marketerów ważne jest również chwytanie nowych usług w miarę ich pojawiania się, a to wymaga zrozumienia, gdzie ludzie gromadzą się i spędzają czas, a także co konkretny konsument robi ze swoim czasem. Według stanu na październik 2016 roku najwięcej użytkowników nowych usług jest na Pokémon GO (11,26 mln), SNOW (3,82 mln) i AbemaTV (3,8 mln).

Na koniec Satoshi podkreślił, jak ważne jest reagowanie na zmiany w reklamie cyfrowej w dobie rosnącego oglądania filmów na smartfonach. W USA wykorzystanie subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) wynosi 50%, podczas gdy w Japonii jest to 14%. Reklamodawcy będą musieli szybko dostosować się do rozwoju tej sytuacji.