Cette semaine, trois de nos dirigeants ont participé à l'Advertising Week Asia 2017 à Tokyo aux côtés de certains des esprits les plus brillants des secteurs du marketing, de la publicité, de la technologie et du divertissement.
Kosuke Yamada, directeur de Nielsen Digital, a donné le coup d'envoi de la présence de Nielsen dans une session explorant "La prochaine ère de la publicité programmatique." Il était accompagné de Tetsuya Shintani, directeur national de Trade Desk, et de Makoto Nagata, rédacteur en chef de DIGIDAY Japan. Ensemble, ils ont exploré ce qui est nécessaire pour que les annonces programmatiques conduisent la prochaine vague de publicité mobile, ce que les spécialistes du marketing devraient faire pour améliorer le ciblage et leur expertise, et ce qui est nécessaire pour mesurer l'ère de la publicité programmatique.
Au cours de la session, Kosuke a souligné pourquoi les mesures provenant de tiers sont plus importantes à l'ère de la publicité programmatique. "Tous les médias ne fournissent pas un ciblage basé sur les mêmes données d'audience. Il est donc nécessaire de confirmer par des mesures indépendantes qu'il est basé sur une compréhension des informations et des attributs d'audience corrects et que l'extension de l'audience est effectuée de la bonne manière ", a expliqué Kosuke. "Il faut comprendre la performance de l'ensemble de la campagne et la différence de performance entre les médias."
Le troisième jour, Jun Miyamoto, président de Nielsen Japan Digital, a animé une session Adweek Data Track sur le thème de la transparence dans les publicités numériques. Makoto Koide de Shiseido Japon et Toru Takada de Yahoo Japon l'ont rejoint sur scène pour discuter des efforts de transparence du point de vue de l'annonceur, ainsi que du point de vue des médias.
En fin de compte, le trio a convenu qu'une mesure garantissant la transparence par un tiers neutre est nécessaire. En ce qui concerne le type de mesure, il faut privilégier la mesure basée sur la personne plutôt que la mesure des cookies ou des identifiants publicitaires. Et la mesure n'est pas seulement nécessaire pour comprendre la visualisation, la portée de la cible est également importante.
"Il est important de normaliser les indicateurs de la publicité numérique et de vérifier l'effet de la publicité sur tous les médias", a déclaré Jun. "À l'avenir, la normalisation des indices de la publicité avec le numérique ainsi que la télévision est également nécessaire."
Le dernier jour de la conférence, Satoshi Imada, analyste principal de Nielsen Digital, s'est rendu sur la scène technologique dans le cadre de la piste MarTech. Lors de la session "Tendances numériques 2017", Satoshi a parlé de cinq points à garder à l'esprit lorsqu'il s'agit de concevoir une communication sur le numérique pour les consommateurs au Japon.
"Connaître des données précises sur le comportement des consommateurs est la première étape de la communication", explique Satoshi. "Il est important de couvrir les données à travers le Japon et de les utiliser pour saisir la tendance d'utilisation de l'ensemble de l'environnement numérique sans être biaisé par un appareil, un système d'exploitation ou un segment d'utilisateurs particulier."
Bien que les smartphones et les applications soient des questions prioritaires, Satoshi a prévenu qu'ils devaient encore être compatibles avec les PC et les navigateurs. Au Japon, 60 % des gens utilisent le net à partir d'un PC, tandis que dans les catégories telles que les voyages, les utilisateurs de PC sont encore plus nombreux. Les spécialistes du marketing doivent élaborer leurs stratégies en matière d'appareils en fonction de la cible et de l'objectif.
Au Japon, la communication est divisée en fonction de l'objectif et du contexte des consommateurs. Par exemple, un homme de 20 à 34 ans utilise fréquemment les films et les services de curation sur un smartphone, tandis que les femmes utilisent souvent les cosmétiques, la cuisine et les services du marché libre. En matière de démographie, cependant, il est important de penser au-delà des segments typiques. Non seulement il existe des différences entre les générations, mais les services utilisés sont également différents même au sein d'une même génération.
Pour les spécialistes du marketing, il est également important de saisir les nouveaux services dès leur apparition, ce qui nécessite de comprendre où les gens se rassemblent et passent du temps, ainsi que ce que leur consommateur spécifique fait de son temps. En octobre 2016, le plus grand nombre d'utilisateurs de nouveaux services se trouve sur Pokémon GO (11,26 millions), SNOW (3,82 millions) et AbemaTV (3,8 millions).
Enfin, Satoshi a souligné l'importance de réagir aux changements dans la publicité numérique à une époque où le visionnage de films sur les smartphones est en hausse. Aux États-Unis, l'utilisation de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) est de 50 %, alors qu'au Japon, elle est de 14 %. Les annonceurs devront s'adapter rapidement à l'évolution de cette situation.
