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광고 주간 아시아에서 디지털 세상에서의 측정에 대해 알아보기

3분 읽기 | 2017년 6월

이번 주에는 마케팅, 광고, 기술 및 엔터테인먼트 업계에서 가장 뛰어난 인재들과 함께 도쿄에서 열린 2017 광고 주간 아시아에 세 명의 리더가 참가했습니다.

닐슨 디지털의 이사 야마다 코스케는 "프로그래매틱 광고의 다음 시대." 그와 함께 무대에 오른 것은 트레이드 데스크의 신타니 테츠야와 디지데이 재팬의 나가타 마코토 편집장이었습니다. 두 사람은 프로그래매틱 광고가 모바일 광고의 다음 물결을 주도하기 위해 무엇이 필요한지, 마케터가 타겟팅과 전문성을 향상시키기 위해 무엇을 해야 하는지, 프로그래매틱 광고의 시대를 측정하기 위해 필요한 것은 무엇인지에 대해 함께 논의했습니다.

세션에서 코스케는 프로그래매틱 광고 시대에 서드파티의 측정이 더 중요한 이유에 대해 강조했습니다. "모든 미디어가 동일한 오디언스 데이터를 기반으로 타겟팅을 제공하는 것은 아닙니다. 따라서 정확한 오디언스 속성 정보와 속성에 대한 이해를 바탕으로 오디언스 확장이 올바른 방식으로 이루어지고 있는지 독립적인 측정을 통해 확인해야 합니다."라고 Kosuke는 설명했습니다. "전체 캠페인의 성과와 미디어 간의 성과 차이를 이해해야 합니다."

셋째 날에는 닐슨 재팬 디지털 사장 준 미야모토가 디지털 광고의 투명성을 주제로 애드위크 데이터 트랙 세션을 진행했습니다. 시세이도 재팬의 코이데 마코토와 야후 재팬의 타카다 토루가 무대에 올라 광고주 관점과 미디어 관점에서의 투명성을 위한 노력에 대해 논의했습니다.

궁극적으로 세 사람은 중립적인 제3자에 의한 투명성을 보장하는 측정이 필요하다는 데 동의했습니다. 어떤 유형의 측정이 필요한지에 관해서는 쿠키나 광고 ID 측정이 아닌 사람 기반 측정이 필요합니다. 그리고 측정은 조회 가능성을 파악하는 데만 필요한 것이 아니라 타겟 도달률도 중요합니다.

전 대표는 "디지털 광고 지표를 표준화하고 매체 간 광고 효과를 검증하는 것이 중요하다"며 "앞으로는 TV뿐 아니라 디지털 광고 지표의 표준화도 필요하다"고 말했다.

컨퍼런스 마지막 날에는 닐슨 디지털의 수석 애널리스트인 이마다 사토시(Satoshi Imada)가 MarTech 트랙의 일환으로 기술 무대에 올랐습니다. '디지털 트렌드 2017' 세션에서 사토시는 일본 소비자를 위한 디지털 커뮤니케이션을 설계할 때 염두에 두어야 할 다섯 가지 사항에 대해 이야기했습니다.

"소비자 행동에 대한 정확한 데이터를 파악하는 것이 커뮤니케이션의 첫걸음입니다."라고 사토시는 설명합니다. "특정 디바이스, OS 또는 사용자 세그먼트에 치우치지 않고 일본 전역의 데이터를 포괄하고 그 데이터를 사용하여 전체 디지털 환경의 사용 트렌드를 파악하는 것이 중요합니다."

사토시는 스마트폰과 애플리케이션이 최우선 과제이긴 하지만, 여전히 PC 및 브라우저와의 호환성이 필요하다고 경고했습니다. 일본에서는 60%의 사람들이 PC를 통해 인터넷을 사용하며, 여행과 같은 카테고리에서는 PC 사용자가 훨씬 더 많습니다. 마케터는 타겟과 목적에 따라 디바이스 전략을 수립해야 합니다.

일본에서는 소비자의 목적과 상황에 따라 커뮤니케이션이 구분됩니다. 예를 들어, 20~34세 남성은 스마트폰으로 영화와 큐레이션 서비스를 자주 이용하는 반면, 여성은 화장품, 요리, 프리마켓 서비스를 자주 이용합니다. 그러나 인구통계학에서는 일반적인 세그먼트를 넘어서는 것이 중요합니다. 세대 간에는 차이가 있을 뿐만 아니라 같은 세대 내에서도 사용하는 서비스도 다릅니다.

마케터에게는 새로운 서비스가 등장할 때 이를 파악하는 것도 중요하며, 이를 위해서는 사람들이 어디에 모여 시간을 보내는지, 그리고 특정 소비자가 시간을 어떻게 보내는지 이해해야 합니다. 2016년 10월 기준, 신규 서비스 중 가장 많은 사용자 수를 기록한 서비스는 Pokémon GO(1126만 명), SNOW(382만 명), AbemaTV(380만 명)입니다.

마지막으로 사토시는 스마트폰으로 영화를 시청하는 비율이 높아지는 시대에 디지털 광고의 변화에 대응하는 것이 중요하다고 강조했습니다. 미국에서는 주문형 비디오(SVOD) 이용률이 50%인 반면, 일본에서는 14%에 불과합니다. 광고주들은 이러한 상황에 발 빠르게 적응해야 합니다.