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Percepções > Desempenho de marketing

5 Perguntas importantes para fazer a seu fornecedor de marketing mix

6 minutos leia | Josh Kowal, SVP, Serviços de Consultoria | Janeiro 2019

Anunciantes de todas as indústrias compartilham um desafio comum: como saber quais atividades de marketing estão realmente gerando lucro e quais estão desperdiçando gastos.

Uma maneira de responder a estas perguntas é uma abordagem de medição chamada modelagem de marketing mix. A modelagem do marketing mix calcula o efeito total que cada canal de marketing e suas principais dimensões, como produto e geografia, têm sobre as vendas e outras métricas de desempenho, enquanto controla para fatores exógenos, como clima e sazonalidade que impactam o desempenho comercial.

As CMOs usam a modelagem de marketing mix para apoiar as decisões de alocação de orçamento baseadas em fatos. Os conhecimentos fornecidos pelo modelo lhes permitem dividir recursos limitados da forma mais eficiente possível e com o maior retorno sobre o investimento (ROI). Os marqueteiros em todas as verticais adotaram esta abordagem porque tanto serve à cadência operacional de seus negócios quanto apóia este tipo de planejamento estratégico.

Entretanto, nem todos os modelos de marketing mix (ou fornecedores) são criados de forma igual.

Há uma série de fatores críticos que podem afetar o sucesso geral de uma análise de marketing mix. Por exemplo, fatores como a fonte dos dados inseridos, a estrutura da equipe do projeto ou o formato dos resultados podem influenciar a precisão e a capacidade de ação dos resultados.

Infelizmente, alguns comerciantes não se dão conta da importância dessas coisas - ou de quais perguntas deveriam estar fazendo - até que tenham começado a trabalhar com um determinado fornecedor e o projeto esteja bem encaminhado.

Embora esses vendedores possam ter feito promessas brilhantes em seus campos de marketing e vendas, quando se trata da experiência real no projeto, os comerciantes descobrem, tarde demais, que não estão recebendo o que esperavam.

As equipes de marketing que ainda não escolheram o fornecedor certo acham que eles:

  • Obtenha modelos sem brilho em vez de pensamento criativo
  • Ter analistas muito juniores avaliando seu marketing em vez de consultores experientes
  • Fazer com que o deslizamento da linha do tempo se transforme em semanas de atraso
  • Receber resultados que não são precisos ou acionáveis
  • Não obtenha as percepções de que precisam para impulsionar a receita

Em última análise, a escolha do fornecedor de modelos de marketing correto tem um enorme impacto sobre sua eficácia geral de marketing e crescimento comercial. Para ajudá-lo a evitar lamentar sua decisão, obtenha as respostas a estas cinco perguntas antes de dar o mergulho.

Pergunta 1: Quais vendedores estão incluídos no modelo de marketing mix?

Por que isto é importante:

Quanto mais abrangente for um modelo de marketing mix entre os potenciais impulsionadores de volume, mais provável será que ele atribua influência com precisão aos pontos de contato corretos.

O que o seu fornecedor pode não estar lhe dizendo:

Um fornecedor pode escolher quais dados devem ser incluídos no modelo. Alguns limitam os inputs aos que são mais facilmente obtidos (execução de mídia para um subconjunto de todas as atividades, por exemplo) e excluem as informações mais difíceis de obter (mudanças na distribuição, preços ou ações da concorrência).

O que procurar:

Os melhores vendedores trabalham com os anunciantes para entender seu setor. Isto lhes permite levantar hipóteses sobre influências nas vendas que podem ser exclusivas daquele mercado e elaborar um plano para coletar tais informações. Certifique-se de que seu fornecedor inclua no modelo os fatores mais importantes de vendas, incluindo mudanças de preço, mudanças de produto e distribuição, ações da concorrência e fatores externos, tais como condições climáticas e econômicas.

Pergunta 2: Como os dados são coletados?

Por que isto é importante:

A modelagem do marketing mix requer a coleta de dados de uma variedade de fontes em um formato padrão para ser analisado em um modelo econométrico. Estes dados podem incluir dados de ponto de venda (incluindo preços e promoções) e dados de mídia (incluindo dados de TV, dados impressos, dados digitais).

