นักโฆษณาในอุตสาหกรรมต่างๆ ต่างเผชิญกับความท้าทายที่เหมือนกัน นั่นก็คือ จะทราบได้อย่างไรว่ากิจกรรมทางการตลาดใดที่สร้างกำไรได้จริง และกิจกรรมใดที่สิ้นเปลืองค่าใช้จ่าย
วิธีหนึ่งในการตอบคำถามเหล่านี้คือแนวทางการวัดผลที่เรียกว่าการสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาด การสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดจะคำนวณผลกระทบโดยรวมที่ช่องทางการตลาดแต่ละช่องทางและมิติหลัก เช่น ผลิตภัณฑ์และภูมิศาสตร์ มีต่อยอดขายและตัวชี้วัดประสิทธิภาพอื่นๆ ในขณะที่ควบคุมปัจจัยภายนอก เช่น สภาพอากาศและฤดูกาลที่มีผลกระทบต่อประสิทธิภาพทางธุรกิจ
CMO ใช้ โมเดลการผสมผสานทางการตลาด เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจจัดสรรงบประมาณตามข้อเท็จจริง ข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากโมเดลช่วยให้สามารถแบ่งทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดและให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงสุด นักการตลาดทุกกลุ่มธุรกิจต่างนำแนวทางนี้มาใช้เนื่องจากช่วยให้ธุรกิจดำเนินไปได้อย่างราบรื่นและยังรองรับการวางแผนเชิงกลยุทธ์ประเภทนี้ด้วย
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าโมเดลการผสมผสานการตลาดทั้งหมด (หรือผู้ขาย) จะถูกสร้างขึ้นมาเท่าเทียมกัน
มีปัจจัยสำคัญหลายประการที่สามารถส่งผลต่อความสำเร็จโดยรวมของการวิเคราะห์ส่วนผสมทางการตลาด ตัวอย่างเช่น ปัจจัยต่างๆ เช่น แหล่งที่มาของข้อมูล โครงสร้างทีมโครงการ หรือรูปแบบของผลงานส่งมอบ ล้วนส่งผลต่อความแม่นยำและความสามารถในการดำเนินการของผลลัพธ์ได้
น่าเศร้าที่นักการตลาดบางคนไม่ตระหนักถึงความสำคัญของสิ่งเหล่านี้ หรือคำถามใดบ้างที่พวกเขาควรจะถาม จนกว่าพวกเขาจะได้เริ่มต้นทำงานร่วมกับผู้ขายรายหนึ่งๆ และโครงการได้ดำเนินไปอย่างเต็มที่
ถึงแม้ว่าผู้ขายเหล่านี้อาจให้คำมั่นสัญญาที่ดูดีในกลยุทธ์การตลาดและการขาย แต่เมื่อถึงเวลาต้องลงมือปฏิบัติจริงในโครงการ นักการตลาดกลับพบว่าพวกเขาไม่ได้รับสิ่งที่คาดหวังไว้เมื่อสายเกินไป
ทีมการตลาดที่ไม่ได้เลือกผู้จำหน่ายที่เหมาะสมพบว่าพวกเขา:
- รับเทมเพลตที่น่าเบื่อแทนความคิดสร้างสรรค์
- มีนักวิเคราะห์ระดับจูเนียร์คอยประเมินการตลาดแทนที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์
- ให้เส้นเวลาเลื่อนออกไปกลายเป็นความล่าช้าหลายสัปดาห์
- รับผลลัพธ์ที่ไม่ถูกต้องหรือไม่สามารถดำเนินการได้
- ไม่ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการสร้างรายได้
ท้ายที่สุด การเลือกผู้ให้บริการการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดที่เหมาะสมจะส่งผลอย่างมากต่อประสิทธิภาพการตลาดโดยรวมและการเติบโตของธุรกิจของคุณ เพื่อช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการเสียใจกับการตัดสินใจของคุณ ให้หาคำตอบสำหรับคำถามทั้งห้าข้อนี้ก่อนตัดสินใจ
คำถามที่ 1: ปัจจัยการขายใดบ้างที่รวมอยู่ในโมเดลการผสมผสานทางการตลาด?
เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ:
ยิ่งโมเดลการผสมผสานทางการตลาดมีความครอบคลุมมากเท่าใด ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะกำหนดอิทธิพลไปยังจุดสัมผัสที่ถูกต้องได้อย่างแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น
สิ่งที่ผู้ขายของคุณอาจไม่บอกคุณ:
ผู้ขายสามารถเลือกข้อมูลที่จะรวมไว้ในโมเดลได้ บางบริษัทจำกัดอินพุตให้เฉพาะข้อมูลที่ได้มาง่ายที่สุด (เช่น การดำเนินการสื่อสำหรับกิจกรรมย่อยทั้งหมด) และไม่รวมข้อมูลที่ได้มายากกว่า (เช่น การเปลี่ยนแปลงการจัดจำหน่าย การกำหนดราคา หรือการดำเนินการของคู่แข่ง)
สิ่งที่ต้องมองหา:
ผู้ขายที่ดีที่สุดจะทำงานร่วมกับผู้โฆษณาเพื่อทำความเข้าใจอุตสาหกรรมของตน ซึ่งจะทำให้พวกเขาสามารถคาดเดาอิทธิพลที่ส่งผลต่อยอดขายซึ่งอาจมีลักษณะเฉพาะในตลาดนั้นๆ และวางแผนรวบรวมข้อมูลดังกล่าวได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ขายของคุณรวมปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ส่งผลต่อยอดขายไว้ในโมเดลนี้ด้วย เช่น การเปลี่ยนแปลงราคา การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์และการจัดจำหน่าย การดำเนินการของคู่แข่ง และปัจจัยภายนอก เช่น สภาพอากาศและภาวะเศรษฐกิจ
คำถามที่ 2: ข้อมูลถูกเก็บรวบรวมอย่างไร?
เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ:
การสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดต้องรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ในรูปแบบมาตรฐานเพื่อนำมาวิเคราะห์ในแบบจำลองเศรษฐมิติ ข้อมูลดังกล่าวอาจรวมถึงข้อมูลจุดขาย (รวมถึงราคาและโปรโมชัน) และข้อมูลสื่อ (รวมถึงข้อมูลทีวี ข้อมูลสิ่งพิมพ์ ข้อมูลดิจิทัล)
สิ่งที่ผู้ขายของคุณอาจไม่บอกคุณ:
หากผู้ขายใช้กระบวนการด้วยตนเองในการรวบรวมและทำให้ข้อมูลเป็นมาตรฐานแทนกระบวนการอัตโนมัติ กระบวนการดังกล่าวอาจเกิดข้อผิดพลาดได้ง่าย ก่อให้เกิดสัญญาณรบกวน และต้องใช้เวลาในการลงทุนอย่างมากจากผู้ลงโฆษณา เอเจนซี และพันธมิตรด้านข้อมูล
สิ่งที่ต้องมองหา:
เลือกผู้จำหน่ายที่มีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลโดยตรงและ/หรือร่วมมือกับแหล่งข้อมูลภายนอกที่อนุญาตให้รวบรวมข้อมูลในรูปแบบที่ถูกต้อง ผู้จำหน่ายที่มีคอนโซลวิเคราะห์แบบรวมศูนย์ที่เรียบง่ายสำหรับการรวบรวมและตรวจสอบอินพุตจะช่วยรักษาความสมบูรณ์ของข้อมูลและประหยัดเวลาให้กับคุณ
คำถามที่ 3 : ข้อมูลอินพุตมีความละเอียดระดับใด
เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ:
ยิ่งข้อมูลอินพุตละเอียดมากเท่าใด ผลลัพธ์ของโมเดลก็จะแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นผู้ค้าปลีก คุณสามารถดูกลยุทธ์การตลาดและผลลัพธ์ในระดับร้านค้าได้ ผลลัพธ์ก็จะแม่นยำกว่าหากคุณมีข้อมูลเฉพาะในตลาดภูมิศาสตร์หรือระดับประเทศเท่านั้น
สิ่งที่ผู้ขายของคุณอาจไม่บอกคุณ:
ผู้จำหน่ายบางรายรวบรวมข้อมูลเฉพาะในระดับตลาดภูมิศาสตร์หรือระดับประเทศเท่านั้น ซึ่งจะลดความแม่นยำและความสามารถในการดำเนินการของผลลัพธ์
สิ่งที่ต้องมองหา:
มองหาผู้จำหน่ายที่รวบรวมข้อมูลที่ละเอียดที่สุดเท่าที่มี ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลระดับร้านค้า ระดับสาขา สถานที่ตั้งร้านค้าปลีก หรือระดับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้แน่ใจว่าจะได้รับผลลัพธ์ที่แม่นยำและดำเนินการได้จริงมากที่สุด
คำถามที่ 4 : คุณมั่นใจได้อย่างไรว่าข้อมูลที่ป้อนเข้าไปมีความถูกต้องแม่นยำ?
เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ:
สุภาษิตโบราณที่ว่า “ขยะเข้า ขยะออก” นั้นเป็นจริงสำหรับการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด การวิเคราะห์ทางสถิติที่แม่นยำเพียงพอด้วยข้อมูลที่ไม่แม่นยำอย่างยิ่งนั้นเป็นไปไม่ได้ หากคุณไม่มีข้อมูลที่ถูกต้อง ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะไม่มีประโยชน์
สิ่งที่ผู้ขายของคุณอาจไม่บอกคุณ:
ผู้ขายบางรายพึ่งพาผู้ลงโฆษณาในการให้ข้อมูลอินพุตทั้งหมดโดยตรง พวกเขาไม่ตรวจสอบหรือทดสอบข้อมูลดังกล่าวเพื่อยืนยันความถูกต้อง จนกระทั่งการศึกษาสิ้นสุดลง (หรือไม่เคยเลย!) จึงจะระบุข้อผิดพลาดของข้อมูลได้
สิ่งที่ต้องมองหา:
ผู้จำหน่ายที่ดีที่สุดจะตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลในขณะที่รวบรวมข้อมูล หากข้อมูลดูไม่ถูกต้องหรือมีสิ่งผิดปกติ (เช่น กิจกรรมเพิ่มขึ้นอย่างมาก) ผู้จำหน่ายจะตรวจสอบกับผู้ให้บริการข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่ามีความถูกต้อง หลังจากรวบรวมข้อมูลแล้ว ผู้จำหน่ายควรประชุมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญเพื่อตรวจสอบสรุปข้อมูลอินพุต ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลที่รวบรวมมาสะท้อนถึงความเป็นจริง และระบุข้อมูลที่น่าสงสัยใดๆ สรุปนี้เป็นการรวบรวมกิจกรรมที่มีประโยชน์จากแหล่งต่างๆ มากมาย และมักจะเป็นภาพรวมครั้งแรกของกิจกรรมทั้งหมดของผู้โฆษณา
คำถามที่ 5 : ข้อมูลเชิงลึกมีรายละเอียดแค่ไหน?
เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ:
ข้อมูลเชิงลึกที่รายงานผลลัพธ์แบบละเอียดของแคมเปญ กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ ผู้ค้าปลีก หรือพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เฉพาะเจาะจง ช่วยให้คุณดำเนินการเฉพาะเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ได้ ตัวอย่างเช่น ปัจจัยที่ขับเคลื่อนยอดขายแตกต่างกันไปตามรุ่นผลิตภัณฑ์
สิ่งที่ผู้ขายของคุณอาจไม่บอกคุณ:
ผลลัพธ์ที่แสดงผลกระทบเฉพาะที่ระดับช่อง (เช่น ทีวีในยอดรวม) และไม่เจาะลึกลงไปเพิ่มเติม จะไม่อนุญาตให้คุณแยกแยะสิ่งที่สร้างผลกระทบจริงๆ และวิธีปรับแต่งการตลาดของคุณให้เหมาะสม
สิ่งที่ต้องมองหา:
โมเดลการผสมผสานการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดนั้นสร้างขึ้นจากข้อมูลที่มีรายละเอียดมาก และให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีรายละเอียดมาก ตัวอย่างเช่น ผลกระทบของทีวีสามารถแบ่งออกได้ตามมิติต่างๆ เช่น ความคิดสร้างสรรค์/แคมเปญ ความยาวของโฆษณาหรือช่วงเวลาของวัน สิ่งพิมพ์ตามแคมเปญหรือประเภท และดิจิทัลใน YouTube เทียบกับการแสดงแบบดิจิทัล
ข้อมูลเชิงลึกที่แม่นยำและดำเนินการได้
ความต้องการของผู้โฆษณาในการมองภาพรวมของประสิทธิภาพการตลาดของตนถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง คุณต้องการใช้เวลาไปกับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดี ปรับแต่งข้อความ และสร้างกลยุทธ์สื่อที่มีประสิทธิภาพ ไม่ใช่การต่อรองกับผู้ขายหรือสงสัยแนวทางการวัดผลของคุณ
นักการตลาดสมควรได้รับความเข้าใจที่ครอบคลุมและรอบรู้เกี่ยวกับการตลาดของตนเอง ไม่ใช่บริการวัดผลที่ลดทอนประสิทธิภาพการทำงานหรือความแม่นยำ ใช้คำถามทั้งเก้าข้อนี้เพื่อช่วยคุณเลือกผู้ให้บริการที่ดีที่สุดสำหรับงานนั้นๆ แล้วคุณจะไม่ต้องยอมรับผู้ให้บริการที่ดีที่สุดเป็นอันดับสอง หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลดเอกสารสรุปของเรา: 9 สิ่งที่ผู้ให้บริการด้านการผสมผสานทางการตลาดของคุณอาจไม่ได้บอกคุณ
