Nielsen revela abordagem sem cookies para medição de audiência e resultados nos EUA

A Nielsen Digital Ad Ratings mede quase 90% do total de gastos com vídeo digital nos EUA; mais de 60% de resiliência contra a perda de identificadores de terceiros

Nova York, NY - 27 DE JULHO DE 2021 - Hoje, a Nielsen (NYSE: NLSN) anunciou sua abordagem para eliminar sua dependência de identificadores digitais e garantir que anunciantes e editores possam continuar a medir com confiança em um ambiente de mídia dinâmico e que prioriza a privacidade. Com sua nova abordagem para medir o tráfego da Web autenticado e não autenticado, a Nielsen se tornará a principal plataforma para validar dados de servidores primários com o comportamento real do consumidor.  

A descontinuidade dos cookies de terceiros está mudando fundamentalmente o ecossistema de publicidade. Combinado com a deterioração de outros identificadores digitais, há uma maior ênfase nos dados primários, que fornecem uma boa compreensão dos hábitos exclusivos dos usuários on-line, desde a navegação no site até o uso de aplicativos. Como resultado, todos os editores e marcas têm sido desafiados a desenvolver sua própria estratégia de dados primários e a aproveitar outros sinais de dados quando a identidade não é diretamente atribuível a uma impressão de anúncio. 

"Se o setor aprendeu alguma coisa desde o surgimento dos cookies, é que a medição de mídia digital deve permanecer escalável, flexível e útil", disse Mainak Mazumdar, Chief Data Officer da Nielsen. "A nova abordagem de medição sem cookies da Nielsen posicionará ainda mais a empresa para fornecer deduplicação em mídia linear e digital como parte de Nielsen ONE. Nossa nova abordagem para medir o tráfego digital autenticado e não autenticado nos permitirá escalar entre canais e plataformas para garantir uma visão abrangente do sucesso e descobrir áreas de otimização." 

Na nova ordem mundial, o tráfego digital acabará sendo transferido para duas categorias distintas de medição, após a descontinuidade dos identificadores digitais: 

• Autenticado: Tráfego com identificadores em propriedades que registraram ambientes ou dispositivos consentidos. Para medir o tráfego autenticado, a Nielsen aproveitará todos os identificadores disponíveis e os dados primários dos clientes participantes, como endereços de e-mail com hash, Unified ID 2.0 e rótulos demográficos selecionados e verificados. Isso garantirá a interoperabilidade no ecossistema de anúncios, inclusive com jardins murados, e simplificará a medição para os clientes, reduzindo a dependência de terceiros.  
• Não autenticado: Tráfego desconectado ou tráfego em propriedades que não têm ambientes conectados ou em que nenhum identificador alternativo pode ser fornecido. Para medir o tráfego anônimo, a Nielsen desenvolveu uma técnica de aprendizado de máquina com sinais de dados contextuais adicionais, incluindo informações de tempo, navegador, conteúdo e dispositivo, além de grupos FLoC. O modelo é validado com base no painel para garantir a precisão. Os dados demográficos do comportamento não autenticado também são modelados e validados com as observações do painel, tanto para representação quanto para precisão. 

No final do ano passado, a Nielsen anunciou seu ID Resolution System, que posicionará ainda mais a empresa para fornecer deduplicação em plataformas lineares e digitais como parte do Nielsen ONE, a moeda única e multimídia que abrangerá os resultados globais da Nielsen e as soluções de medição multimídia. O Nielsen ID System serve para unificar os dados de identidade que a Nielsen recebe de forma interoperável em todo o ecossistema de mídia. Como parte do Nielsen ID System, o Nielsen ID Graph é calibrado e validado pelos painéis baseados em pessoas da Nielsen, o que o torna o único gráfico de ID validado por um conjunto de verdades informadas pelo consumo de mídia na vida real, dados demográficos e uso entre dispositivos. 

Como a Nielsen continua a desenvolver suas tecnologias e metodologias para a medição independente de audiências e resultados, ela identificou uma abordagem em cinco frentes para medir o tráfego da Web autenticado e não autenticado. 

1. Interoperabilidade: Como a identidade digital continua a se fragmentar, o uso pela Nielsen de um conjunto diversificado de identificadores e dados primários fornecidos pelos clientes, como endereços de e-mail com hash, Unified ID 2.0 e rótulos demográficos auto-relatados verificados, garantirá a interoperabilidade no ecossistema de anúncios para gerenciar mudanças futuras com agilidade e simplificar a medição para os clientes. 
2. Comparabilidade: Na ausência de identificadores alternativos ou dados primários, a Nielsen é capaz de fornecer comparabilidade com sua estrutura de medição comum e ciência de dados entre plataformas e editores, calibrados pelos painéis da Nielsen. Por exemplo, a Nielsen usará o tempo, o navegador e outros metadados em seu painel baseado em pessoas para determinar atribuições demográficas para audiência não autenticada e medição de resultados.
3. Persistência: A Nielsen está fazendo a transição de um backbone de identidade suportado por identificadores frágeis para o Nielsen ID System, que utiliza identificadores estáveis que permanecem consistentes ao longo do tempo, oferecendo medições vinculadas a pessoas e domicílios reais.
4. Confidencialidade: Com as novas tecnologias de computação confidencial incorporadas às metodologias do Nielsen ID System, a Nielsen está trazendo ainda mais garantias de confidencialidade de dados para a medição de audiência e resultados. As tecnologias proprietárias de computação confidencial permitem que a Nielsen execute uma ampla variedade de aplicativos analíticos, oferecendo aos clientes recursos analíticos personalizados mais rápidos e flexíveis.
5. Construído com base em medições: O Measurement Graph do Nielsen ID System é o único gráfico de ID calibrado com base nos painéis da Nielsen e validado pelo consumo real de mídia, dados demográficos e uso entre dispositivos para garantir precisão e representatividade.

A Nielsen continua na vanguarda da medição do ecossistema de mídia digital em rápida evolução. Sua abordagem sem cookies expande as mudanças anteriores da empresa em sua metodologia de medição de audiência digital, em seu esforço para reduzir a dependência de um único fornecedor terceirizado. Até o momento, a Nielsen Digital Ad Ratings mede quase 90% do total de gastos digitais, dos quais mais de 60% já estão protegidos contra a perda de identificadores de terceiros. Com essa nova abordagem, a Nielsen pretende alcançar total resiliência contra a deterioração dos identificadores digitais até 2023, quando o setor fará a transição para um ambiente sem cookies.