Cette semaine, trois de nos dirigeants ont participé à l'Advertising Week Asia 2017 à Tokyo, aux côtés de quelques-uns des esprits les plus brillants des secteurs du marketing, de la publicité, de la technologie et du divertissement.
Kosuke Yamada, directeur de Nielsen Digital, a donné le coup d'envoi de la présence de Nielsen lors d'une session explorant "La prochaine ère de la publicité programmatique." Il était accompagné de Tetsuya Shintani, directeur national de Trade Desk, et de Makoto Nagata, rédacteur en chef de DIGIDAY Japan. Ensemble, ils ont exploré ce qui est nécessaire pour que les publicités programmatiques conduisent la prochaine vague de publicité mobile, ce que les spécialistes du marketing devraient faire pour améliorer le ciblage et leur expertise, et ce qui est nécessaire pour mesurer l'âge de la publicité programmatique.
Au cours de la session, M. Kosuke a souligné pourquoi les mesures provenant de tiers sont plus importantes à l'ère de la publicité programmatique. "Tous les médias ne proposent pas un ciblage basé sur les mêmes données d'audience. Il est donc nécessaire de confirmer par des mesures indépendantes que le ciblage est basé sur une compréhension des informations et des attributs d'audience corrects et que l'extension d'audience est effectuée de la bonne manière", a expliqué M. Kosuke. "Il faut comprendre les performances de l'ensemble de la campagne et les différences de performances entre les médias.
Le troisième jour, Jun Miyamoto, président de Nielsen Japan Digital, a animé une session de l'Adweek Data Track sur le thème de la transparence dans les publicités numériques. Makoto Koide de Shiseido Japan et Toru Takada de Yahoo Japan l'ont rejoint sur la scène pour discuter des efforts de transparence du point de vue des annonceurs et des médias.
En fin de compte, le trio a convenu qu'une mesure garantissant la transparence par une tierce partie neutre est nécessaire. En ce qui concerne le type de mesure, une mesure basée sur la personne est nécessaire plutôt qu'une mesure basée sur les cookies ou les identifiants publicitaires. Et la mesure n'est pas seulement nécessaire pour comprendre la visibilité, la portée de la cible est également importante.
"Il est important de normaliser les indicateurs de la publicité numérique et de vérifier l'effet de la publicité sur l'ensemble des médias", a déclaré M. Jun. "À l'avenir, il sera également nécessaire de normaliser les indices de la publicité numérique et télévisuelle."
Le dernier jour de la conférence, Satoshi Imada, analyste principal chez Nielsen Digital, s'est rendu sur la scène technologique dans le cadre de la piste MarTech. Lors de la session "Digital Trends 2017", Satoshi a parlé de cinq points à garder à l'esprit lorsqu'il s'agit de concevoir une communication sur le numérique pour les consommateurs japonais.
"Connaître des données précises sur le comportement des consommateurs est la première étape de la communication", explique Satoshi. "Il est important de couvrir les données à travers le Japon et d'utiliser ces données pour saisir les tendances d'utilisation de l'ensemble de l'environnement numérique sans être biaisé par un appareil, un système d'exploitation ou un segment d'utilisateurs particulier."
Bien que les smartphones et les applications soient des questions prioritaires, Satoshi a rappelé qu'ils devaient toujours être compatibles avec les PC et les navigateurs. Au Japon, 60 % des personnes utilisent Internet à partir d'un PC, tandis que dans des catégories telles que les voyages, il y a encore plus d'utilisateurs à partir d'un PC. Les spécialistes du marketing doivent élaborer leurs stratégies en fonction de la cible et de l'objectif.
Au Japon, la communication est divisée en fonction de l'objectif et du contexte des consommateurs. Par exemple, un homme de 20 à 34 ans utilise fréquemment des films et des services de curation sur un smartphone, tandis que les femmes utilisent souvent des cosmétiques, la cuisine et des services de marché libre. Lorsqu'il s'agit de démographie, il est important de penser au-delà des segments typiques. Non seulement il existe des différences entre les générations, mais les services utilisés diffèrent également au sein d'une même génération.
Pour les spécialistes du marketing, il est également important d'appréhender les nouveaux services dès leur apparition, ce qui nécessite de comprendre où les gens se rassemblent et passent du temps, ainsi que ce que le consommateur spécifique fait de son temps. En octobre 2016, les plus grands nombres d'utilisateurs de nouveaux services se trouvent sur Pokémon GO (11,26 millions), SNOW (3,82 millions) et AbemaTV (3,8 millions).
Enfin, Satoshi a souligné l'importance de répondre aux changements dans la publicité numérique à une époque où le visionnage de films sur les smartphones est en hausse. Aux États-Unis, l'utilisation de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) est de 50 %, tandis qu'au Japon, elle est de 14 %. Les annonceurs devront s'adapter rapidement à l'évolution de la situation.