O que o seu fornecedor pode não estar lhe dizendo:

Se o fornecedor usar um processo manual para coletar e normalizar dados em vez de um processo automatizado, o processo será propenso a erros, introduzindo ruído e exigindo um investimento significativo de tempo do anunciante, sua agência e seus parceiros de dados.

O que procurar:

Escolha um fornecedor que tenha acesso direto aos dados e/ou parcerias com fontes de terceiros que lhe permitam coletar informações no formato correto. Fornecedores com um console analítico simples e centralizado para coleta e validação de entradas preservarão a integridade dos dados e pouparão seu tempo.

Pergunta 3: Que nível de granularidade são as entradas de dados?

Por que isto é importante:

Quanto mais granulosos forem os dados inseridos, mais precisos serão os resultados do modelo. Por exemplo, como varejista, se você tiver visibilidade nas táticas de marketing e resultados em nível de loja, os resultados serão mais precisos do que se você só tiver informações no mercado geográfico ou nacional.

O que o seu fornecedor pode não estar lhe dizendo:

Alguns fornecedores só incorporam dados agregados em nível geográfico ou nacional, o que reduz a precisão e a capacidade de ação dos resultados.

O que procurar:

Procure um fornecedor que incorpore os dados mais granulares disponíveis - nível de armazém, nível de filial, local de varejo ou dados de nível de produto - para garantir os resultados mais precisos e acionáveis.

Pergunta 4: Como você garante a exatidão dos dados inseridos?

Por que isto é importante:

O velho ditado "o lixo entra, o lixo sai" se aplica à modelagem do mix de comercialização. Não é possível realizar uma análise estatística suficientemente precisa com dados altamente imprecisos. Se você não tiver os dados corretos, então os resultados não serão úteis.

O que o seu fornecedor pode não estar lhe dizendo:

Alguns fornecedores confiam no anunciante para fornecer todos os dados inseridos diretamente. Eles não revisam ou fazem testes contra ele para validar sua exatidão. Não é até o final do estudo (ou nunca!) que os erros de dados são identificados.

O que procurar:

Os melhores fornecedores revisam os dados para verificar a exatidão à medida que os coletam. Se os dados parecerem incorretos ou se houver alguma anomalia (como um grande pico de atividade), eles verificarão com os fornecedores de dados para garantir a exatidão. Após a coleta dos dados, o fornecedor deverá reunir-se com os principais interessados para rever um resumo das entradas, garantir que o que for coletado reflita a realidade e chamar a atenção para quaisquer dados questionáveis. Este resumo é uma agregação útil de atividades de muitas fontes diferentes e é freqüentemente o primeiro olhar abrangente sobre todas as atividades do anunciante.

Pergunta 5: Quão granulosas são as percepções?

Por que isto é importante:

As visões que relatam resultados granulares - de campanhas, táticas, produtos, varejistas ou geografias específicas - permitem que você tome ações específicas para melhorar os resultados. Por exemplo, como os motores de vendas diferem dependendo das variantes do produto.

O que o seu fornecedor pode não estar lhe dizendo:

Resultados que só mostram o impacto no nível do canal (por exemplo, TV no Total) e não aprofundam mais não permitem que você provoque o que realmente está causando impacto e como otimizar seu marketing.

O que procurar:

Os modelos de marketing mix mais eficazes são construídos com base em dados muito granulares e produzem insights granulares. Por exemplo, o impacto da TV pode ser quebrado por dimensões como criatividade/campanha, comprimento do spot ou parte do dia; impressão por campanha ou gênero; e digital no YouTube vs. exibição digital.

Percepções exatas e acionáveis

A necessidade dos anunciantes de uma visão holística de seu desempenho de marketing é tão crítica como sempre. Você quer passar seu tempo construindo grandes produtos, aperfeiçoando suas mensagens e elaborando estratégias de mídia eficazes - não regateando com seu fornecedor ou duvidando de sua abordagem de medição.

Os marqueteiros merecem uma compreensão abrangente e perspicaz de seu marketing - não comprometendo serviços de medição que carecem de capacidade de ação ou precisão. Use estas nove perguntas para ajudá-lo a escolher o melhor fornecedor para o trabalho e você não terá que aceitar o segundo melhor. Para saber mais, baixe nosso ebrief: 9 Coisas que seu fornecedor de marketing mix pode não estar lhe dizendo.

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